心隨我動?xùn)|風(fēng)悅達·起亞K3熱銷之道

文/朱思存

心隨我動?xùn)|風(fēng)悅達·起亞K3熱銷之道

文/朱思存

如果說韓系車的迅速崛起算是為東風(fēng)悅達·起亞K3的前景打下了一個良好基礎(chǔ)，那么自身不俗的產(chǎn)品力和精準(zhǔn)的營銷，絕對是K3熱銷的關(guān)鍵。在6月份的車企銷量排行榜中，東風(fēng)悅達·起亞K3共計售出14916輛，對于一款既無車型傳承，又無超高品牌溢價能力的產(chǎn)品而言，能取得這樣的成績絕對可喜可賀。

設(shè)計有力量

說起韓系車，特別是起亞的產(chǎn)品，自然繞不過設(shè)計的力量。

如果留意世界上所有著名的汽車品牌，便會發(fā)現(xiàn)每一款車上都會有明顯的識別特征。比如BMW的“雙腎”前進氣格柵，再比如保時捷的立式蛙眼。自汽車界的設(shè)計大師彼得·希瑞爾加盟起亞以來，他用兇狠的虎嘯式前臉和簡潔流暢的車身線條營造出起亞產(chǎn)品獨特的性格標(biāo)簽。可以說，正因為彼得·希瑞爾，起亞才有了屬于自己的烙印，也從此變得與眾不同。

如果說同樣熱賣的北京現(xiàn)代朗動處處體現(xiàn)著飄逸美，那么東風(fēng)悅達·起亞無疑顯得更加俊朗。東風(fēng)悅達·起亞K3的進氣格柵采用了中國消費者喜聞樂見的鍍鉻豎條設(shè)計，而極富攻擊性的前大燈通過“開眼角”設(shè)計與前進氣格柵緊密相連。K3的中控臺設(shè)計同樣有著簡約的悅動感。簡單而優(yōu)雅的線條將動感的風(fēng)格傳遞給駕駛者。設(shè)計師通過黑白相間的色塊，紅線縫制的純黑內(nèi)飾，在突出年輕運動風(fēng)格的同時，將產(chǎn)品的價值感再次得到提升。

精彩看得見

其實，坐進東風(fēng)悅達·起亞K3的駕駛席，你并不會對它的空間利用率和各種儲物格設(shè)計產(chǎn)生濃厚的興趣，因為K3的內(nèi)飾所營造出的畫面太美，特別是晚上，打開大燈的一剎那，車內(nèi)的氛圍燈會讓你渴望駕馭的心瞬間膨脹。在短暫的炫目過后，寬敞的乘坐空間所帶來的價值才會慢慢顯現(xiàn)。

K3的軸距達到了2700mm，與大一號的K5只差95mm，超長的軸距賦予其同級車數(shù)一數(shù)二的內(nèi)部空間。此外，雖然K3比K5低一級別，但完全不用為其內(nèi)飾的做工擔(dān)心，K3將K5內(nèi)飾的質(zhì)量、裝嵌、耐用的特質(zhì)得到了原原本本的保留。可以說，以K3為代表的韓系車的成長不僅體現(xiàn)在設(shè)計上的日臻成熟，在它身上，我們能明顯感受到廠家的誠意：D-CVVT發(fā)動機、6速手自一體變速器、帶通風(fēng)、加熱和兩組記憶功能的電動真皮座椅、車身動態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)+MDPS電動助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng))、6方位安全氣囊，TPMS(胎壓監(jiān)測系統(tǒng))、前后泊車輔助系統(tǒng)等在中高級車上才有的配置在K3身上都有體現(xiàn)。甚至，K3還配備了行政級車上才有的配置，比如方向盤加熱功能。

精準(zhǔn)營銷

東風(fēng)悅達·起亞在代言人選擇上總是輕而易舉的打動消費者的心。從林丹到吳秀波、再到K3代言人張繼科，以及后來K3S的代言人李敏鎬，運動時尚男、潮范兒大叔、優(yōu)質(zhì)韓式歐巴，頗有種當(dāng)下誰最火，起亞就簽誰的氣勢。

事實上，東風(fēng)悅達·起亞在對代言人的選擇上極為高明和精準(zhǔn)。比如吳秀波代言的起亞K5，廠家借助“國民大叔”，將產(chǎn)品全面的特性一展無遺。而K3的代言人張繼科，則以運動健將的身份，將K3時尚運動的特性傳遞給消費者。而后到了李敏鎬，更是在第一時間將新品K3S“型動”的時尚氣息擴散。

