滅現(xiàn)金，錢包里的革命

劉志毅 羅瓊 黃金萍

過去幾個月中，出租車行業(yè)突然成為一個最慘烈的戰(zhàn)場。中國最大的兩家移動支付公司——騰訊和阿里巴巴，在這個戰(zhàn)場撒下了30億重金。

2014年1月10日起，手機(jī)打車軟件公司嘀嘀打車給通過微信完成叫車訂單的司機(jī)、乘客各獎勵10元，同時推出1萬單免單的活動。同日，其競爭對手快的打車為使用支付寶付車費(fèi)的訂單每單獎勵司機(jī)15元，獎勵乘客10元。

嘀嘀打車與快的打車這兩家公司，分別由騰訊和阿里巴巴投資入股，微信和支付寶也分屬騰訊和阿里巴巴旗下。他們真的都瘋了嗎？這背后究竟是怎樣的邏輯和算盤？

撒錢的野心

在打車軟件推廣上一擲千金，對于阿里巴巴和騰訊而言，都是在新的支付方式下對新客戶的爭奪。

快的的上述高管透露，僅僅在一年前，快的的日均訂單量只有1000單上下。但截止到3月4日，快的的全國日均訂單量達(dá)到600萬，其中使用支付寶錢包付車費(fèi)的日訂單數(shù)突破150萬。而在1月10日至2月9日期間，嘀嘀打車日均訂單也頗為可觀，為183萬單，日均微信支付訂單數(shù)為70萬單。

“有人去菜場買個菜也開始打車了，”出租車司機(jī)黃金濤感嘆道，“真是撒錢，來回獎勵的錢比花的還多啊。”

據(jù)估算，嘀嘀、快的兩家公司可能一共投入了近30億元用于補(bǔ)貼、推廣，這一燒錢的力度前所未有。更重要的是，這場有戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)役，背后的邏輯是O2O爭奪的全面鋪開，從O（Offline，線下）打到另一個O（Online，線上）。2014年，可謂“O2O元年”。騰訊、阿里兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始爭搶線下交易前臺。

在上海的地鐵里，支付寶與微信支付甚至同時出現(xiàn)在一臺零售機(jī)上，“混搭”的支付標(biāo)志和流程示意圖占據(jù)了零售機(jī)的機(jī)身。前來光顧的乘客，掏出了手機(jī)，卻一時不知該點(diǎn)開哪個應(yīng)用。

2月27日，支付寶總部16層。一出電梯口，就能看到30塊屏幕組成的近15米的大屏幕，上面滾動著每個省份的網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)時數(shù)據(jù)：第一項(xiàng)數(shù)據(jù)，就是手機(jī)支付的用戶數(shù)。

支付寶要“消滅現(xiàn)金”的夢想似乎近在咫尺——從出門坐車、進(jìn)餐館吃飯到超市零售、酒店客房，以及最終的支付，所有的環(huán)節(jié)都通過移動端完成，所有的公關(guān)、市場，甚至是線下拓展人員在接觸媒體時也往往都要習(xí)慣性地帶上一句“我現(xiàn)在出門基本不帶現(xiàn)金了”。

但是這個夢想恐怕很難被獨(dú)占。與支付寶一樣，擁有微信的騰訊也有著相似的夢想。

“泡妞的關(guān)鍵在于妞”

在經(jīng)歷了一段時間的比肌肉、搶用戶的兇猛態(tài)勢后，反思已經(jīng)出現(xiàn)。在阿里內(nèi)網(wǎng)爆紅的一個帖子中，一名產(chǎn)品經(jīng)理寫道：“泡妞的關(guān)鍵在于妞。”如果僅僅跟隨競爭對手眼睛要盯著姑娘，而不是情敵，而忽視了產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和用戶的根本需求，這種戰(zhàn)略可能是短視的。這個帖子引來無數(shù)員工競相點(diǎn)贊。

在快的的功能列表中，每天都有十幾個功能被優(yōu)化。項(xiàng)目組每天在微信、微博里翻找客戶感受，然后逐一改進(jìn)。為了降低司機(jī)使用手機(jī)帶來的行駛風(fēng)險，他們甚至考慮未來將軟件預(yù)裝在汽車的操作屏上；而信用卡打車，也成為新近實(shí)現(xiàn)的一個功能。

這一切的背后是瘋狂的投入，馬云在支付寶成立了專門負(fù)責(zé)O2O線下推廣的新事業(yè)部，并會在2014年大肆招兵買馬。對這些移動支付公司來說，這就讓商戶變得像消費(fèi)者一樣重要，這兩個龐大群體，一起構(gòu)成了他們眼里的“姑娘”。

