淺析組織形象危機(jī)管理技巧

畢海鵬

摘 要：在經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益加快，信息傳播速度非常快的今天，公眾接受信息的速度也非常快，組織所處的社會環(huán)境急劇變化，出現(xiàn)形象危機(jī)的可能性比以前大很多。組織形象危機(jī)會給組織造成不同程度的傷害，如果不及時采取措施，輕則影響組織的正常運(yùn)營，重則會給組織帶來致命的打擊。所有組織都無法回避和防不勝防，組織形象危機(jī)管理就成為現(xiàn)代社會組織經(jīng)營管理工作的重要方面，所有組織都應(yīng)引起重視。

關(guān)鍵詞：形象危機(jī)；形象危機(jī)管理；危機(jī)處理技巧

一、危機(jī)概述

危機(jī)指的是由于組織內(nèi)部和外部種種原因而引起的嚴(yán)重事故，使組織陷入困境，危及組織形象。形象危機(jī)也稱為信譽(yù)危機(jī)，這種危機(jī)看上去是軟性的，屬于人氣方面的，但是它直接影響組織的經(jīng)濟(jì)效益和可以量化的其他效益。形象危機(jī)一旦爆發(fā)，會使組織形象在公眾心目中倒塌，如不及時想辦法挽救，很快就會涉及組織的其他領(lǐng)域，給組織帶來災(zāi)難性的損失；形象危機(jī)管理就是組織調(diào)動各種可利用的資源， 對可能發(fā)生的組織形象危機(jī)制定應(yīng)急和處理的方案、辦法與對危機(jī)的萌發(fā)、形成、爆發(fā)和擴(kuò)散作全過程的監(jiān)測、預(yù)警、反應(yīng)、報(bào)告和處置的控制過程，防止可能發(fā)生的危機(jī)，處理已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)。

二、組織形象危機(jī)發(fā)生的原因

（一） 外部原因

1. 社會公眾的誤解。有些公眾會因獲得信息的不全導(dǎo)致對組織形成誤解。尤其是當(dāng)組織有了新目標(biāo)、新發(fā)展時，公眾仍用舊有的觀念或眼光來看待新生事物，一時不能適應(yīng)，就會引發(fā)危機(jī)。通常包括服務(wù)對象公眾對組織的誤解，影響到組織的形象。

2. 組織間的惡性競爭。惡性競爭即不正當(dāng)競爭，是指組織本身參與了不正當(dāng)競爭，這種行為被揭露后，將嚴(yán)重影響組織的形象和聲譽(yù)。這些惡性競爭，或多或少會給組織帶來頁面影響和不同程度的損失。

（二） 內(nèi)部原因

1. 組織管理者和員工素質(zhì)低。有些組織內(nèi)部管理者素質(zhì)差，水平低，知識結(jié)構(gòu)不完善，全靠經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣甚至關(guān)系行使管理職能。他們對內(nèi)部員工缺乏威信和感召力，不能激發(fā)員工工作積極性，不能挖掘員工的潛能；對外缺乏組織形象意識和公眾權(quán)益意識，對公眾的正當(dāng)權(quán)益要求置之不理，甚至毆打顧客，以致引發(fā)組織形象危機(jī)。

2. 經(jīng)營決策失誤。組織的經(jīng)營決策是關(guān)于組織總體發(fā)展方向、速度和規(guī)模的決策，關(guān)系到組織發(fā)展的各個環(huán)節(jié)，對組織的影響至關(guān)重要。當(dāng)今社會中，組織經(jīng)營決策必須考慮社會公眾、社會環(huán)境的利益和要求，如三鹿集團(tuán)的三聚氰胺劣質(zhì)奶粉案，是組織自身行為損害社會利益而引起的危機(jī)。

3.公關(guān)理念淡薄，缺乏危機(jī)管理意識。組織自身缺乏危機(jī)管理意識，組織管理機(jī)制不完善，且在各方面的管理問題上，組織高層未予以重視并處理，尤其是內(nèi)部管理問題，全員公關(guān)意識淡薄，組織與個人言行不當(dāng)，沒有一整套完善的公關(guān)策劃。

三、形象危機(jī)管理

（一） 危機(jī)發(fā)生前的管理

1. 樹立積極的危機(jī)意識。危機(jī)意識要求個體或組織從長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略的角度出發(fā)，在日常工作、生活中，就抱著遭遇和應(yīng)付危機(jī)狀況的心態(tài)，預(yù)先考慮和預(yù)測可能面臨的各種緊急的和極度困難的形勢，在心理上和物質(zhì)上做好對抗困難境地的準(zhǔn)備，預(yù)先提出對抗危機(jī)的應(yīng)急對策，避免在危機(jī)發(fā)生時因束手無策、不能積極回應(yīng)而遭受失敗。

