多點競爭的研究評述

詹佩娜ZHAN Pei-na

（華南理工大學工商管理學院，廣州510640）

0 引言

日益復雜的經營環境，催生了企業之間迅速且密集的競爭互動。西方學者在研究企業間動態競爭的過程中闡述了戰略的動態性，即競爭者的進攻行為會引起對手一系列的回應與反擊，而當雙方在多個市場存在關聯時，這種進攻與反擊可能在多個市場中上演，形成多點競爭（Multipoint Competition）。在企業多元化經營趨勢越發明顯的今天，多點競爭研究實際上更具有現實意義，也受到了學術界和企業實踐的高度關注。

1 多點競爭的涵義

關于多點競爭的概念，不同學者表述不一，但基本內涵是一致的。Porter、Karnani和Wernerfelt（1985）最早提出多點競爭的概念，認為它描述了同一產品的競爭企業之間在多個地理區域市場中的競爭表現[1]；而陳明哲(1996)則指出多點競爭不僅僅發生在多個地域市場，也包含了多種產品市場之間的競爭表現，同時該學者也進一步將競爭形式界定為進攻、反擊、合作等[2]。而隨著跨國經營的盛行，國內學者馬浩（2006）將多點競爭的概念延伸至企業在多個國家市場上的對壘[3]。

由此可見，多點競爭中的“點”即廣義上的“市場”，泛指產品線或細分市場（細分的標準不同，如地理位置、消費者人口特征等）以及它們的不同組合。多點競爭就是指競爭企業之間在多個產品線、多個細分市場上以進攻、反擊和合作等形式展開的競爭行為[4]。

2 多點競爭的國內外研究成果

2.1 多點競爭模型及“相互忍讓”理論 陳明哲學者（1996）以一個簡單多點競爭模型闡述了多點競爭的基本形態，如圖1。假設兩家競爭企業，在產品/市場1和產品/市場2中存在一定程度的交集，倘若一方在產品/市場1采取了降價進攻行動，勢必破壞原有的競爭態勢，此時另一方為牽制對方的進攻力度，則應選擇在產品/市場2采取反擊，爭取達到新一輪的競爭均衡避免魚死網破的陣地爭奪戰。

圖1 簡單多點競爭模型

而當競爭點越來越多時，企業間的多市場關聯程度也會增高，在多次競爭交互之后，企業會逐漸意識到自身競爭行為的選擇很大程度上依賴于競爭對手的反應，同時多個市場的接觸增加了企業預測競爭對手反擊行為的難度，這種對彼此市場進行潛在報復的機會會對彼此形成一定的威懾作用，使得企業之間更可能形成“相互忍讓”（Mutual Forbearance），從而降低企業間的競爭強度和密度并通過協作促使多點競爭中企業績效的共同提高。其中，競爭企業對彼此擁有較高水平的熟知度和威懾度是構成“相互忍讓”的充分必要條件。

2.2 多點競爭與企業競爭行為的關系研究 目前，多點競爭研究最常見的研究方法是以某一行業（多為寡頭競爭的行業）的競爭情況為背景，通過實證研究研究多點競爭對企業競爭行為的影響。本文將這些實證研究歸結為兩大方面。

2.2.1 多點競爭與競爭強度的關系 根據“相互忍讓”理論，多個市場的重疊使企業間更有可能“相互忍讓”，從而降低彼此的競爭強度。而這一結論也得到了早期學者Heggestad 和 Rhoades（1978）、Gimeno 和 Woo（1996）的實證研究支持：前者以當地187家銀行為樣本，后者以3000容量的美國航空市場作為樣本研究，均發現多市場關聯會極大削弱企業間的競爭強度。

然而，也有學者對此結論提出不同的看法。譬如，Greve（2008）通過研究發現隨著企業多市場接觸的增多，企業間的競爭行為不僅不會減弱，反而會更加激烈[5]。另一方面，Baum和Korn（1996）的研究則認為多點競爭與企業間的競爭強度并非線性相關，而是呈U型變化，即當企業只在少數幾個市場接觸時，企業之間隨著接觸的增加而激化競爭；隨著接觸的進一步深入，彼此之間更加相互了解，對彼此的牽制能力相互提高之后，競爭的強度才會出現下降的趨勢。正如臺灣學者王俊如（2001）所說，兩者的關系還受到不同情景的制約，包括市場結構、企業機制和心智僵固性的約束。

2.2.2 多點競爭與產品價格的關系 除了競爭強度以外，部分學者還從產品價格的視角去研究多點競爭。如Evans和 Kessides（1994）、Jans和 Rosenbaum（1996）分別搜集航空市場、水泥行業的樣本數據，并得出近乎一致的結論，即隨著本地市場集中度的不斷提高，多市場關聯可以較大幅度地提高產品的價格。這也是目前有關多點競爭與產品價格關系研究的主流論點。

另一方面，國內學術界對多點競爭的研究起步較晚，學者們缺乏對實際情景下企業間多點競爭互動的實證或案例研究，主要還是從理論研究角度出發。如謝洪明和藍海林（2004）在《動態競爭與戰略網絡》一書中，著重回顧了博弈論與動態競爭、多點競爭與多市場接觸、競爭互動和超級競爭等方面的理論研究；王斌和田志龍（2005）在《多點競爭戰略中的企業動態博弈模型分析》一文中，以多點競爭為落腳點，運用博弈思想和拓展的霍特林博弈模型，對多點競爭戰略下的企業進攻-反應問題進行了深入剖析，構建出競爭市場條件下的均衡模型。