在美宜佳廣州4651號門店的結(jié)賬臺上，從2013年年底就貼上了一張長條的支付寶支付流程簡圖。盡管這個普通的社區(qū)門口，一天也就是兩三個人使用，店家也只把這當(dāng)成公司的一項(xiàng)“便民服務(wù)”，更沒有什么推廣分成可以拿——只是對用戶有好處：支付寶是送用戶紅包的。

美宜佳超市市場總監(jiān)說，美宜佳5600家便利店中有80%安裝了銀聯(lián)POS收款機(jī)。但是，作為連鎖超市，特點(diǎn)是經(jīng)常面對單價低的小額支付，刷卡的過程就顯得過于冗長：一個商品從掃描入機(jī)到現(xiàn)金付款找零在30秒內(nèi)，而刷卡輸密碼簽名再核對簽名整個過程要超過1分鐘。

針對這個痛點(diǎn)，銀聯(lián)也曾推出“閃付”——一種非接觸式IC芯片卡支付方式，類似于在食堂刷飯卡，不用輸密碼，揮卡即可消費(fèi)。但是芯片卡的持卡人實(shí)在太少，而且還需要到銀行網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行充值。

支付寶在這些場景下則幾乎完勝傳統(tǒng)對手。省去了找零的麻煩、假幣的風(fēng)險，還能起碼省下一半第三方費(fèi)用。

繞開銀聯(lián)，各家商戶都嘗到了移動支付的成本甜頭。在O2O元年，線下的商戶們紛紛搭上車，享受著新平臺帶來的便捷、低成本，乃至大數(shù)據(jù)，經(jīng)歷著一場“互聯(lián)網(wǎng)化”的革命。

安全性高低，決定了手機(jī)支付能走多遠(yuǎn)

對角逐者們來說，雖然市場很廣闊，但眼下卻也并不輕松，因?yàn)橛脩袅?xí)慣的培育是一件費(fèi)錢、費(fèi)力、費(fèi)時間的事情。據(jù)一位財付通內(nèi)部人士透露，往往是財付通前腳拜訪完一家客戶后，支付寶聞風(fēng)而至，緊跟著也前去商洽，開出各種條件以求排他性合作。7天連鎖酒店就在同時進(jìn)行著與微信和支付寶的合作談判。“我們商家最怕一家平臺獨(dú)大。”鉑濤集團(tuán)（7天連鎖酒店為鉑濤酒店集團(tuán)旗下品牌）會員事業(yè)部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人蔡燦生表示，僅靠促銷活動，也是難以持續(xù)的。

眾商家將關(guān)鍵著力點(diǎn)都放在手機(jī)支付這種行為習(xí)慣的培養(yǎng)上，而習(xí)慣的培養(yǎng)又是最需要時間和成本的。

“他們（嘀嘀和快的）先花錢培育市場和行為習(xí)慣嘛，等到習(xí)慣形成了，所有的線下商戶都會有受益，我們樂見其成。”蔡燦生笑著說。7天酒店給通過微信渠道支付的客戶贈送一個洗漱包，這個短期的優(yōu)惠即將結(jié)束，用戶的習(xí)慣培養(yǎng)道路仍然漫長。行業(yè)內(nèi)，一個被用來參照的標(biāo)準(zhǔn)是，銀行培養(yǎng)客戶使用銀行卡的習(xí)慣，培養(yǎng)了10年。

想要走得更遠(yuǎn)，對于場景安全性的控制，則是另一個不言而喻的基石。

支付寶國內(nèi)風(fēng)險管理部韓俊說，“現(xiàn)在都從通過銀行被騙變成通過支付寶被騙了。”扮演“滅火隊(duì)員”角色的韓俊，晚上手機(jī)不會關(guān)機(jī)，突然的震動都會驚醒。

每天他要接到3～4件通過支付寶被騙的案子。而前一段，關(guān)于手機(jī)丟了支付寶是否還安全也陷入爭論。

二維碼也開始成為潛在危險地——因?yàn)榭赡鼙浑S意張貼，惡意的二維碼不經(jīng)過驗(yàn)證，拍了之后就會“中招”。

“如果的確是有風(fēng)險的產(chǎn)品，我們一票否決，要求不能上線，要把這個漏洞給補(bǔ)掉。”韓俊說。所有的余額寶賬戶金額都是在保險的范疇內(nèi)，可享受全額賠付，這或許成為最后一道防線。

安全性的高低，決定了手機(jī)支付能走多遠(yuǎn)。