賽百味憑什么超越麥當勞？

yingxin

2013年10月17日，北京嘉里中心，賽百味中國境內第400家門店開業，這也是北京地區的第100家店。這家店的店主林女士是一位海歸化學博士，這已是她個人的第5家賽百味店了。開賽百味店對她來說，是一個平衡主業、能夠帶來穩定收入的小生意。而著裝頗有面包師“范兒”的Tomaz Hladnik站在這家典型賽百味風格的小店前，顯得十分興奮。他是賽百味大中華區的地區經理，加入賽百味時，恰逢其在中國進入快速增長期。

“未來兩年，我們將在哈爾濱、濟南、合肥、南寧、三亞等二線城市新開440家門店。2015年底，門店數量預計將達840家。”Hladnik說。快速發展得益于賽百味布局的靈活性，它可以開在醫院、健身房、電影院、火車站，許多品牌認為太小或者無法經營的位置，對賽百味來說毫無壓力。

以這樣的速度，賽百味在中國開店總數能否超過麥當勞？對于這個問題，Hladnik的回答是：“問題不應該是能否超過，而是何時超過。”

用15個品種做200萬個搭配

專注銷售核心產品，是賽百味最大的競爭優勢。“在我們中國區的菜單上只有15種潛水艇三明治。但消費者可以隨意搭配出200多萬種選擇。”Hladnik強調，“200多萬種！”比如，兩個消費者在賽百味點同樣的雞排三明治，但點餐過程加入個人創意后，制作出來的口味卻完全不同。“因我們的產品都是在消費者面前現場制作，消費者可任意點選想吃的任意一種面包、醬料、肉和蔬菜等。在我們提供的眾多選擇中，兩個人的搭配不可能一模一樣。”

在他看來，越熟悉賽百味的顧客，越能隨意搭配出多款不同的三明治。“我們希望消費者享受點餐過程，這也是體現他們個性的過程。”他說，不管對于消費者還是加盟商，這種新鮮、百搭，都是賽百味最突出的特點與優勢，“而目前我們的競爭對手沒有一家能在這個方面與我們相比。”

賽百味的主要消費人群此前大部分集中在白領層。1995年，賽百味進入中國，當時中國消費者的飲食及口感習慣沒“打開”。隨著品牌被中國消費者逐漸熟識，消費人群也在不斷擴大。“現在從10多歲的小學生到60歲的老年人都在購買我們的產品。尤其是年輕學生群體潛力非常大，包括很多中小學生都喜歡賽百味。他們正日益成為我們的基礎客戶。”

此外，現在許多中國的消費者能在國外或者從電視廣告中見到這個品牌，因而對賽百味接受度越來越高，這對賽百味的加盟商來說也是一個利好。但是，Hladnik堅持，賽百味不會為了迎合中國的消費者而像有些洋快餐品牌那樣，在品類上去增加中式快餐。

“我們是全球最大的三明治店，我們做三明治才是最棒的。48年來，我們的經驗和優勢都在于此，而不在于做油條、豆漿。所以，我們不會離開這點去做三明治以外的產品。你絕對不會發現有一天我們賣白粥。”他說，“但在三明治這個分類中，為了更接近當地的飲食習慣和口感，我們會增加一些本地化的選擇，比如2014年我們打算在中國市場增加麻辣醬料，開發不同的搭配口味。不過，在產品本土化方面，賽百味最多就到這個層面，我們不會走得太遠。”

起步費1萬美元

賽百味的經營模式與麥當勞、肯德基的“直營+加盟”不一樣。“賽百味不做直營店，也沒有總加盟。商業模式焦點就在于加盟商。”而賽百味初創成本在加盟連鎖行業中是相對較低的。“前期加盟費只需1萬美元。這包括所有培訓資料、上賽百味大學、品牌使用、各種開店指導等。”

Hladnik認為，年輕的創業者如加盟賽百味這樣一個成熟品牌，會受益于強有力的品牌依托性，便于他們快速、高效地建立自己的公司。作為一家世界性的成熟快餐品牌，賽百味的經營模式和經驗十分強大，具有一套運作高效、有口皆碑的商業體系。加盟商既可從成熟的流程和結構中受益，也會獲得來自當地和國際的有力支持。

“因家族關系，我不到15歲就進入了餐飲行業。而在負責餐飲發展方面，我也有15年相關經驗。我自己開過店，也為別的品牌開了多個餐廳、酒吧、面包房，所以自認我的知識已經很豐富。但進入賽百味后，他們細致、豐富的經驗仍讓我受到震動。”Hladnik最重要的工作是執行賽百味系統中的各種細節。為了給新加盟店的業務打下扎實的基礎，賽百味要求每位加盟商申請人在當地一家賽百味快餐店內接受40小時的店內培訓，然后再參加兩周的培訓課。對于中國的加盟申請人，培訓將在中國上海進行。培訓包括運營方法、商業理念和基本管理技能。在培訓班內接受過培訓后，加盟商申請人將轉到當地賽百味快餐店進行現場實習。在培訓結束時，參加人員必須通過一項綜合考試才能成為賽百味快餐店加盟商。

“我們給加盟商提供最好的培訓。所以通常選擇加盟商時也非常嚴格。最近3個月，就有2000多個申請的加盟商。但我們只選最適合的。選擇上，我們不單純從經濟實力或加盟商的經驗出發，因為我們會給他‘經驗’，幫他們開店。”Hladnik說。

在他看來，賽百味選擇加盟商主要在于兩點。“一是性格。如果性格不適合做這個行業，那我花多少時間教你都不行。我們不要求加盟商有多少錢，可以投多少家店，而要求他真的會親自管理，必須有時間在店里幫助員工了解怎么做事，親自教他們，以保證各方面的品質。二是加盟商必須認可他是在‘加盟’——即在用自己的錢開自己的店，由自己來管理。你要使用和進入一個已經存在的系統，你是整體的一部分，必須按照系統規定來做事、管理。”

賽百味在加盟店的整個管理上有一套非常嚴格的評估體系。比如，賽百味要求加盟商每周定期提交營業報告；而公司總部至少每個月都會派人進店檢查從洗手、戴手套開始的整個營業流程。“除日常管理外，賽百味的檢測員會定期到店里做食品安全、溫度、衛生的所有檢測，他們有一個長長的單子，上面有各項指標。所以對加盟商來說，加入賽百味會有很多支持，當然亦有很多要求。特別是在可能出現食品安全的問題上，賽百味把控得很嚴格。”林女士說。

而賽百味強大的物流系統能夠隨時監測每個地區、各家店的進貨與銷售情況。“這種透明度便于我們對加盟商進行營運管理。而且加盟商每周都提交報表，內容包括進了多少貨，進了哪些貨，銷售情況如何，剩下多少貨，什么時候進的貨，等等。我們統一的物流記錄也很容易和報表進行對比。”

嚴格、細致的管理是為了保證每一家賽百味加盟店都有好的盈利。“因為我們的商業模式重點就在加盟商。我們要保證加盟商賺到錢，畢竟他們當中沒有不想賺錢，只想為賽百味品牌出力才來的。”

他說：“賽百味全是加盟店，所以我們必須保證任何一家店都能賺到錢。”如果哪一家店營業額連續上不去，賽百味市場部會主動派人專門為它進行分析，幫助加盟商找新店址甚至搬家。搬家的難度并不高，因為賽百味對店面要求簡單、靈活。“我們的設備都可隨意搭配。開賽百味店只需要一個不用太大的地方，有上下水、電和潛在的客流量就夠了。”