嘀嘀打車:改變人們的出行方式

鐘淑新

辭職創業
大學畢業后，程維去了阿里巴巴工作，一度成為阿里最年輕的區域經理，后來做到了支付寶B2C事業部副總經理職位。他在杭州時曾經遇到過打不到車的痛苦。他的夢想是有一天能夠和朋友在寒冷的冬天吃完飯，在埋單的時候打開手機叫來一輛車，等結完賬，出租車也到門口了。這樣便可以優雅地上車就走，不用再在寒風中苦等，也不用想著如何繞過50米開外的那個人先“搶”到車。
在碰到職業天花板后，程維于2010年辭職，他先后考慮過六七種軟件，最后決定開發打車軟件。但當他向身邊的人征求意見時，問了10個人，10個人都說沒戲。原因很簡單，首先是北京的“的歌的姐”一般都40多歲，郊區農民較多，很多人拿手機除了接打電話發短信外，根本不會用什么APP；其次，叫車人的誠信也是個問題，很有可能在車沒來時，就上了其他人的車。
盡管所有人都認為不靠譜，但程維堅信中國互聯網改變了衣食住，而移動互聯網一定會改變行。程維認為：“出租車拒載已經成為大城市的普遍現象，嘀嘀打車的最大價值是匹配用戶和司機的需求，減少司機的空載提高效率。是人們在出行方面有痛點和需求。就像在沒有淘寶網之前，我們買東西似乎也不覺得很麻煩，同樣，在沒有打車軟件之前，你也沒覺得打車困難。而有了打車軟件后，需求和痛點被發現并解決，你就會發現在路邊打車受冷受熱是多么痛苦，而提前用打車軟件叫輛車在樓下等你是那么愜意。”
2012年6月6日，程維的打車軟件公司——小桔科技開張了。
百般推廣
公司一開張，第一個問題就來了。程維必須在產品開發的前兩個月時間內，找到愿意使用嘀嘀打車的司機，否則產品上線后沒有出租車在線，乘客就根本叫不到車。北京一共有189家出租車公司，程維決定全部跑一遍。
程維第一次去出租車公司講課，下面坐了100多名司機。他站在臺上說：“今天突然發現，大伙兒的運營方式和工作習慣跟30年前沒什么區別。但油越來越貴了，路越來越堵了，生活成本越來越高了，錢越來越難掙了。我原來用互聯網幫助別的行業的人提高了效率，現在想試試看能不能幫幫大家。”100多個人里，有20幾個有智能手機，只有8個愿意試一試。程維已經很滿意了。
最初他想了好多方法做推廣。印十萬張代金券，一張券免費叫車一次，發給打車最難的國貿和中關村辦公區的白領。或者在北京火車站發小廣告。效果卻不佳。
到9月份，產品上線首日，嘀嘀打車的北京地圖上，只亮了16盞燈，也就是只有16個司機在線，方圓5公里內，乘客根本找不到司機。程維想出了個笨辦法。他給一個叫徐誠的員工每天發300塊錢，讓他只做一件事，就是用嘀嘀打車叫車，繞著北京二環、三環、四環跑，打完一輛再叫一輛。最后，徐誠打車都快坐吐了，但還是沒有什么大的起色。創業初期，嘀嘀打車后臺運行比較耗電，也耗流量，再加上司機多數不懂手機，不少司機找上門來理論，說剛用了幾天就用了十幾兆流量，讓他們賠錢。在有些地方推廣的時候甚至被司機撥110報案，說嘀嘀打車是專門騙流量的騙子。
推廣軟件需要資金，程維缺錢，他花了5000元在北京西客站推銷。北京的冬天很冷，四五個小伙子站在有著過堂風的過道里，站一個小時皮膚就裂了，有的小伙子上一天班就會發燒，休息兩天再來，就跟紅軍打仗一樣，在最艱苦的環境下說服司機裝嘀嘀打車軟件。
當所有的辦法都用盡了的時候，2012年北京的第一場雪幫了打車軟件的忙，很多人上下班打不到車，就開始嘗試用打車軟件。那一天他們第一次單日超過1000個訂單。之后，乘客們激動地在微博上分享，被更多的人知道了。嘀嘀打車的訂單呈爆發式增長，一個冬天過去，北京裝嘀嘀的司機數量已經有一兩萬。進入2013年，嘀嘀打車開始進軍上廣深等城市。
