外賣020：“肉搏”加劇

廖豐

下午5點，報社編輯陳力為自己和同事在外賣網(wǎng)站上下了一家餐廳的外賣單，40分鐘之后，外賣送到了前臺。送餐員阿華是某地面配送公司的員工，作為報社前臺的“熟人”，除了送外賣，其他時間他還送桶裝水。餐廳老板林明，今年以來已接人多個外賣網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)訂餐系統(tǒng)，高峰期餐廳配送人員人手不夠時，通過外賣網(wǎng)站，他找到了外援。外賣網(wǎng)站的技術(shù)人員王旺，從進入第一天起，被公司文化熏陶，上網(wǎng)點外賣已成為生活的一部分。而把陳力、阿華、林明和王旺聯(lián)系在一起的正是“020”。

020（從線上到線下的商務(wù)模式）的風暴席卷傳統(tǒng)行業(yè)，餐飲行業(yè)也不可避免地被裹挾其中。在“鼠標+車輪”的驅(qū)動之下，外賣市場正茁壯成長。幾年前各自盤踞一方的外賣平臺在今年紛紛舉起開疆辟土的大旗，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局的推波助瀾下，展開了貼身肉搏。

巨頭入局攪動外賣產(chǎn)業(yè)

張洋和張洋，他們不僅名字相同，還不約而同地投身于外賣020中。對跟他們一樣的創(chuàng)業(yè)者而言，2013年是尤為重要的一年。2013年，易淘星空CE0張洋的公司獲得了千萬級別的A輪融資，幾年前他賣掉了自己在英國創(chuàng)立的訂餐網(wǎng)站FoodKingdom轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)。而深圳市迅享科技有限公司的創(chuàng)始人張洋在2013年4月，聽了一個關(guān)于微信公眾號的講座，毅然從迅雷辭職創(chuàng)業(yè)，開發(fā)了基于微信公眾賬號的點餐系統(tǒng)“樂外賣”。

2013年9月，淘點點作為阿里獨立的事業(yè)群誕生，定位為“移動餐飲服務(wù)平臺”、生活版的淘寶。同年同月，到家美食會獲得了第三輪融資，該平臺自建配送隊伍的模式，受到了新股東——同樣倚重物流的京東青睞。

誕生于上海的餓了么，在2013年11月完成了2500萬美元的c輪融資，彼時估值為1億美元。事實上，2013年底，大眾點評正醞釀上線外賣服務(wù)頻道。同年底，發(fā)家于南京的零號線得到紅杉資本的A輪投資。

“這將是一場不亞于當年團購的激烈競爭，所有不參與這場戰(zhàn)役的團購網(wǎng)站都將在這一波020浪潮中出局。”2013年12月，中國團購老大美團發(fā)出進軍外賣業(yè)務(wù)的“出師表”，并在北京主站測試上線外賣業(yè)務(wù)。

在201 3年被注入雞血以后，外賣020愈發(fā)受到資本追捧。

2014年1月，美團網(wǎng)正式上線外賣服務(wù)。2014年4月，百度上線基于地圖的外賣服務(wù)，為一批餐飲商家和外賣平臺提供大流量入口。餓了么則得到大眾點評等8000萬美元融資，估值升至5億美元。發(fā)家于北京的美餐網(wǎng)和生活半徑，發(fā)家于杭州的點我吧在2014年上半年先后獲得了B輪融資。

連外國巨頭也聞到了中國市場蛋糕的香味。成立于2012年的外賣超人，成為了國際020外賣訂餐巨頭Delivery Hero在中國的馬前卒，宣布2014年在中國市場進入快速擴張階段。

2013年國內(nèi)在線訂餐用戶規(guī)模已經(jīng)達到1.39億元。在易淘星空cEO張洋看來，今年在線訂餐用戶規(guī)模將達到1.89億人。而快速消費品資訊服務(wù)商英敏特發(fā)布的報告預測，中國的快餐和外賣市場規(guī)模在2017年預計將達到1.8萬億元。

