“三鹿”重出江湖

屈凌燕

因三聚氰胺事件，河北石家莊乳企三鹿品牌被拍賣，但神秘買家并未示人，靜默4年后，三鹿又以有機粗糧的身份重出江湖。日前，浙江三鹿實業有限公司透露，當年競拍購得“三鹿”商標，經過幾年的研發籌備，主打有機粗糧系列已經上市。分析師認為，企業此舉可以借三鹿品牌知名度，并努力用高端產品區分市場，但是要打消市場疑慮仍存幾大難點。

三鹿重回食品行業

有機粗糧成“探路石”

在近期舉辦的浙江省農博會上，有家銷售有機粗糧的攤位引發參會者的極大關注，在展臺前，巨大的“三鹿”標志奪人眼球，“是原來那個賣奶粉的三鹿嗎？”在介紹產品的同時，銷售人員更多的工作是向消費者解釋他們和原來那家臭名昭著的“三鹿”有何關系。

“其實我們是借三鹿的商標，產品和管理完全不同。”浙江三鹿實業有限公司市場部經理楊向東解釋，2009年他們公司總經理競拍下“三鹿”商標，經過幾年的研發籌備，開發出了有機粗糧面、粗糧米系列。目前已經進入世紀聯華等商場，和歐尚、沃爾瑪等商超的合作也在進行中。

為了和原有三鹿的市場定位區別開，浙江三鹿開發的有機粗糧定位中高端，目前已持有了中國有機認證、美國有機認證、歐盟有機認證和日本有機認證等。

“有機食品本來就是食品領域里的高端產品，我們希望能借機讓三鹿重新崛起。”楊向東說，為此公司做了4年精心籌備。

據了解，除了在產品市場定位上，三鹿在人員培訓、管理、研發上都做了充分準備，嚴格執行食品安全可追溯體系，把管理鏈延伸到有機種植基地，將原材料檢驗樣本數量提高到國家標準的3倍進行檢驗。除了組建高級技術人員團隊，還聯合江南大學成立研發中心，引進國內頂尖自動化生產流水線，在生產區域全部按GMP要求設計施工，生產車間采用十萬級空氣凈化通風系統。

而參加農博會的浙江省農業廳副廳長馮一鶴也表示，希望浙江三鹿真正擔起振興民族品牌的重任，在品牌農業、農產品品牌化、農業品牌的打造和規模化、標準化、產業化發展道路上越走越遠，讓消費者吃到放心的食品。

浙江三鹿的市場鋪設已經在進行中，他們的希望是立足浙江，再從北上廣等一線城市著手，進入全國市場。“我們要把它打造成為中國有機食品第一品牌。”同時，他們也表示“唯一吃不準的問題可能是消費者存在的疑惑”。

“三鹿”商標神秘買家靜默四年只為量身定做重返江湖

2009年5月12日，原石家莊三鹿集團股份有限公司的部分破產財產在河北省石家莊市中級人民法院審判庭拍賣。最受關注的“三鹿”牌及相關保護性商標以整體打包的方式售出，起拍價為700萬元，36號和56號兩名買家參與了競拍，每次加價10萬元，在進行了三次競價后，最終被56號女性買家以730萬元的價格競得。

“三鹿”商標曾集馳名商標、免檢產品、中國名牌等眾多榮譽于一身，在三鹿集團鼎盛時期，國內某機構曾評估其品牌價值達到150億元。然而，三鹿牌嬰幼兒奶粉三聚氰胺事件發生后，業內人士普遍認為，其本身的無形價值基本歸零，其他乳品企業競買的可能性也很小。

媒體對這名買家的身份和商標拍得后的用途相當好奇，但是拍下“三鹿”品牌的競標者表示“不希望媒體過多關注”，簽署完成交確認書后即匆匆離場。而拍賣方也只透露神秘買家當初以自然人身份在拍賣公司報名參與競拍，是來自南方的一名商人。

如今背后的神秘買家現身，他就是浙江三鹿實業有限公司總經理江新華。提及當初為何競拍瀕臨垂危“三鹿”品牌的緣由，江新華表示，“三鹿”曾經是國內市場占有率最大的乳業企業，也是三聚氰胺事件中受損最嚴重的品牌，但是他們不忍看到一個經營了50多年的民族品牌就此退出歷史舞臺。

