維秘的秘密：孤獨的秀場之王

本刊記者 / 李天波

維秘的秘密：孤獨的秀場之王

本刊記者 / 李天波

與大多數人的想象不同，一手打造維秘的男人既不是登徒浪子，也非時尚達人，他以一種反潮流的方式切入女性私密世界。

2014年11月2日的夜晚，屬于倫敦伯爵宮，48位天使模特在這里上演維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡稱維秘）2014年度夢幻時裝秀。來自巴西的兩位天使模特阿德里亞娜·利馬和亞歷山大·安布羅休身穿藍紅兩色雙生內衣一出場，現場尖叫聲不絕于耳。作為今年大秀的壓軸主打款式，這兩套充滿巴洛克風情的內衣鑲滿數以萬計的珠串及寶石，分別價值200多萬美元。

這場總耗資2000萬美元的時尚大秀，通過192個國家的播放，吸引了全球5億人的目光，穩穩占據各國網站熱點話題排行榜的前三，被稱為“一場男人和女人無法移開視線的狂歡”。

從1977年創立至今，這家以內衣和文胸為主營的美國連鎖女性成衣零售店，不斷創造了營銷與市場的神話。截至2014年11月1日，維秘在美國已經擁有1096家門店，去年一年銷售額達到66.8億美元，利潤堪與通用汽車這樣的巨星公司相媲美。

這個神話通過電視、雜志、報紙、網絡等各類媒體，被人們從女性消費、時尚、品牌營銷等各個角度不斷解讀。而制造這個神話的人，一直深藏在幕后，極少面對媒體，甚至在重要的電話財報會議上也很少發言。

你不能不知道的維秘的秘密萊斯利·衛克斯奈：Limited Brands公司董事局主席，個人凈資產71億美元，福布斯全美富豪排行榜中排名80。維秘模特的訓練：每個確認上場的模特都會搭配一個健身教練，針對腿部、胸部和臀部的塑形進行特訓，一般來說每個模特都會減去至少6斤。維秘內衣秀史上最貴內衣：2000年由1300顆價值300克拉的鉆石鑲嵌而成的狂熱夢幻Bra，價值1500萬美元。

據《福布斯》報道，大多數時間，這位富豪喜歡待在自己在美國俄亥俄州哥倫布市一座垃圾場對面的辦公室里。與辦公室外滿是粉色墻壁，內衣上的蕾絲，墻上的大屏幕還無休止地播放著幾近全裸的超模視頻不同，他的辦公室里每一個平面到處散落著各類東西—這里一支3英尺長的鉛筆，那邊一塊《大富翁》游戲板，要么就是成堆的書籍。一手打造了維秘內衣品牌的77歲富豪萊斯利·衛克斯奈（以下簡稱衛克斯奈）就在這聽取報告、看最新產品的設計以及模特的試裝圖。“獨處常常能讓我更好地思考，保持自省”，在一次媒體采訪中，衛克斯奈這樣解釋他向來低調的原因。不管他自己如何低調，他一手策劃了全世界最高調的時尚內衣秀，不僅讓維秘大獲成功，也重新塑造了內衣品牌的形象，內衣不再是閨房和脫衣舞秀上的專有品，而是以內衣店的形式，與美食廣場、多功能影院一起出現在購物中心內。這位低調的富豪幾十年來，堅持不懈地反省自己的所作所為，以一種極其謹慎的姿態游走在商業中心。對現實的不安分常常讓他在商業選擇上獨辟蹊徑，在早期百貨公司時代的巔峰時期，他選擇只把精力放在少數產品線上。當零售店還只是將目光鎖定在區域范圍內時，他就已經把店鋪擴張到了全美。當大多數競爭者一股腦地擁向海外市場時，他卻堅守國內市場，這位低調的富豪一直以一種反潮流的方式切入女性內衣的市場。

內衣小店的商機

盡管今天的維秘讓衛克斯奈名利雙收，但最早接手維秘時，他對內衣市場一無所知，甚至可以說是好奇心驅使下的一次冒險。

當時，40多歲的衛克斯奈已推出The Limited和Express品牌，前者主打襯衫和長褲，后者主打豐富多彩的休閑服裝，坐擁50多家專賣店，生意做得風生水起。有一次，他去洛杉磯出差，無意間看到小型內衣連鎖店維秘，店內鋪著的東方地毯、懸著的絲綢簾幔、掛著的裝飾品木頭烏龜、閃閃發光的水晶燈，都讓他產生了極大的興趣。

