梁耀華 這就是崇尚個性的時代

陳珂

凱德中國北京來福士中心總經(jīng)理梁耀華擁有香港人天生的時尚敏銳度，他在地產(chǎn)界工作了20多年，見證了香港地產(chǎn)的起起落落，10年前，他帶著豐富的地產(chǎn)運營經(jīng)驗與獨特的商業(yè)嗅覺加盟凱德中國，親身體驗了中國內(nèi)地市場飛速發(fā)展的10年。

10年里，他在上海生活過，2005年，北京來福士中心開始規(guī)劃，他又遷來北京，他覺得上海喜歡更精致的服裝，像日系服裝在上海會更好賣，北京更強調(diào)簡潔大方，注重裁剪線條，工作中宏觀把握的習(xí)慣延伸到他對生活的觀察。

他常會提出“理性”二字，意在表達無論在多樂觀的市場環(huán)境下也要冷靜衡量商業(yè)模式與運營規(guī)律。他向記者講述地產(chǎn)業(yè)的普遍規(guī)律：“第一、房子是不會沒人要的，只是價錢的問題；第二、位置是地產(chǎn)投資最重要的考慮點，很老的房子在很好的區(qū)域也會很值錢；第三、有漲有跌很正常，應(yīng)著眼看長期的表現(xiàn)?！彼朴谶\用規(guī)律去判斷事情。

今年是新加坡上市公司凱德集團進入中國20周年，同時也是“來福士”綜合體品牌進入中國10周年。梁總說，運營5周年的北京來福士中心正進入輕熟期，同年輕白領(lǐng)一樣，正綻放出耐人尋味的品位。

“來福士”綜合體

“來福士”是一個擁有包括酒店、公寓、寫字樓、商場、購物中心等多種業(yè)態(tài)的綜合體，拿北京來福士中心舉例，就包括購物中心、服務(wù)式公寓、寫字樓三種業(yè)態(tài)。梁總說，大片面積商業(yè)綜合體開發(fā)可以實現(xiàn)多個業(yè)態(tài)經(jīng)營上的互助，另外如其中某一業(yè)態(tài)因某些原因市場不好，另一業(yè)態(tài)的市場卻不受影響，形成一個穩(wěn)定的良性循環(huán)。

28年前，凱德在新加坡建造了第一個來福士項目。近10年，凱德集團在中國7座城市布局了8個來福士項目，上海、北京、成都和寧波四地來福士已經(jīng)開業(yè)運營；杭州來福士的首個業(yè)態(tài)——國際超甲級寫字樓也將在年底亮相，上海第二個來福士、深圳來福士、重慶來福士也正在建設(shè)并籌備運營。

梁總形容“來福士”綜合體就像一個城中之城，它會形成一個小環(huán)境，提升所在區(qū)域的生活與商務(wù)價值，并優(yōu)化城市商業(yè)結(jié)構(gòu)，不僅是城市地標(biāo)，也是城市化進程的重要符號。

針對白領(lǐng)

北京來福士入駐東直門以前，這里并沒有商圈，現(xiàn)在憑借東直門現(xiàn)代化的立體綜合交通樞紐，來福士拉動了東二環(huán)消費市場，引領(lǐng)東直門區(qū)域成為北京的新商圈，為東直門區(qū)域注入了更多鮮活的元素的同時，也將國際化商業(yè)交流的氛圍帶入整個地區(qū)。

梁總說：“從北京來福士中心建立初始，我們就進行了精確定位，針對追求時尚、個性化的消費者，品牌選擇上也比較集中，符合年輕時尚人士的品味，這與多數(shù)追求大而全的大型購物中心形成了差別。我們所要吸引的客群以年輕白領(lǐng)人群為主。在營銷推廣中，以獨特的個性吸引和滿足追求生活靈感的消費者是我們一直堅持的原則。從客流和銷售業(yè)績上來看，開業(yè)以來每年都能保持平穩(wěn)的增長，也說明了我們定位和運營的成功。”

購物中心能給顧客更多的體驗感，是顧客進行職場外交流聚會、感受心靈休憩與放松，體驗時尚的平臺。這就需要在經(jīng)營上注重細節(jié)且有創(chuàng)造力。梁總介紹，秉持“The Heart of Fashion”概念，大廳中央出自英國設(shè)計大師之手的別致水晶蓮造型，就能體現(xiàn)來福士從建筑風(fēng)格上就注重人們的視覺享受與品位要求。5年來，來福士購物中心不間斷地推出各種主題活動，包括節(jié)假日慶典、藝術(shù)節(jié)、美食節(jié)等，陳奕迅、范瑋琪、林俊杰、孫燕姿、S.H.E.、張信哲、齊秦在內(nèi)眾多明星都曾獻聲商場，為商場掀起一波又一波客流高峰。