隨著外賣020繼續(xù)發(fā)展，一批只做外賣、不提供堂食的外賣品牌商家陸續(xù)出現(xiàn)。記者采訪獲悉，基于樂外賣的訂餐系統(tǒng)，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了不少“廚房即店面”的外賣店，比如甜品、燒烤、快餐等，這些主打外賣的品牌主要靠微信朋友圈口碑傳播發(fā)展壯大。與此同時，外賣網(wǎng)站零號線正在推廣“廚房店”的概念，目前該平臺上“廚房店”數(shù)量占據(jù)7%的比例，卻占據(jù)30%的銷售額。

模式的輕重之殤

中國的外賣網(wǎng)站，多發(fā)家于高校附近和白領(lǐng)聚集的商業(yè)區(qū)。2008年還是上海交大研究生的張旭豪和康嘉，因玩電腦游戲玩到肚子餓卻找不到外賣單而催生創(chuàng)辦餓了么的念頭。2010年孟超和趙玨映辭職創(chuàng)立了外賣庫，正是從開發(fā)清華大學周邊的餐飲店做起。

“一入外賣深似海”。起步推廣難、商業(yè)模式不清晰、客單價覆蓋不了成本、競爭日趨激烈——這些既是外賣020創(chuàng)業(yè)者們難爬的大山，也是迫不得已的燒錢驅(qū)動力。在三四年前外賣平臺發(fā)展的初始階段，平臺輕重模式之爭一直不絕于耳。輕模式是指只做在線平臺，由餐飲企業(yè)或第三方配送的模式，比如餓了么、外賣庫、淘點點等。重模式是指自建配送團隊，以保證配送準時和服務(wù)質(zhì)量，代表企業(yè)有到家美食會、點我吧、生活半徑、零號線等。

一位曾在北京cBD嘗試做外賣網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)者向記者吐槽，做輕做重都不容易。做“網(wǎng)站+送餐團隊”不僅可以把控送餐時間，和商家分成比也可以談得更高，但成本之高傷不起。如果一個員工工資為3000元，5個員工每人配一輛電動車，和商家分成傭金為8%，商圈一個月22個工作日送餐時間基本集中在中午，每天需要這5位員工在兩小時內(nèi)配送400單，每單客單價高于40元，這樣才能實現(xiàn)盈虧平衡，但這理論上要求兩分鐘送一單，基本上很難達到。“但如果砍掉配送隊伍，服務(wù)就難以得到保障。”

易觀國際分析師劉夢蕾分析，信息平臺的輕模式是外賣發(fā)展的基本模式，投入成本相對低，便于快速擴張，但對服務(wù)把控不足。自建物流配送體系的重模式則旨在為消費者提供標準化的服務(wù)體驗，有利于樹立品牌形象，但涉及復雜的管理工作以及高額的精力、資本投入，會限制企業(yè)的發(fā)展速度。

深入商家端

到了今年，深入商家端成為更多外賣創(chuàng)業(yè)者的選擇。

康嘉說，最開始餓了么主要抽取餐廳每份訂單的8%作為傭金，但高校周邊餐廳多為中低端餐館，訂單越多，支付的傭金也越多，有些餐廳在送餐給餓了么的線上客戶時，會夾帶電話訂餐單頁，希望客戶能退回到原先電話訂餐的方式，從而減少支付傭金，餐廳與網(wǎng)站之間變成了對立關(guān)系。

苦惱于此，餓了么特意為商戶開發(fā)了一套網(wǎng)絡(luò)餐飲后臺管理系統(tǒng)NAPOS，并且取消了傭金，改為收取固定的軟件服務(wù)費，商戶還可以付費選擇多種增值服務(wù)，比如有排名順序的推薦廣告位。據(jù)透露，2013年餓了么的年均交易額為12億元，今年以來每單用戶消費金額30-50元。為提高服務(wù)質(zhì)量，餓了么嘗試向更高價的餐廳延伸業(yè)務(wù)，并在上海等地小范圍試水自建物流配送。endprint

易淘星空CEO張洋的公司，未來將主要聚焦商家端。他認為，易淘星空和很多在線訂餐平臺不存在絕對的競爭關(guān)系，其核心產(chǎn)品聚網(wǎng)客的價值就是為企業(yè)提供深度運營輔助服務(wù)。“我們有一支300人的物流團隊，但這是為沒有配送團隊商家在自建或接洽配送團隊的過渡期提供服務(wù)，后期我們的物流團隊會慢慢淡出。”