“當時它只是個小店，它生產的內衣很性感，我從沒在美國見過這么漂亮的內衣”，受好奇心驅使，衛克斯奈找到這家連鎖品牌的老板羅伊·雷蒙德，表達了自己對這家店的興趣并詢問連鎖店相關營業情況，但幾次都遭到拒絕。

直到1982年，瀕臨破產的雷蒙德打電話給衛克斯奈，希望衛克斯奈能趕在他的店面被司法機構收走之前買下其中的6間。衛克斯奈事后回憶：“當天下午我就搭飛機趕了過去，晚上就與他見面，當機立斷就買了下來。雖然當時我對他的店面情況基本一無所知。”

對于這次交易，他的財務顧問曾經提醒衛克斯奈，花100萬美元收購雷蒙德的這些業務，代價太高。但衛克斯奈憑直覺認為這是筆好買賣，“我所認識的大部分女性都是穿內衣的，而且喜歡穿貼身內衣，只是大部分商店沒有好看的貼身內衣賣。我想如果朝這個方向發展，前途一定十分光明。”

在當時的美國，女人們穿的貼身內衣大多都是白色的棉質內衣，樣式非常普通。內衣作為生活必需品，女性在購買時，更多地會考慮其舒適度，然而女性天然對于美的追求使她們對于能夠展現自我的性感內衣非常渴求，但當時保守的市場并沒有能夠滿足女性消費者這一訴求的品牌出現。

衛克斯奈顯然抓住了這個市場空缺，在收購維秘后，他多次跑到歐洲，搜集歐洲女人們最愛穿的內衣樣式，回來照著原樣制作，出售給當時還顯得有些土氣的美國女人們。他對維秘的定位是：大眾市場的“La Perla”（意大利頂級內衣品牌），并確定了維秘沿襲至今的三個代表性元素：天使翅膀、蝴蝶結和粉白條紋。

2014年維秘內衣秀，阿德里亞娜·利馬和亞歷山大·安布羅休兩位天使超模演繹的天價夢幻內衣。

這些紫色、黑色、紅色等充滿性感色調的歐式內衣，憑著新潮的設計以及多元的面料，迅速俘獲了向來崇拜歐洲審美的美國消費者。公司很快擴張到全美，衛克斯奈順勢開了不少閨房風格的連鎖店，并吸納了不少登記在冊的固定客戶。為了避免顧客覺得尷尬，向來重視顧客消費體驗的衛克斯奈把胸罩的試衣間移到商店的后面，隔成一間間粉色的小密室，并在店里播放那些時下最流行的樂曲。

為擴大品牌影響力，深諳營銷之道的衛克斯奈，積極在Elle、Vogue、Vanity Fair等主流時尚雜志上大幅鋪設維秘廣告，并向顧客免費寄送制作精美的小冊（catalogue）。

另一方面，在較為保守的市場環境里，衛克斯奈開始慢慢嘗試全新的營銷模式。在圣誕節、黑色星期五等這些重大節日，他邀請時裝秀上那些年輕的超級模特到店里穿著各類內衣，為顧客展示新品。他發現，不管這些模特試穿哪款內衣，都能快速帶來產品銷量，短期的市場效果甚至不遜于時尚媒體的宣傳。

1995年，衛克斯奈在紐約的Plaza酒店低調舉辦了第一場時尚內衣秀，燈光昏暗的舞臺上，幾個穿著內衣的模特踱著貓步走來走去，略顯冷清。衛克斯奈將這次大膽的嘗試稱為“一次有意義的實驗”，“這個想法是在不斷的嘗試和錯誤中產生的，我都記不清嘗試過多少種不同的平面媒體和數字媒體了，反正我們試過無數種方法。”

這次有益嘗試也為維秘的爆紅埋下伏筆。1999年，維秘贊助了美國超級杯橄欖球賽，與普遍掛名贊助商、在賽場加合作logo等宣傳方式不同，衛克斯奈讓那些漂亮的模特們穿上維秘性感的內衣，在球賽中場休息時進入賽道走秀并進行網絡直播。結果，一時之間全球150萬人登錄網站收看，由于人數太多，造成網絡癱瘓，超級杯橄欖球賽的直播都被中斷。