業內人士分析認為，“三鹿”商標仍具較大市場價值，一是當前中國商標數量非常多，為避免重復，像“三鹿”這種僅有兩字的商標已屬稀缺資源；二是“三鹿”市場知名度仍在。不過競買“三鹿”商標也存在一定風險，關鍵還是要看品牌與資本相結合進行的具體運作效果。

也有分析人士認為，當初打包一并買走的“三鹿”牌及相關保護性商標一批約370件，對消費者來說，大多數商標和三鹿關聯性不大，目前一件商標轉讓少則幾萬，多則上百萬，因此這些商標的轉讓市場也許存在不少贏利空間。

“三鹿”重新上市風險猶存

消費者會否埋單存爭議

盡管對于三鹿商標重新上市的消息，網絡上多表示“菜刀砍人，和菜刀無關，和拿刀砍人的人有關”。但是這種理性和寬容的態度在購買商品意愿上是否能體現？網上曾經就三元收購三鹿奶粉做過調查，顯示53.7%以上的人表示看好三元收購，但與此同時41.5%的人表示不會購買三元旗下三鹿奶粉。這一調查顯示，盡管認為品牌無罪，但是在眾多商品中選擇它是另一回事。

六合神龍行銷策劃總經理張發松認為，三鹿品牌還有很大的價值空間。由于三鹿此前的品牌定位以中低端的農村市場為主，因此并沒有走到窮途末路。關鍵在于，如何利用該食品企業曾經的著名商標重新建立起市場的信任與品牌名譽。

張發松認為三鹿重新以食品行業上市是最合適的，因為這才是三鹿品牌多年來積累的價值所在，如果換行業，比如家電、建材，其在業內形成的品牌效應將和一個新品牌無異，沒有競爭優勢。

百世福達時代知識產權公司總經理王浩則認為，通過一個商標就可以讓消費者記住企業的所有產品，把一個有知名度的商標拓展到其他產品上，可以快速謀利。這種單一商標無限拓展對擁有知名商標的企業來講，確實是一個快速致富的捷徑，但同時也是高風險的。

王浩認為，浙江三鹿公司從2009年到2013年期間都沒有動作，在行業內是比較反常的。因為大多數情況下是先有一個食品行業企業，再購買一個知名商標來借名，而浙江三鹿是先拍下商標，然后注冊公司，再專門研發產品上市的。而且從現有資料來看，浙江三鹿使用商標的時候和原來的商標設計幾乎沒有變動，字體顏色都一樣，這也是比較反常的，因為三鹿美譽度差，已經成為有毒有害食品代名詞，消費者也可能會以為和河北石家莊有關系。不管如何解釋，消費者都不會輕易買賬。

專家建議重視質量低調上市

打消消費者疑慮

張發松建議，浙江三鹿在發展初期應該保持低調的宣傳策略，最好有一年左右的靜默期。只專心做高質量的產品，不要進行大規模的宣傳，避免引起激進人群反感，重新培育新的客戶基礎和品牌名譽。等產品質量穩定了，人們對以往的負面新聞也遺忘得差不多時再站出來進行宣傳。

王浩表示，不光是看產品質量，還要看公關能力。浙江三鹿現在注重質量管理方面的宣傳，這是“哪里跌倒哪里爬起來”的心理，所以會想方設法證明質量管理沒有問題。但是一個產品質量沒有問題和重新讓消費者喜愛你，在眾多商品中選擇你是兩碼事。

“正式亮相是比較重要的。中國消費者忘性大，也比較寬容，所以浙江三鹿不是一點機會沒有。”王浩建議，為了打消消費者的顧慮，浙江三鹿還需要市場公關活動，拉近和消費者的距離。比如農夫山泉的水源地和水質被質疑，標準被質疑的時候，就用抽獎方式讓消費者參觀水源地、生產線，讓大家眼見為實。速生雞事件期間，肯德基也曾組織消費者參觀養雞場。

品牌專家還認為，風險無處不在，企業管理應當加強商標風險管理，以避免三鹿式一點潰爛全身的全面敗退，擁有知名商標的企業應當設置更為嚴格的風險管理制度，防止三鹿式商標悲劇的發生。