事實上，眉州東坡、金百萬和海底撈的互聯(lián)網(wǎng)運營系統(tǒng)均來自于易淘星空。據(jù)介紹，易淘星空幫助餐廳打造的軟硬件結(jié)合的管理系統(tǒng)，包括收銀機、收銀系統(tǒng)、服務(wù)員點餐系統(tǒng)、后廚出菜系統(tǒng)、包房預訂系統(tǒng)、等位系統(tǒng)、外賣配送調(diào)度系統(tǒng)，以及進行電商化前端開發(fā)和統(tǒng)一接人大流量互聯(lián)網(wǎng)平臺等。眉州東坡曾披露，上線易淘食系統(tǒng)兩個月后，營業(yè)額周增長率達20%，額外互聯(lián)網(wǎng)訂單每天超過1300單，估計一年能做到5000萬元。

團隊只有10人的樂外賣因只做B端目前已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。樂外賣cEO張洋介紹，他們的收入來自商家購買該公司的訂餐系統(tǒng)，餐館商家或者線下創(chuàng)業(yè)團隊（比如學生創(chuàng)業(yè)團隊）、外賣配送公司用微信公眾號直接與消費者聯(lián)系，其還研發(fā)了微信拼單功能，但不介入物流環(huán)節(jié)。

擁有配送團隊的點我吧則爭取最大限度利用配送資源。點我吧運營總監(jiān)戴仁光介紹，目前點我吧還發(fā)展超市商品即時配送業(yè)務(wù)和跑腿業(yè)務(wù)，2013年點我吧超市頻道的銷量已經(jīng)占到了點我吧整體訂單量的35%，增長速度超過外賣業(yè)務(wù)，和超市深入合作也是公司重要戰(zhàn)略方向。

短期難現(xiàn)大巨頭

“從時機上說，外賣行業(yè)2000年初就有團隊和公司在做，但由于當時用戶和商戶的互聯(lián)網(wǎng)意識還不夠強，這件事一直沒做好。近兩年來，團購的教育，讓外賣這件事越來越靠譜。”美團網(wǎng)副總裁王慧文說，讓用戶與商戶把原先的餐飲消費行為轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上來，做外賣020難度開始急劇下降。

外賣020老前輩飯是鋼倒下已被作為前車之鑒，絕大多數(shù)玩家仍在虧損亦是事實。“但你不能等到已經(jīng)能賺錢了再進場，那可能就來不及了。”王慧文說。

在張洋看來，短期內(nèi)外賣網(wǎng)站還沒有出現(xiàn)真正的巨頭，依然以幾方爭霸為主。由于外賣對用戶群所在地的區(qū)域性依賴非常高，餐飲行業(yè)又是完全競爭的市場，餐飲企業(yè)本身各家情況和工序流程非標準化，外賣業(yè)務(wù)難以在多地快速復制。不過他強調(diào)，這也跟目前中國餐飲領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)化的程度較低有關(guān)，也跟打包、配送服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施跟不上有關(guān)。外賣庫創(chuàng)始人趙玨映也表示，外賣020企業(yè)核心競爭力應(yīng)該是如何在最短的時間內(nèi)覆蓋最多用戶，畢竟目前還沒有一個市場份額特別大的領(lǐng)先者，誰能覆蓋最多的店，就可以在第一輪取得優(yōu)勢，然后再往深入去做、介入交易環(huán)節(jié)是比較健康的發(fā)展模式。

業(yè)內(nèi)人士表示，許多純點餐信息平臺做得不溫不火的原因就在于，線上流量雖大，但線下外賣產(chǎn)量和服務(wù)能力跟不上，除了配送不準時外，商家外賣偷工減料、網(wǎng)上圖片和實際不符等投訴也很多。在訂單量不夠大時，增強對商家的把控能力和節(jié)約成本這兩件事本身就是矛盾的。從阿里的淘點點把地推、配送全外包，騰訊入股的大眾點評結(jié)盟餓了么，百度地圖將入口開放給多個外賣平臺的做法看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對外賣020這一苦活累活將主要采取資本方式占坑。