一夜間，維秘登上各大媒體版面中心位置，成了全美無人不知的內衣品牌。而衛克斯奈對這次成功的營銷評述不多，只在一次媒體采訪中提到：“營銷方法相當原始，但十分管用”。

但不可否認的是，這場轟動一時的內衣秀喚醒了美國一直沉睡的內衣行業，各大品牌開始覬覦內衣市場，甚至連風格一貫樸實的Jockey和恒適也賣起了丁字褲。

衛克斯奈的手段

隨著維秘的成功，衛克斯奈本人也成了人們津津樂道的勵志傳奇。一個俄亥俄州立大學法學院的輟學生，憑借驚人的商業嗅覺，不僅幫助一直努力經營小服裝店卻賺不到錢的父母快速提升了生意，他還在短短6年時間內，成功打造了The Limited和Express兩大品牌，并推動僅僅擁有五家連鎖店的Limited brands成功上市，成為美國服裝零售行業最受關注的百萬富豪。

要做到長期與人背道而馳并非易事。26歲時，剛要開出第一家店的衛克斯奈每晚都是尖叫著醒來。到了30多歲，他是一位焦慮不安的百萬富豪，比起在資產數字末尾添加更多的零，他想要尋找更高的奮斗目標。錢來得比成就感容易，在年過半百后，他已經擁有十幾家企業，其中五家的銷售額都達到了10億美元或以上。財富的穩定增長反而讓他變的不安，這種不安促使他又一次開始尋求商業上的突破，這一次他將目標對準公司旗下那些當時正在穩步增長的服裝品牌。1998年至2007年間，他先后分拆、出售了The Limited、Limited Too、Abercrombie &Fitch、Express、Lane Bryant和Lerner New York等品牌，唯獨留下了維秘，他賭的是在日益同質化的服裝領域，維秘的情感共鳴將能帶來更高的利潤價值。

萊斯利·衛克斯奈和夫人艾比蓋爾·衛克斯奈在藝術展上。

這個決策曾讓他的手下們困惑不已，但他極少向別人解釋他的商業考慮，更多的時候，衛克斯奈喜歡用：“試一試才知道”來回應別人的質疑。

在這期間，他將所有精力投入到維秘的市場調研和營銷中，將品牌的核心定位設定為“性感”、“時尚”以及“魅力”。

其中，一年一度的維秘內衣秀成為衛克斯奈最花心思的事件。這位深諳媒體宣傳之道的商場白骨精，首次跟媒體提出，播放維秘內衣秀不僅不需要向電視臺支付時段費用，相反，哥倫比亞廣播公司（CBS）一年應該支付100多萬美元才能獲得維秘內衣秀的播放權—一段長達一小時的專題廣告。即便如此，超高人氣的關注度也無法令CBS拒絕。

為了達到更好的宣傳效果，衛克斯奈放棄邀請大牌明星為維秘代言。他在全球范圍舉辦大型超模選拔，選中的人成為維秘天使，參加一年一度的維秘內衣秀。超模選拔吸引了大批年輕貌美身材火辣的女性參與活動，也吸引了大批想要欣賞美女的觀眾，極大提高了品牌的曝光度。通過維秘選拔并培養出來的天使，大多成了超級名模，全球最吸金女模前10名6名是維秘天使，為維秘樹立了極好的品牌形象。

維秘天使除了漂亮、健康、性感這些要素，衛克斯奈更看中其本身的話題性。2009年，生完小孩才六個月的Heidi Klum重登T臺，惹火的身材甚至不輸當年，成為了整場秀的另一個看點。維秘團隊發現，比之于一件性感的比基尼，“天使模特生完小孩以后身材恢復得怎么樣了”此類話題更搶眼。此后，維秘的內衣秀便有了不成文的規矩，鼓勵剛生完孩子的“媽媽天使”們上臺走秀。而這一年起，天使們在社交網站和新聞上分享自己的秀前節食和運動心得，也成了一大低成本的造勢之舉。