組織應(yīng)該在平時的工作中，主動讓每個員工都了解危機(jī)，通過不同的途徑，讓員工熟悉危機(jī)處理的程序，認(rèn)識危機(jī)管理的重要意義，使每個員工都成為公共關(guān)系危機(jī)處理專家。一是培訓(xùn)員工，樹立防患意識。將預(yù)測的危機(jī)和預(yù)防的計(jì)劃，印成小冊子，或用示意圖的方式說明，或通過會議等形式介紹給全體員工。二是組織危機(jī)演練，樹立危機(jī)處理意識。由于危機(jī)不會經(jīng)常出現(xiàn)，所以對多數(shù)人來說中，對危機(jī)處理是沒有經(jīng)驗(yàn)的。通過訓(xùn)練、模擬演習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，幫助員工做好準(zhǔn)備。三是成立危機(jī)管理委員會，樹立責(zé)任意識。組織應(yīng)該成立處理危機(jī)事件的專門機(jī)構(gòu)，由擔(dān)任該機(jī)構(gòu)的主要負(fù)責(zé)人，以及負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的其他人員組成，對員工進(jìn)行危機(jī)意識培訓(xùn)與危機(jī)演練。

（二） 危機(jī)發(fā)生時的管理

1.積極主動，具有高度的責(zé)任感。危機(jī)發(fā)生后，組織應(yīng)主動承擔(dān)義務(wù)，積極進(jìn)行處理。

2.迅速隔離危機(jī)險(xiǎn)境。在公共關(guān)系工作中，危機(jī)險(xiǎn)境的隔離應(yīng)重點(diǎn)做好公眾的隔離和財(cái)產(chǎn)的隔離，對于傷員更是要進(jìn)行無條件的隔離救治，這也是危機(jī)過后的可能迅速恢復(fù)組織形象的基礎(chǔ)。

3.控制事態(tài)，減少損失。在嚴(yán)重的惡性事件發(fā)生后的一段時間內(nèi)，危機(jī)不會自行消失，相反，它還可能進(jìn)一步惡化，迅速蔓延開來，甚至還要引起其他危機(jī)的出現(xiàn)。因此必須采取措施，控制危機(jī)范圍的擴(kuò)大，使其不致節(jié)外生枝盡使事態(tài)向有有利于本組織的方向轉(zhuǎn)化。

4.深入現(xiàn)場，查明真相。危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)及時組織人員，深入公眾，了解危機(jī)事件的各個方面，收集關(guān)于危機(jī)的綜合信息，并將事實(shí)真相告知公眾，以避免新聞媒介和社會公眾的猜測、質(zhì)疑。

5.多方溝通，化解危機(jī)。組織應(yīng)在第一時間與其他公眾、社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)、新聞媒體合作，協(xié)調(diào)解決危機(jī)，增加組織有公眾中的信任度。

（三）危機(jī)結(jié)束后的管理

1.組織形象的維護(hù)、修補(bǔ)與再造。危機(jī)事件結(jié)束后，組織應(yīng)該在最短時間內(nèi)恢復(fù)組織的形象。可以根據(jù)調(diào)查的結(jié)果來策劃重建組織形象的方法，如果組織的美譽(yù)度受到損害，組織可以采取提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的方式進(jìn)行形象的重建；如果是因?yàn)榻M織與媒體的關(guān)系導(dǎo)致的危機(jī)，可能通過不斷與媒介進(jìn)行溝通的方式來進(jìn)行形象的重建。

2.善于利用危機(jī)，從中獲利。在危機(jī)結(jié)束后，組織應(yīng)該關(guān)于利用危機(jī)，采取一系列積極有效的公共關(guān)系活動，繼續(xù)向公眾傳達(dá)組織的信息。

3.總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善危機(jī)管理預(yù)警方案。組織在平息危機(jī)事件后，既要分析原因，又要注意評估消除危機(jī)的有關(guān)措施的合理性和有效性。

四、形象危機(jī)管理中常見的形象危機(jī)處理技巧

1.由安全、質(zhì)量事故引起的組織形象危機(jī)。要保持內(nèi)部信息暢通，減少沒有必要推測，主動承擔(dān)責(zé)任，必要時處理責(zé)任人以保證員工和公眾對組織形象的認(rèn)可，組織要策略操作事故歸因，大事化小，以免影響組織形象。

2.由媒體負(fù)面報(bào)道引起的組織形象危機(jī)。要發(fā)表權(quán)威聲明，通過媒體關(guān)注，適時的改善提升組織形象，化危機(jī)為商機(jī)。

3.由競爭對手惡性競爭和侵權(quán)引起的形象危機(jī)。對于競爭對手惡性競爭或者侵犯企業(yè)權(quán)益而引起的形象危機(jī)，組織可以通過打官司等法律手段來保護(hù)組織形象，必要時通過與媒體溝通，獲得媒體幫助，得到公眾支持，從而解決形象危機(jī)。

總之，每次危機(jī)本身既孕育著成功的種子，也包含導(dǎo)致失敗的根源。發(fā)現(xiàn)并收獲這個潛在的成功機(jī)會，就是形象危機(jī)管理的精髓。隨著現(xiàn)代企業(yè)面臨外部環(huán)境的復(fù)雜化，企業(yè)對周圍環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力將決定企業(yè)能否生存，社會的進(jìn)步也給企業(yè)帶來巨大的壓力，這是個危機(jī)與機(jī)遇共存的時代。我們的組織及管理者在競爭中變“求生存”為“謀發(fā)展”、“變壓力為動力”，在機(jī)遇與危機(jī)來臨時能夠及時有效的把握機(jī)遇、處理危機(jī)。