2.3 多點競爭的影響因素研究 多點競爭的理論研究，主要集中研究了影響多點競爭作用效果的主要因素，大致可概括為以下四種關鍵影響因素。

2.3.1 勢力范圍 企業在進行多點競爭時，各自在陣地中所處地位會因各自的戰略定位和所擁有的資源能力不同而有別。這種地位差異，也使得企業在不同市場上的勢力范圍各有所長。在存在多市場關聯的競爭環境下，這種不均等的勢力范圍反而導致了彼此不相上下的還擊能力。倘若公司A對公司B的主導市場發起主動攻擊，那么A就必須面臨B進攻其主市場的報復威脅，雙方在一頓激烈的爭斗之后，不得不進行利弊權衡并雙雙退出攻擊，以減小更大的潛在損失，也就是說多點競爭有利于削弱企業間的競爭強度，但該觀點的前提條件是競爭企業在各異的關聯市場上擁有各自的勢力優勢；反之，如果其中一方企業不具有自己的優勢市場，即使存在多市場接觸，企業彼此之間也無法形成一種相抗衡的的威懾力，難以實現相互忍讓，也就無法降低企業間的競爭強度。

2.3.2 資源同質性 資源同質性是指競爭企業投入的戰略性資源在種類和數量的配置上的相似水平。一方面，隨著競爭對手之間的資源相似性越高時，它們之間的戰略定位也會越相似，就像Peteraf（1993）所闡述的：那些在資源能力上配置相似的企業通常會擁有共同的供應商、目標顧客甚至組織結構來方便溝通，并試圖通過協作來實現績效共贏，使競爭行為趨緩；另一方面，資源相似性越強的企業，對彼此的實力狀況也越了解，對對手的資源優勢、配置結構以及進攻模式或套路都將更具有預測性，這會對對手形成一定的威懾作用，從而企業間互相忍讓的可能性會越大。此外，Young等學者（2000）也證實了在多點競爭情景下具有同質性資源的企業比異質性資源企業之間發生敵對性行為的頻率和強度會明顯減弱，后者采取的競爭行為更為積極。

2.3.3 市場密度 市場密度描述了市場中參與競爭的企業數量水平，參與競爭的企業越多，意味著市場密度越高Bernheim和Whinston（1990）學者基于博弈思想分析得出：多點競爭產生的“相互忍讓”效果在壟斷市場（只有少數企業占主導地位）情境下達到最優，這是因為要在多個競爭者之間產生相互忍讓的可能性要遠遠小于在少數幾個競爭者之間產生的可能性。這一觀點也得到了后來學著Haveman和Nonnemaker（2000）的實證支持。也就是說，隨著市場密度的降低，多點競爭有利于緩和企業間的競爭強度。

2.3.4 企業規模 企業的規模大小是制約企業間競爭的一個重要因子。首先，在多點競爭情境中，規模較小的企業相對劣勢，規模較大的競爭對手很容易為奪取特定市場的優勢地位而對其挑起進攻，這也是小企業選擇進入或開發那些大企業不屑或尚未涉足的領域；其次，大企業為了搶占一些規模小的企業已經建立了優勢地位的市場資源，會試圖兼并這些小企業以達到消滅競爭對手的目的。因此，只有當企業彼此規模相近時，競爭者之間的相互忍讓才會產生效果，避免兩敗俱傷。

3 多點競爭研究的未來方向

盡管國內外學者們對多點競爭研究進行了大量的探索，但有些結論還是存在爭議，有些問題還沒有得到很好的解決。通過上述的文獻梳理，筆者認為未來的多點競爭研究可以從兩個方面著手。

3.1 多點競爭與企業競爭強度的關系有待實證研究 雖然多數學者均指出企業間的相互忍讓行為發生的機率會隨多市場關聯程度的上升而增大，并因而弱化企業間的競爭強度。但與此同時也有很多學者質疑這種說法的絕對性，并用實證研究得出了不同的結論。因此，多點競爭是否有利于降低企業競爭強度、通過何種路徑影響企業競爭強度都還沒有形成最后的定論，而國內學者也尚未對這一命題進行任何的實證研究，尤其是結合中國情景來探究多點競爭與企業競爭強度之間的關系。

3.2 多點競爭與企業競爭強度關系的影響因素研究缺乏整體性和系統性思考 雖然學者們對有關影響多市場關聯降低企業間競爭強度的因素進行了研究，但也僅限于對各個影響因素的單獨研究，到目前為止還沒有學者把這些因素整合在一起進行研究。另外，這些因素在影響企業多點競爭過程中各自的貢獻大小差異也值得進一步的探討。

[1]吳旭云.多點競爭與企業競爭優勢研究[J].科技管理研究,2011(8):199-202.

[2]何辛銳,李興旺.多點競爭:已有文獻回顧及未來研究方向[J].蘭州商學院學報,2010,26(1):107-112.

[3]馬浩.多點競爭與“互相忍讓”[J].北大商業評論,2006(12):16－23.

[4]方石,任佩瑜.動態競爭視角的多點競爭理論研究[J].軟科學,2010,24(4):126-129.

[5]Greve,H R..MultimarketContactand SalesGrowth:Evidence from Insurance[J].Strategic Management Journal,2008,29:229-249.