恒大的足球生意經

葉碧華

廣州恒大足球俱樂部捧走2013年亞冠獎杯，全民追捧的巔峰時期，恒大集團旗下全線產業借勢一并對外亮相。

16年間，恒大從一家名不見經傳的小地產商發展成以民生住宅產業為主，集商業、酒店、體育及文化產業為一體的特大型企業集團，其掌門人許家印可謂“煞費苦心”。

無論是以一億元買下廣州恒大，還是投資百億進軍礦泉水，許家印總是一次又一次做出讓人意想不到的決定。“不走尋常路，不打尋常牌”，儼然已成為他的營商秘訣。

在前國際足聯駐華商務代表、北京歐訊體育咨詢公司董事長朱曉東看來，恒大在足球產業上不計投入產出比、瘋狂砸錢之舉，正反映其對俱樂部的運作缺乏長遠目標。而從亞冠決賽前后系列動作來看，許家印將足球作為平臺，為恒大旗下的其他品牌和產業擴大影響力，從中爭取收益的意圖才愈發明顯。

從水泥地到綠茵場

1997年，時任廣州鵬達董事長兼總經理的許家印不甘為人打工，離開老東家成立了恒大地產。公司成立之初，正值亞洲金融風暴，但許家印逆市出擊，首個項目金碧花園以“環境配套先行”的開發理念，創造了廣州晝夜排隊購房、日進億元的銷售奇跡，許家印也淘得其“第一桶金”。

此后10多年，許家印為恒大地產制定出一個個三年計劃，通過精品標準化、搶占二線城市、高性價比策略、品牌加營銷等充滿“許氏風格”的策略，令恒大躍升成為一線房地產開發商。

2009年11月5日，恒大在香港聯交所成功上市。上市當日，公司股票收盤價較發行價溢價34.28%，創下705億港元總市值的紀錄，而許家印則以422億元人民幣的身家取代當天剛剛出爐的福布斯首富王傳福，成為中國大陸新首富。

擁抱資本后的恒大本可以在地產界大展拳腳，但許家印卻在此時將目光投向了足球——一個連他自己也多次坦言“不懂”的領域。

2010年3月1日，恒大集團以一億元買斷廣州足球俱樂部全部股權，并將球隊更名為廣州恒大足球俱樂部。恒大入主廣州隊后，許家印就提出了一個5年計劃，目標是要在5年內拿到亞冠冠軍。為此，許家印不顧廣州市足協的反對，讓韓國鐵帥李章洙接替彭偉國執教恒大足球隊，而恒大集團副總裁、恒大女排俱樂部董事長劉永灼出任恒大足球俱樂部董事長。短短25天內，恒大完成了入主、買人、換帥、完全接手俱樂部四件大事，而許家印也逐步將其軍隊式管理理念用在了足球上。

許氏足球營銷

足球俱樂部的贏利方式主要分為門票收入、轉播收入以及商業收入三大塊，但由于轉播權目前在國內還沒有放開，這讓恒大不得不“另辟蹊徑”。

2013年11月9日晚亞冠決賽現場，鄭智等恒大足球隊員身穿印有“恒大冰泉”的鮮紅色球衣現身廣州天河體育館，此前三星曾開價4000萬元要求買下恒大的胸前廣告，但被恒大拒絕。最終許家印選擇了將其新品發布會與贊助商謎底同時揭盅，并取得了空前的成功，恒大冰泉實現了一夜成名的同時，也有人提出質疑，許家印這次放棄的4000萬元能否靠恒大冰泉賺回來？

據統計，2012年中超16家俱樂部全部球員的年薪支出合計為8.8億元，而廣州恒大一家就占據了其中2.28億元，是各俱樂部平均數的4.415倍。過去三年，恒大集團在足球產業的投資累積超過20億元，而未來一年廣州恒大的投資總額更有望突破7億元。

但根據恒大的初步估算，加上重新制定亞冠門票銷售方案，2013賽季恒大全年的門票收入大約在一個億，雖然遠高于其他中超俱樂部的全年收入，但與其投入的錢仍然不在一個數量級。

在朱曉東看來，恒大對足球的投入模式并不理性，“投入不是為了讓俱樂部持續向好發展，而是建立在一定要取得某個結果的前提下，這會導致它對過程和流程不夠重視。”他認為，足球更像是恒大營銷平臺以及發展其他產業的踏板。

許家印此前也曾明確表示，恒大集團搞足球，前兩年是大幅度投入，從第三年或者第四年開始，恒大集團應該在足球領域逐漸進入回報期，投入力度將會逐漸遞減。事實上，許家印這幾年在足球領域狂砸的錢并沒有白費，球隊奪冠讓恒大集團知名度大增的同時，也讓許家印完成了從一個普通地產商人向中國足球救贖者的形象升華。這盤看似不劃算的賬，正為其帶來難以估量的潛在收益。

“亞冠雖然是俱樂部間的比賽，但大家都把它作為一個國家性的事件來看待，對于主流消費群，在相同情況下，很多人會選擇購買恒大集團的產品。”朱曉東說。

跨界之意不在水？

對于恒大高調進軍水業之舉，有業界聲音發出質疑，恒大真實目的或并不在純粹地賣水，而在于東北的旅游地產資源。但這一點尚未能從恒大或者相關方面得到確證。

2012年，恒大步入穩定增長期，許家印提出要拓展商業、酒店產業，探討體育、文化產業的多元化戰略目標。

為此，2012年6月，恒大文化產業集團底下的恒大音樂公司在北京宣布成立；9月，恒大在廣東清遠投資7億元建造的足球學校正式開學，首期招生1000人。而就在亞冠決賽的第二天，恒大正式發布其礦泉水新品“恒大冰泉”。

據恒大礦泉水集團董事長潘永卓表示，恒大將在三年內投入100億元，分別在白山市的靖宇縣和撫松縣建成首批年產40萬噸與80萬噸的兩座水廠，遠期規劃年產將達千萬噸。據悉，恒大冰泉水源地為長白山銀龍泉，350ml的瓶裝恒大冰泉建議零售價3.8元/瓶。但廣東省瓶桶裝水行業協會會長羅坦表示，瓶裝飲用水一直處于低價微利的格局，恒大冰泉將主要面對市場占有量較大的低價水品牌的競爭。

目前國內飲用水多集中在三大價格帶，分別是500ml裝售價1元左右、500ml裝售價1～2元以及售價在5元以上的高端礦泉水。中投顧問食品行業研究員梁銘宣表示，國內礦泉水的平均利潤率僅為3.85%，但高端礦泉水的利潤率卻能達到普通水的6到7倍，這是企業紛紛進軍高端礦泉水的動力所在。

恒大透露，在銷售模式上恒大冰泉將借助集團在地產領域全國布局的優勢，在全國超過130個城市，逾200個樓盤項目，建立起直銷批發點；以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔。