臺北故宮院長：文創(chuàng)讓文物活起來

劉之敏

馮明珠，1950年生于香港，1978年從臺灣大學(xué)歷史所碩士畢業(yè)后，進(jìn)入臺北故宮博物院，2012年出任院長。

以假亂真的朝珠耳機(jī)、頂戴花翎官帽傘、“朕就是這樣漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌……近日來，一批北京故宮的文創(chuàng)商品持續(xù)躥紅，深受追捧。還有不少人將之與臺北故宮的肉形石耳機(jī)、翠玉白菜傘、“朕知道了”膠帶紙一一對應(yīng)，認(rèn)為“萌是一樣的萌”。不過，說到文創(chuàng)，臺北故宮博物院絕對算得上是先行者。

臺北故宮博物院名列世界五大博物館之一，有69萬件珍貴藏品。而它那精致的文創(chuàng)商品，更令人驚艷陶醉，“富春山居圖”餐墊、印有《蘭亭序》的手機(jī)殼、“冰山一腳”潮襪、靈感源自戰(zhàn)國貴族玉龍佩的龍爪開瓶器……每每讓游客錢包大失血。

1983年，時(shí)任院長秦孝儀提出“從傳統(tǒng)中創(chuàng)新，藝術(shù)與生活結(jié)合”的文創(chuàng)理念，30多年來，臺北故宮已經(jīng)開創(chuàng)出自成一格的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。從最早的絲巾、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、雨傘、布料、桌巾、扇子、小錢包、名片夾、鑰匙圈、筆記本、文具等日常用品，到圖像授權(quán)、出版品授權(quán)印制、合作開發(fā)、品牌授權(quán)等幾種衍生商品通道；近年來，更致力于發(fā)展兼具藝術(shù)與實(shí)用性的文創(chuàng)商品，早已跳出了文物復(fù)制品的局限。

以臺北故宮鎮(zhèn)院之寶翠玉白菜為例，光是它的相關(guān)文創(chuàng)商品就多達(dá)幾十種，有翠玉白菜造型的晶瑩剔透的U盤、“白菜頭”鉛筆，也有裝滿臺灣蜜餞的白菜罐、白菜手機(jī)吊飾等等。翠玉白菜早已不再是冷冰冰的文物，它已經(jīng)融入到臺北濃濃的風(fēng)土民情中。

僅2013年，臺北故宮文創(chuàng)商品的銷售收入就達(dá)8億新臺幣（1元新臺幣約合0.2元人民幣），直逼門票收入。

前不久，現(xiàn)任臺北故宮博物院院長馮明珠在接受環(huán)球人物雜志記者采訪時(shí)道出了她對文創(chuàng)的理解：“一件精巧的文創(chuàng)商品，也許只是來自于創(chuàng)作者一個(gè)轉(zhuǎn)念或者一個(gè)巧思。但事實(shí)上，從事文創(chuàng)首先內(nèi)涵要夠，對于自己文化母體要真正了解，把它內(nèi)化成自己的學(xué)識、學(xué)養(yǎng)，飽讀詩書才能氣自華。”

環(huán)球人物雜志：臺北故宮從什么時(shí)候開始做文化創(chuàng)意商品？

馮明珠：秦孝儀先生1983年擔(dān)任故宮院長，當(dāng)時(shí)他就提出“從傳統(tǒng)中創(chuàng)新，藝術(shù)與生活結(jié)合”的大方針，不但要求我們編《故宮文物》月刊，還讓我們把故宮典藏和生活結(jié)合起來，開發(fā)日常用的東西。在此之前，雖然我們也做了一些出版圖錄或者復(fù)制品，但并沒有把藝術(shù)品與生活結(jié)合。因?yàn)榍卦洪L的一個(gè)說法，我們這樣做了，使得故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一步一步起來了。那時(shí)，還沒有“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”這個(gè)詞哩。

環(huán)球人物雜志：當(dāng)時(shí)怎么運(yùn)作這個(gè)事？

馮明珠：當(dāng)時(shí)，這個(gè)事情就由員工福利會來做，我是執(zhí)行秘書。我們從典藏出發(fā)，集思廣益，想好之后，就跟下游合作開發(fā)廠商一起研究，等于我們提出設(shè)計(jì)點(diǎn)子，他們把這個(gè)點(diǎn)子開發(fā)出來，而且可以在故宮賣。如果想做什么特別的東西，我們就去找科技室（現(xiàn)為登錄保存處）——他們那里有各式各樣的科技人才、工藝人才，他們再挑選一些適合的廠商，我們共同研發(fā)。

環(huán)球人物雜志：都做了些什么呢？

馮明珠：有布料、雨傘、帽子、圍巾、領(lǐng)帶等等這些小東西。比如說，我們用典藏的青花圖案做了各式各樣的布料，很多同仁買來做裙子，也包括我自己。我們還用《清明上河圖》做男生的雨傘，用青銅器盤子的饕餮紋開發(fā)了絲巾。

環(huán)球人物雜志：賣得怎么樣？

馮明珠：都很好賣，那個(gè)饕餮紋絲巾到現(xiàn)在還在賣。

環(huán)球人物雜志：目前臺北故宮在售的文創(chuàng)商品，一共有多少種？

馮明珠：在網(wǎng)絡(luò)上有2000多種，在我們商店有4000多種，包括同一創(chuàng)意各種顏色的。

環(huán)球人物雜志：現(xiàn)在的文創(chuàng)商品都是怎么開發(fā)出來的？

馮明珠：目前，我們?nèi)匀粵]有專門的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，有些是和廠商合作開發(fā)出來的，有些是通過競賽向社會征集的，經(jīng)常會有意想不到的驚喜。

下游的廠商跟我們合作二三十年了，已經(jīng)非常了解我們的作業(yè)模式，而且對故宮的典藏也很熟悉。但開發(fā)什么，必須取得我們同意，現(xiàn)在也是如此。

例如我們11月推出了“瓶盆風(fēng)華——明清故宮花器特展”，一兩年前，我們就預(yù)告了這個(gè)展覽，并且把花器的選件交給所有廠商，他們要考慮怎么把這些文物融合到設(shè)計(jì)里面，之后把設(shè)計(jì)圖紙送給評審委員審查。初審是我們故宮同仁，復(fù)審還包括院外的設(shè)計(jì)專家一起審，通過了，就可以生產(chǎn)，東西就可以在故宮賣。

2010年，我們開始做國寶文創(chuàng)競賽，跟學(xué)校合作，讓年輕設(shè)計(jì)師參與。一位17歲的高二女生用翠玉白菜設(shè)計(jì)了一把雨傘；還有人擷取汝窯青瓷蓮花式溫碗的冰裂紋，做成絲襪，取名“冰山一腳”，冬天也很叫座。

環(huán)球人物雜志：說說“朕知道了”膠帶紙吧。這個(gè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)太棒了，簡單明了又充滿霸氣，一舉顛覆了皇室嚴(yán)肅端莊的傳統(tǒng)印象，還引發(fā)了前所未有的搶購熱潮。現(xiàn)在銷售了多少個(gè)？

馮明珠：這個(gè)膠帶紙從2013年7月開賣，至今已賣出20多萬個(gè)了。

環(huán)球人物雜志：據(jù)說，“朕知道了”這個(gè)創(chuàng)意還跟您策劃的展覽有關(guān)。

馮明珠：2005年，我們策劃了“知道了：朱批奏折展”，導(dǎo)覽手冊也出版銷售了，封面就印有康熙皇帝滿漢文朱批真跡“知道了”三個(gè)字。

前幾年，我們舉辦文創(chuàng)競賽，有廠商做了膠帶紙，得到名次，成為我們的合作廠商。他們希望能呈現(xiàn)出更多的圖案，我們就提供了很多資料，包括“子子孫孫有保佑”“乾隆御覽之寶”等吉祥話，這家廠商也看到康熙真跡“知道了”。當(dāng)時(shí)，連續(xù)劇《后宮甄嬛傳》在臺灣正紅，他們就在上面加了“朕”，變成“朕知道了”。

