甜甜圈排隊怪圈

法蘭西絲卡?吉諾

一款奶油夾心、淋著誘人糖漿的甜甜圈羊角面包風靡了整個曼哈頓。面包店號稱每天只做200～250個羊角甜甜圈，每個售價5美元。賣甜甜圈的網站推出了購買“秘籍”，建議顧客在面包店8點開門前兩個小時排好隊，同時還聲明，每位顧客頂多只能買兩個甜甜圈。甜甜圈如此風靡，有人專門排隊后轉手將甜甜圈賣出去，價格 30美元一個！

排長龍的情況很常見。幾年前，迪士尼副總裁喬·馬克思到東京迪士尼樂園參觀時觀察到一種現象。在一家店前面，游客們排起長隊，有些甚至已排上幾個小時。人們是為了買一種廉價的皮手鐲，手鐲可以刻上自己的名字。排隊的游客很多，但整個園區只有這一家店在售賣。

馬克思十分不理解園區只開設一家店販賣手鐲的做法，因為既然手鐲受歡迎，就應該多開幾家店，減少人們的排隊時間，提高消費體驗。否則長久的等待會讓游客失去耐心而放棄購買。

但實際情況是，大多數人對排隊并不反感。人們會為了買新出的小玩意兒，或等待人滿為患的餐廳空出位子，忍受腳痛站上一個小時甚至更久，并告訴自己這樣是絕對值得的。

為什么人們會有這樣有違“常理”的消費行為呢？

心理學家將此行為叫做“自我傳遞信號”，就是說人們傾向通過自身的行為來進行自我認知。

在日本迪士尼的例子中，多是情侶或配偶一起排隊。愛人們的耐心等候表示對彼此的強烈承諾——因為，根據日本的傳統，交換皮手鐲是親密關系的標志，正是排隊等候買手鐲的行為，才使得產品如此備受歡迎。愛人們排隊是在向其他游客表示，他們對彼此間的承諾是多么的強烈。同樣，曼哈頓的甜甜圈店發出“限購”的消息，通過網站上的“秘籍”鼓勵顧客排隊，讓排隊買甜甜圈成為了潮流，顧客通過排隊表示自己是緊跟潮流的人。

有這樣一個心理學實驗。在實驗第一個階段，參與者被要求在冰水里抱住自己的胳膊，直至忍受不了為止。任務之后，測試參與者的脈搏，再讓他們踩一分鐘的健身腳踏車。第二階段時，參與者做另一個冰水任務，接著再測試脈搏。

第一階段之后，實驗者對一些參與者說高耐痛是心臟健康的標志。意識到這一點的參與者在第二階段中，都會堅持把手臂在冰水里泡上更長時間。與此同時，其他參與者被告知低耐痛是心臟健康的標志，在第二階段中，這些參與者手臂泡在冰水中的時間大大減少了。

很明顯，參與者將手臂泡在冰水的時間當作健康的跡象，從而延長或縮短在冰水里的時間，來暗示自己是健康的，這就是自我傳遞的現象。

這樣的例子同樣出現在日常生活中，當你面對一個流浪漢時，你給了他一些零錢，你很有可能會為自己感到自豪。給流浪漢零錢不會徹底改變你這個人，但由于在大腦中，行為比話語要來得有力量，因此你很可能相信自己就是一個正直的人。

饑餓營銷正是運用了這樣的原理，讓消費者在等待中獲得自我認同，比如小米手機的用戶預約機制，就是讓用戶向自身傳遞“我是最前沿的科技迷”信號，于是甘愿等待。

編 輯 王玟兮 wangwenxi0991@foxmail.com