最佳代言觀致3五門版

最佳代言觀致3五門版

11.99萬-17.19萬元。觀致汽車的第二款量產產品觀致3五門版，不僅沒有出現外界有關“借新車重新定位品牌”的猜測，反而是將頂配車型的價格提升近5000元。對于至今總銷量不超過3000輛的觀致汽車而言，如此“倒行逆施”定價策略的背后，究竟藏著哪些秘密？

篤定

荒蕪的沙漠中，觀致3五門版款款而來。擺在它面前的，是一個碩大的麥克。在觀致3五門版上市發布會開始階段，這則廣告吸引了不少現場觀眾的好奇心。在大多數人眼中，這片沙漠正是觀致最真實的寫照。

在“四個國際化標準”下，觀致用很短時間就達到了自主品牌過去從未企及的高度。“日內瓦車展最受關注車型”、“E-NCAP歐洲碰撞測試五星評價”等等榮譽，讓觀致一經亮相，便收獲了極高的關注。然而，迄今低迷的銷量卻是觀致難掩的痛。不少評論認為，品牌需要培育，渠道需要建設，培訓需要跟進，體驗需要深入等等，是造成如今觀致之痛的根源。然而，即便是超然出世的觀致也懂得，再強的產品力也很難與時間相抗衡。不過，早先針對于觀致3轎車版營銷和傳播上的模糊，卻是自己造成的痛。

“車的一切，讓車代言”。在上海灘規模龐大的發布會上，觀致并未向其它品牌那樣邀請當紅明星前來壓場，反倒是觀致掌門人郭謙為現場營造出了一種超乎尋常的理性邏輯。在他看來，觀致3五門版不僅是同級別產品中最優秀的代表之一，同時對待產品和樹立品牌的匠心，使得觀致擁有難以衡量的品牌價值。

信念

郭謙的信心首先來自產品本身。“紅點設計大獎”，“E-NCAP歐洲碰撞測試五星評價”，“觀致逸云人機系統”囊括了車型設計，車身安全與科技配置三大要素。借助新生代消費者逐漸成為主流群體的契機，如果有過硬實力再加上那么一點點運氣，觀致3五門版的確有機會在這樣的消費大趨勢下，吸引一批潛在客戶。那么，觀致3五門版的潛在用戶到底是誰？

其實，這是觀致3轎車版留給外界的一個未解答案。按照廠家的說法，觀致3轎車的用戶群體將近6成是初次購車群體，而銷量最好的版本恰恰是價格最高的頂配版本。從以上兩條中不難看出這樣一條主線：觀致的核心目標人群是品質生活充滿渴望的都市白領，他們對價格的敏感度相對較低。然而，“都市白領”和“品質生活”無疑是被泛濫的詞匯。尤其對于觀致這樣的新生品牌而言，很難在前后均有圍堵的市場中尋找到屬于自己的廣闊天地。

對觀致而言，清晰品牌認知顯然是品牌建設中的第一步，而觀致3五門版又恰好是一次良機。觀致3五門版是一款為滿足時尚都市消費者購車需求所打造的新車型，它在沿襲觀致汽車“優雅、簡潔”的家族風格基礎上，融入了更多時尚、動感的細節，更加符合年輕消費者的喜好，而近期所獲得的“紅點設計大獎——榮譽獎”，更是對觀致3五門版出色設計的最有力背書。

除此之外，“E-NCAP歐洲碰撞測試五星評價”和“觀致逸云人機系統”，也是新車產品力的極佳表現。其中，“觀致逸云人機系統”以微軟Windows Azure公有云平臺為基礎，可提供多功能云導航、車管家、云分享三大免費服務，并讓消費者享受到免費3G網絡。除了通過車內觀致多媒體信息娛樂系統來使用觀致逸云外，車主還可以通過網站和移動應用，在自己、愛車、經銷商與的數碼世界之間建立前所未有的緊密連接，并可以隨時隨地“分享”自己的用車情況。顯而易見的是，這種類似社交游戲式的系統，可以大大豐富消費者的用車體驗。

魔力

比起轎車版，觀致3五門版的所有版本的配置均有一定幅度提升，這是它敢于坐高喊價的一個因素。然而，追究“車的一切，讓車代言”，依然要回歸到品牌建設本身。

觀致目前還難很稱之為一個規模龐大的“汽車帝國”，但它的發展道路，正是遵循著國際最高水準品牌建設的思路。以渠道建設為例，觀致汽車將在今年年底完成100家左右的經銷商網絡建設，同時4S店和城市展廳也按照既定比例來逐步推進。此外，觀致提出了“角色扮演”模式，即針對銷售、售后等不同崗位的員工予以有針對性、高水準的技能培訓。這一點，在很多成熟的合資品牌身上也很難實現。此外，觀致即將開展大規模的產品體驗活動，每家經銷商將在觀致統一的管理和培訓下，組織輻射范圍內的產品試駕、“觀致逸云人機系統”講解等等體驗活動，讓消費者真正體會到觀致區別于其它同價位產品的優勢。

對觀致而言，它們沒有近路可走，珍惜每一位消費者，關切每位客戶的需求，是贏得未來的關鍵。盡管，這些龐大的投入或許很難在短期見效，但在產品、銷售和服務上均做到差異化，精確化，管家化，口碑效應才會慢慢體現。

“車的一切，讓車代言”，這正是觀致的魔力和魅力所在。這種中國傳統的“匠人文化”和西方精英管理體系的融合，無啻于自主品牌中一道難得的閃光。