“朕知道了”膠帶紙上市以后，剛擺在架上并沒有什么特別——我們也賣很多其他圖案的膠帶紙。第一天，有人買到了，覺得這個(gè)紙膠帶不同于一般的紋飾圖案，很有創(chuàng)意，就在他的臉譜網(wǎng)上說：“如果老板叫你做事覺得很煩時(shí)，你就可以把‘朕知道了’這個(gè)紙膠帶貼上去；老媽啰唆你的時(shí)候，你也可以把‘朕知道了’貼上去。”結(jié)果一夕之間，“朕知道了”膠帶紙就在網(wǎng)上爆紅，第二天有很多年輕人來買，兩天內(nèi)就銷售一空，廠商于是再趕制，仍然供不應(yīng)求。

環(huán)球人物雜志：你們很多文創(chuàng)商品是賣萌、搞笑、穿越風(fēng)格的。哪些創(chuàng)意可以通過，哪些不能通過，你們會秉持怎樣的原則？

馮明珠：第一，原創(chuàng)必須來自故宮或故宮的文物，再加以創(chuàng)意、設(shè)計(jì)。比如“朕知道了”這四個(gè)字，你隨便一寫沒人知道來自故宮，但我們一看就知道來自故宮。第二，要經(jīng)過我們審核。

環(huán)球人物雜志：文創(chuàng)商品應(yīng)該為你們帶來了很豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，很多人想知道，這些收入是怎么用的？

馮明珠：因?yàn)閽甑迷絹碓蕉啵饨缫查_始給我們壓力。2000年左右，我們做了改組，取消員工福利會，成立消費(fèi)合作社。那時(shí)，每年用來買文物的預(yù)算大約是4000萬新臺幣，這個(gè)金額高不成低不就。

當(dāng)時(shí)的院長杜正勝做了一個(gè)決定，不再專門列買文物的預(yù)算，而是成立“藝術(shù)發(fā)展基金”，把文創(chuàng)收入的20%計(jì)入基金，后來基金就慢慢做大了。這個(gè)基金只做兩件事，一個(gè)是購買典藏文物，另一個(gè)是進(jìn)行文創(chuàng)商品開發(fā)。

環(huán)球人物雜志：您覺得，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)對博物館影響有多大？

馮明珠：博物館做文創(chuàng)其實(shí)是它的副業(yè)。人家說：典藏是博物館的心臟，教育是博物館的靈魂，這些文創(chuàng)商品也是教育的延伸。

你參觀博物館之后，如果這些文物能夠感動(dòng)你，你就會愿意把相關(guān)的文創(chuàng)商品買回家。你可能選擇了一本圖錄擺在書房，隨時(shí)都可以看看，你看過真跡，再看圖錄可能會有不同想法；你也可能選擇的是印著《蘭亭序》帖的絲巾，披在肩膀上用；甚至你只是買了一個(gè)翠玉白菜手機(jī)熒光吊飾，都可以。

所以，博物館的文創(chuàng)商品滿足了參觀者把美好記憶帶回家以及和親友分享的需求，這是學(xué)習(xí)的延續(xù)，也是美好記憶的延續(xù)和分享。

翠玉白菜傘在設(shè)計(jì)之初是一支長柄的雨傘，后來，經(jīng)過廠商兩年改造，成了遮陽折傘。這把傘的邊緣如菜葉，收起來就是翠玉白菜造型。如果你在商店沒有看見它，真是一點(diǎn)也不奇怪，因?yàn)樗?jīng)常賣到缺貨。

近來臺北故宮最熱銷商品非墜馬髻頸枕莫屬，這個(gè)創(chuàng)意源于《唐人宮樂圖》中唐代仕女的發(fā)型“墜馬髻”。廣告上還有使用前后圖：使用前，唐朝仕女面容憂郁，使用后立刻露出放松的表情，生動(dòng)可愛。這個(gè)頸枕能戴在頭上，讓你一秒變“唐朝人”。

泡茶趣的獨(dú)特造型借鑒了清代著名的轉(zhuǎn)心瓶，以瓶心、夾層、瓶身、底座等分燒而成，瓶頸與夾層連在一起套在瓶心上，瓶身腹部雕鏤空花紋，轉(zhuǎn)動(dòng)瓶頸就能看到夾層像走馬燈一般旋轉(zhuǎn)變化的圖案。