此外，東風(fēng)悅達·起亞選擇的代言人不僅知名度高，而且有著很好的親和力。以東風(fēng)悅達·起亞K3為例，代言人張繼科作為國乒明星球員，不僅有著廣泛的群總基礎(chǔ)，同時英俊的面龐讓他很容易的俘獲一眾粉絲。而K3S的代言人李敏鎬自不必多說。據(jù)了解，在該車上市當(dāng)晚，活動所在酒店早已被粉絲攻陷，大廳、樓層散落著一簇一簇的懷春少女，甚至更有已陷癲狂的少女試圖高價購買媒體房間，以期待能與“暖男”有“共樓眠”的經(jīng)歷。可見，借助于眾多明星的代言，品牌曝光率、擴散度也將隨之實現(xiàn)大規(guī)模擴散。

完善陣營

從定位來看，東風(fēng)悅達·起亞體現(xiàn)出品牌錯位競爭的一貫做法——用A級車的平臺，打造出一款含金量超高的產(chǎn)品，參與到上至速騰，下至新桑塔納把持的細分市場。K3用A級的價格、B級車的駕乘品質(zhì)來贏得消費者，這就是東風(fēng)悅達·起亞的策略。當(dāng)然，除了直接刺激終端銷量外，起亞的定價策略無不體現(xiàn)著戰(zhàn)略性眼光。

從定價上看，東風(fēng)悅達·起亞K3 10.28萬-14.98萬元的定價恰好位于A級車市場的最核心地段。因而，將K3視為東風(fēng)悅達·起亞在A級車的一個跳板并不為過。不久之后，東風(fēng)悅達·起亞K4就將推出，從發(fā)展的角度看，K3已經(jīng)在A級車市場站穩(wěn)腳跟，同時為主打A+級市場的K4奠定了良好的基礎(chǔ)，而后者則是為K5的換代產(chǎn)品預(yù)留出更加高端的產(chǎn)品形象。因此，東風(fēng)悅達·起亞的戰(zhàn)略布局主線逐漸清晰。從低端高質(zhì)入門，穩(wěn)定銷量，夯實品牌，同時憑借更加精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放，可以更好滿足不同消費者的差異化消費需求。

競爭車型

眾人眼中的東風(fēng)悅達·起亞K3

憑借不俗的產(chǎn)品力和性價比優(yōu)勢，東風(fēng)悅達·起亞K3在上市以來銷量持續(xù)走高，目前月銷量已經(jīng)逼近15000輛大關(guān)。那么，在消費者眼中，他們對K3的看法又是怎樣？為一探其背后，我們以街頭隨機和網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進行了隨機調(diào)查。

樣本人數(shù)：6924人

Q：你認(rèn)為K3的核心價值點是什么？

A：時尚動感的外觀設(shè)計 B：齊全的配置 C：合理的售價區(qū)間D：出色的品牌號召力

星CAR分析：

在該問題中，選擇A選項和B選項的被采訪者人數(shù)大致相同，分別為29.2%和31.5%。

事實上，東風(fēng)悅達?起亞多款車型取得良好銷量離不開設(shè)計團隊對中國消費者心理的精準(zhǔn)把握。自從K5上市以來，起亞迅速擺脫“千里馬”時代的低價低檔次概念，成為汽車品牌中個性鮮明的代表，并在競爭激烈的B級車市場占有一席之地，而后又直接帶動其它細分市場產(chǎn)品的熱銷。此外，韓系車一貫的逆天配置在K3身上得到延續(xù)。花A級車的錢，享受B級車的品質(zhì)，是K3深得消費者青睞的一項重要原因。

Q：在你看來，東風(fēng)悅達?起亞對于產(chǎn)品代言人的選擇上，是否棋高一招？

A：是的，很好襯托出每款車型的訴求點 B：不是，有些代言人顯得有些牽強 C：一般，和其它品牌并無太大優(yōu)勢

星CAR分析：

在該問題中，選擇A選項的消費者占到絕對多數(shù)，為68.3%。

對于立志在銷量和品牌建設(shè)上均有所突破的東風(fēng)悅達?起亞而言，如果說設(shè)計和配置是產(chǎn)品成功的內(nèi)因，而精準(zhǔn)的營銷則無疑讓品牌的知名度更上一層樓。以K3的代言人張繼科為例，作為國乒明星球員，不僅有著廣泛的群總基礎(chǔ)，同時英俊的面龐讓他很容易的俘獲一眾粉絲。此外，無論是吳秀波還是李敏鎬，都與所具體代言的產(chǎn)品理念有著高度吻合。

Q：在你看來，K3目前在產(chǎn)品力上存在的不足是什么？

A：外形浮夸 B：品質(zhì)有待提升 C：動力系統(tǒng)不夠豐富 D：配置有所欠缺

星CAR分析：

在該問題中，四個選項的回答比較接近，C選項的得票率稍微高，為30.7%

事實上，從K3所瞄準(zhǔn)的一眾競爭對手來看，大多同樣能提供兩種左右動力選擇。不過，與K3定位大致相同的朗逸，科魯茲，都有著廠家強大的技術(shù)儲備實力。此外，由K3衍生而來的K3S雖更加強調(diào)動態(tài)感受，但在動力系統(tǒng)方面并未得到及時跟進調(diào)整。