當(dāng)問及北京來福士購物中心具體年齡層定位，梁總說：“2009年開業(yè)時，由于金融風(fēng)暴的影響，我們把定位適當(dāng)調(diào)低，這幾年，我們更針對有些成熟，同時又年輕時尚，年齡大概在25至30歲上下的人群。我們的態(tài)度一直是與時代共同進步，我們要保持商場的吸引度與生命力，就要不斷配合附近消費人群的收入與品位選擇品牌，一起成長，從這個角度來看，我們有一定的品牌提升空間?！?/p>

個性化品牌是未來主流

對于在香港購物天堂成長的梁總來說，對國際品牌有著豐富的認(rèn)識，對不斷變化的潮流有敏銳的觸覺，這幫助他更精準(zhǔn)地判斷購物中心應(yīng)該引入怎樣的品牌，他認(rèn)為北京來福士購物中心未來品牌引入的趨勢一定是個性化，無論是國外二三線品牌還是國內(nèi)品牌，個性化是首要要求。

他認(rèn)為本地設(shè)計師品牌還沒有形成很好的氛圍，沒有達到成熟的階段。中國涌現(xiàn)出一些有鮮明設(shè)計特點的品牌，但可能是因為背后設(shè)計師團隊的實力不強，沒有形成一個擁有很多設(shè)計人才的氛圍，能夠讓產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)新能力一直延續(xù)下去，結(jié)果多是品牌剛推出來時，短時間內(nèi)能夠受到關(guān)注，被很快接受，市場反響很好，但過了2，3年之后，就像江郎才盡一樣，過去給人們帶來的獨特感覺又消失了，生命力比較短。即使如此，他也非常支持更多有想法的設(shè)計師能夠?qū)ⅹ毺氐牟湃A表現(xiàn)出來，因為創(chuàng)造力在未來就是生命力，也能成為商業(yè)的動力。

房地產(chǎn)思維

無論是房產(chǎn)投資，還是來福士多個業(yè)態(tài)之間，抑或是來福士購物中心的格局考慮，梁總都在把握平衡，這種平衡更多來源于經(jīng)驗。他說：“其實租金與房價之間需要平衡。有一個“租金低房價高”的規(guī)律，當(dāng)你的房價很高但租金很低時，你的回報率會很低，比如你可能要收租50年，才等于房價，這時的回報率只有2%，是偏低的。房租與房價之間不可能逾越一個范圍，不能像日本，上世紀(jì)80年代末，房價很高，于是有些按揭要供房100年，幫孩子孫子都簽了按揭合同，之后，他們的房價跌得很厲害?！膘`活運用這樣的規(guī)律，能夠在運營中將風(fēng)險降到最低，也能更人性化地服務(wù)于品牌客戶。

梁總說，一個項目的前期籌劃階段非常重要，大部分情況下，房屋的外立面已經(jīng)完成設(shè)計，在內(nèi)部結(jié)構(gòu)的設(shè)置上就會有限制，要考慮如何去優(yōu)化，實現(xiàn)最好的利用。在規(guī)劃藍圖時，要考慮房型如何分割，房間的形狀、大小、數(shù)量都要考慮租給哪些人，這些人有哪些需要等。拿購物中心舉例，多數(shù)先考慮定位和需要引入的品牌，再對內(nèi)部格局進行分割。就是基于多方面考慮，才形成如今一走進來福士購物中心就給人眼前一亮，既輕松休閑又時尚品位的氛圍。

他說，對購物中心來說有個普遍的規(guī)律，如果把餐飲的比例擴得很大，可能客流會很多，但是租給餐飲，發(fā)展商的投入會更多，包括排風(fēng)、電、水等提供的成本會更高，但餐飲租金較低，這也需要考慮其中的平衡，餐飲比例太大，也會失去客流，這就需要從追求更長遠的目標(biāo)，更穩(wěn)健的發(fā)展角度來做決策。

新加坡經(jīng)驗

北京來福士中心將新加坡的成功經(jīng)驗帶入中國，比如配套設(shè)施方面，增加了指引系統(tǒng)、出租車停靠點、出入口雨蓬等人性化的設(shè)備和標(biāo)識。

在租戶組合方面，來福士很重視引進國外和新加坡新鮮的品牌以及本土非常受歡迎的品牌進行精選組合。北京來福士購物中心的一大特色就是地下一層的Raffles Picnic，這是從新加坡引進的時尚美食概念，將眾多的小食攤集中在一起，不但有國際風(fēng)情，更有本地口味，顧客可以選擇坐下來慢慢品嘗或打包帶走。這個Raffles Picnic的概念來自于新加坡來福士廣場的Market Place，自從成功引入上海來福士后就廣受好評，這種新鮮獨特的時尚美食體驗在北京來福士一亮相，立刻吸引了眾多年輕時尚人群和商場周圍寫字樓的辦公白領(lǐng)，受到廣泛喜愛。來福士相信，一個消費者喜歡的購物中心，才是成功的購物中心。