對于每場秀內衣本身的設計，衛克斯奈并不過多參與其中，但天使們的翅膀和每年一件價值不菲的夢幻內衣是維秘品牌必須保持的傳統。用超級明星、名模、羽毛、黃金、珠寶打造的內衣秀，不僅締造了全球最成功的內衣零售商業奇跡，還將維秘打造成了高品位的頂級內衣品牌形象。但這場秀真正的商業策略卻是，看上去特別貴，其實并不怎么貴。

盡管衛克斯奈一直將維秘定位為頂級內衣品牌，但在市場定位上，維秘一直恪守中產階級女性。與秀場上那些華麗的天價內衣不同，維秘專賣店里的價格一直走適中路線，平均一件內衣的價格在20～75美元之間。如果趕上黑色星期五或者維秘一年兩次的品牌減價活動，有大量半價內衣供挑選，平均一件內衣不過30～40美元，相當于中國商店里一件普通的內衣價格。就算是融合了時下最火的“可穿戴”概念、可以測心跳的最新款運動內衣也只要70美元一件。旗下的年輕產品線“Pink”品牌，價格更是親民得類同于超市貨。

維秘的新突破

在維秘取得品牌成功后，衛克斯奈將專賣店的大部分收益投入到目錄直郵和在線銷售模式的發展上。目錄直郵是通過向潛在消費者寄送目錄，以電話訂購確認顧客的需求，為減少換貨帶來的成本，衛克斯奈要求內褲、睡衣等這些貨品盡量做到均碼。同時實行退貨免郵費，此舉奠定了維秘直郵模式成功的根基，現今每年維秘寄出的目錄就超過3.6億份。

另一方面，衛克斯奈開始重點拓展互聯網渠道。早在互聯網還不是很普及的1998年，他就花費500萬美元自建維秘的官方銷售網站，在主頁推薦當季主打的產品和促銷新品，到2006年，維秘B2C網站銷售額就進入美國綜合類電子商務網站銷售額的前10名。

連鎖店、目錄直郵以及在線銷售三種渠道的拓展保證了維秘以及姊妹品牌的銷售額。目前衛克斯奈擁有三家內衣品牌—維秘、Pink和娜圣莎(La Senza)。在美國規模總計達132億美元的內衣市場上，這三大品牌就總共占據了41%的份額。而僅次于它們的競爭對手，也僅有1%的市場份額。

盡管在國內取得了很好的成績，但衛克斯奈和他的手下對于全球擴張一直非常謹慎，在2000年的董事會議上，管理層的多位領導甚至宣布維秘除了美國哪兒也不去。眼看維秘模式的成功，其他內衣品牌也開始轉型，一些服裝品牌也開始涉足內衣行業，盡管無法超越維秘取得的成績，但搶占一部分市場還是不成問題。

這直接導致維秘在2006年首次出現高達1.5億美元庫存積壓。為扭轉這個困局，衛克斯奈授權美國 AFB 公司在包括中國在內的 90 個國家進行銷售。“我們的重心是國內市場，但是我們可以預期，國際市場也會非常大，甚至比國內市場更大。”衛克斯奈表示。2012年，維秘開始將全資專賣店擴張至北美以外地區，先是在英國倫敦開了兩家專賣店。之后又在英國開設了五家專賣店，這些店面的總收入已超過1億美元。

衛克斯奈讓那些漂亮的模特們穿上維秘性感的內衣，在球賽中場休息時進入賽道走秀并進行網絡直播。

通過新的特許經營模式，衛克斯奈還將品牌帶到了亞洲和中東地區，這種模式對Limited Brands來說幾乎是零風險。衛克斯奈在全球擁有超過600家特許經營店。Limited Brands無需對專賣店投入資金，并且幾乎從開店第一天起就能保證盈利，從中抽取10%至15%的高額特許權稅。

“他們的國際擴張還只是冰山一角。”巴克萊零售分析師馬修·麥克林托克說，他預計，十年內維秘的海外業務將達到100億美元。“這就是一座金礦。”

不管媒體和專家們如何猜測維秘具體的商業價值，這位77歲的老人都表現得有些冷淡，至于它的發展方向，他唯一的回答是順勢而變。這幾年，他的生活重心完全轉移到了“領導者”三個字上面，時常思考怎么做才算一個好的領導。為了更好地理解領導力這個詞，他號稱要讀完過去100年有關喬治·華盛頓的作品，“喬治·華盛頓建立了這個國家，而他依然覺得自己還能夠做得更好。”