“近期百度、阿里、美團的介入炒熱了市場，但并未給市場帶來革命性的改觀，百度、阿里手握互聯(lián)網(wǎng)流量大權(quán)，此番舉措將會對市場中的中小型企業(yè)有所壓制。但在如北京、上海等地深耕已久的幾家外賣平臺，則憑借其長期以來的客戶資源，仍有發(fā)展的機會與空間。”

劉夢蕾說，外賣020的核心競爭力是對用戶的掌控能力和流量的獲取能力。外賣行業(yè)同質(zhì)化日趨嚴重，以外賣訂餐平臺模式為基礎(chǔ)衍生出的面向獨特消費者的獨特需求的商品訂購、及時配送市場（面向更加垂直的人群和商品）將有更大的發(fā)展空間。

趙玨映擔憂的是，外賣020恰好是在團購潮之后發(fā)展起來的，但此時他們發(fā)現(xiàn)很多餐館受過團購的傷害，對互聯(lián)網(wǎng)模式存有戒心。前述業(yè)內(nèi)人士也表示，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，混亂的行業(yè)狀況可能會損毀整個外賣020行業(yè)的形象。

誰來保障衛(wèi)生

今年8月下旬，杭州媒體根據(jù)舉報在當?shù)爻侵写遄龅囊唤M暗訪觸目驚心。上世紀80年代遺存下來的密密麻麻的破舊棚戶里，幾乎家家都開著餐館。對于這些垃圾成堆、蒼蠅亂飛、老鼠滿地，沒有衛(wèi)生合格證的小作坊，連城中村的居民都不會到此就餐。但這些小作坊卻堂而皇之地出現(xiàn)在市面上較有名氣的多家外賣網(wǎng)站上。

有不愿具名的某外賣網(wǎng)站負責人告訴記者，小作坊跟外賣網(wǎng)站的勾結(jié)一方面體現(xiàn)出外賣網(wǎng)站對地推人員、餐飲店監(jiān)管不嚴，地推人員擅自謀利，另一方面也反映出外賣網(wǎng)站搶地盤雄心勃勃，地推人員在業(yè)績的驅(qū)動下不惜鋌而走險。“因為中國餐飲業(yè)的食品安全問題本來就是一個痛點，外賣網(wǎng)站做得好，可在網(wǎng)絡(luò)渠道剔除問題作坊，促使這些黑心商家被市場拋棄；外賣網(wǎng)站為虎作倀，則危害更加深遠。”該人士說，隨著外賣020的發(fā)展，對一批沒有實體店的“廚房店”如何監(jiān)管更要上升到政府監(jiān)管部門的高度。

如何準時送達

外賣送餐是否符合外賣網(wǎng)站系統(tǒng)顯示的45分鐘、1小時等約定時間，也是消費者關(guān)注的焦點。記者采訪獲悉，美團外賣、淘點點和餓了么都在醞釀“超時賠付”的措施。

“普通的物流要簡單得多，在淘寶上買個手機，遲到一天兩天可能都還好，但是點個外賣，遲到半個小時，就已經(jīng)嚴重影響到了用戶體驗。”據(jù)戴仁光介紹，除了自有配送隊伍之外，點我吧還有一套自主研發(fā)的調(diào)度系統(tǒng)，會十分合理地去計算各個時間節(jié)點，來確保最后的準時送達，具體如何來計算時間節(jié)點，除了一些較惡劣的天氣，可以做到延遲率不高于5%。

資料顯示，假設(shè)點我吧的配送員從A點送餐到B點，他并不需要再返回A點，后臺系統(tǒng)會在配送員到達B點后，劃定一個配送半徑，如果這個配送半徑中有用戶下單，配送員就可以順路配送。

易淘星空旗下的e代送，專門為配送員配備了智能手機，里邊安裝了一個內(nèi)部配送的APP，并對配送員推出12分制管理模式，根據(jù)規(guī)定連配送員沒有零錢也會被扣分。“不管是餐廳自送，第三方配送還是我們的物流，遲到率控制在5%以內(nèi)。”張洋說，易淘食經(jīng)常開展遲到1分鐘減1元錢的活動。

（據(jù)《京華時報》）endprint