口碑傳播
作為一款市場化產品，嘀嘀打車沒有完全照搬現有的出租車價格體系，而是在上報北京市交通委之后，引入了價格杠桿，乘客和司機可以在一定條件和一定范圍內協商議價。比如在高峰期，乘客可以選擇多支付10元的價格，吸引司機搶單。還有一些偏遠地區，司機回來往往要空駛，為了鼓勵司機接單，乘客也可選擇多支付一部分來補償司機空駛回城的油費。就在嘀嘀打車一路高歌猛進之時，政策的利劍落到了打車軟件的頭上。2013年5月，由于打車軟件允許加價，嘀嘀打車等打車軟件被深圳交通委叫停。當時，深圳交通運輸委員會要求，出租車司機不得使用手機召車軟件，并將聯合執法支隊進行專項整治。
程維不想半途而廢，在和交管部門的溝通中，反復強調打車軟件的初衷：“我們是來幫忙的，不是來搗亂的。”此事很快被全國各大媒體報道，甚至還上了新聞聯播。不過，好在媒體輿論的導向是支持嘀嘀打車等打車軟件這樣的創新事物。最終，深圳交通運輸委員會解封了叫停禁令，打車軟件在深圳可以正常使用了。
作為一款基于手機的打車類應用，程維一直堅持通過語音而不是文字來發送目的地信息。雖然成本增加了，但是對于處于駕駛狀態的司機和在路上的用戶而言，使用更方便了，而且聽起來更有溫度。據統計，司機在使用嘀嘀打車后，平均每天能夠增加100元的收入。獲益的司機樂意主動給乘客推薦嘀嘀打車，目前嘀嘀的用戶中有60%都是來自司機給乘客的推薦，乘客又給自己的朋友推薦，這樣就形成了口碑傳播。
有個姓孟的老司機今年57歲，干了一輩子出租。現在也會通過移動互聯網的產品接活了。孟師傅用了嘀嘀打車之后，“往那兒一瞇，聽響兒，搶單就行。”他買了一個手機，花了700多塊錢，開始的時候買了70兆/月的套餐，不夠用，1月份開始，換成了300兆/月的套餐。孟師傅將此軟件推薦給了白領小米。有一次，小米在望京開年會，結束時，許多人叫不到車，只能在寒風中苦等。這時，一個安裝了嘀嘀的人成了大家的“救命稻草”。那個晚上，她一共用嘀嘀幫同事叫了6輛車。第二天，整個公司都成了嘀嘀用戶。同樣的傳播方式，讓百度、去哪兒、360等企業的全體員工也都成了嘀嘀的“粉絲”。
2014年1月6日下午，嘀嘀打車宣布獨家接入微信，支持通過微信實現叫車和支付，同時宣布了完成1億美元C輪融資的消息，中信產業基金領投，騰訊跟投3000萬美元。
面對嘀嘀打車的最大競爭對手——快的打車拋出補貼1億元的政策，嘀嘀宣稱用戶不需要安裝嘀嘀打車軟件，在微信里即可實現叫車，并用微信支付，還可享受司機和乘客各返10元的補貼。具體到不同城市的銷售，也各有差異。在北京，司機大多愛聊天，口碑效果顯著；廣州、深圳的司機比較沉悶，移民城市人和人之間的信任度比較低，需要花費的時間更長一些；在上海，通過一些優惠、獎勵活動就能快速打開市場。現在，正式運營的21個城市里，就采用了21套推廣策略。“全國打車最難是北京和杭州，北京的特點是靠雪，一下雪訂單量就飆升，華南和華東是靠下雨。”程維認為，目前最重要的事情是培養用戶預約叫車的習慣，讓用戶提前15分鐘用App預約叫車。
目前，嘀嘀一天服務的用戶已經達到三四萬，擁有35萬司機。在北京6.7萬輛出租車中，目前已經有超過50%的車安裝嘀嘀打車軟件。
雖然嘀嘀打車獲得資本和用戶青睞，然而依然沒到盈利期。程維表示，現階段要先培養用戶的使用習慣，長線投資的項目，更關鍵的是客戶對產品的依賴度。基礎沒打好就匆忙考慮贏利，只能加速縮短產品的生命周期。嘀嘀打車是生命周期長的產品，人們會更看重它給生活帶來了哪些改變。
責編/梅子