房產代理公司還能活多久？

臧建軍

不久前丁祖昱先生的微信對全民經紀進行批評之后，再度引發社會各界對房地產營銷行業變局這一話題的熱議。包括在我發出《全民營銷，好經別念歪了》一文后，也有持不同意見者認為，我是出于房產代理公司的身份，在行業將被新模式“革命”時，仍然抱殘守缺。我不以為然，并以三個問題入手，來分析一下房產代理行業的本質、困境和將會被誰“革命”的話題。

房產代理公司的本質是什么？

這幾天我的微信群里對此話題展開了激烈而有益的討論。有人認為，互聯網就是消滅信息不對稱，拆掉開發商與客戶之間的高墻。所以，代理中介壟斷信息的優勢，必然會被互聯網打破。開發商將直接面向購房客戶，房產代理模式必將被類似全民經紀的模式“革命”掉。支撐這種觀點的類比案例是，類似淘寶、京東的電商快速崛起，品牌商不再依靠批發商和零售商等銷售渠道，而是通過互聯網直銷，傳統商業模式已經面臨凋零或倒閉的現實壓力。

我完全認同互聯網消滅信息不對稱“拆墻”的說法。但也有人直言，房產代理公司并不是開發商與購房者之間的“墻”。代理公司的商業模型完全不是建立在壟斷客戶信息之上的，不可能像國美、蘇寧那樣挾客戶終端以令迫制造商，蠶食上游品牌商的利潤。房產代理公司的本質是開發商的營銷服務外包供應商，通過向開發商提供專業的策劃和執行服務，幫助開發商實現房屋的有效銷售，從而獲得開發商傭金獎勵。把房產代理行業看成像國美那樣中間渠道的那堵“墻”，真的是“高估”房產代理行業了。

同為泛經紀行業，房產代理和二手中介還是有一點區別。對中介來說，賣家和買家都是客戶，中介從中發揮居間和撮合的作用，并向兩邊收費。而對房產一手代理公司而言，唯一的客戶是開發商，開發商與代理商之間是委托代理關系。代理公司的職責是，作為開發商委托的專業營銷服務供應商，為開發商提供策劃建議，幫助開發商找到客戶，并作為開發商的代理人完成與購房者的交易。代理公司不擁有任何產品規劃、銷售定價、營銷費用使用等方面的決策權，客戶資源也全部要錄入開發商的數據庫系統，所以，代理商實際上就相當于開發商的營銷部。因此，把代理公司視為橫亙在開發商與購房客戶之間的墻，將其作為開發商的對立面，是完全站不住腳的。

所以，房產代理公司的本質是開發商將營銷職能部分外包的服務供應商。之所以開發商存在外包的需求，其中原因是因為代理公司在人才培養和專業積累上更有經營實力。開發商采用代理商的專業化服務，可以提高營銷績效，也可以用更加“輕資產”的模式專注于項目投資、產品研發、工程管理和資金運營上，從而更有效率地實現快速發展。從這個角度判斷，只要房地產一手房市場仍然保持著一定的供需規模，只要開發商還需要營銷部，只要代理公司在人才培養和專業積累上依然具有經營實力優勢，那么，房產代理公司就依然具有不可替代的行業價值。

房產代理公司的挑戰是什么？

不可否認，房產代理行業正面臨巨大的挑戰。這個挑戰并不完全是來自市場調控和銷售業績下滑，而是來自房地產營銷模式的變革。房地產營銷有三個基本環節：市場定位、客戶召集和交易轉化。移動互聯網的興起，不斷地摧毀著傳統的信息傳播機制，使得以傳統廣告為主的客戶召集手段逐漸衰弱。以前的營銷模式，我們只要提出好的包裝概念，廣告轟炸一番，售樓員待在案場等客戶上門就能賣掉房子。代理公司主要是幫助開發商梳理項目定位，提供營銷策劃建議，由廣告公司設計出畫面文案，開發商花錢投放廣告或做活動，銷售員現場接待完成交易。代理公司傳統的專業價值，體現在對項目的理解、對市場的洞察、對策略的把控和現場交易完成能力上。當傳統召集客戶手段失效后，房產營銷新增了一項現實的挑戰，就是用什么方法找到客戶。在這樣一場營銷模式變化之下，開發商和代理商同樣遭遇這樣一個巨大的挑戰。

在這種市場背景下，開發商和各種營銷服務商都在創新嘗試各種新的“召客”方法。比如恒大地產嘗試采用人海戰術渠道拓客的方法并成果斐然，傳統的報社電臺等也開始組織看房團做渠道資源拓客，不少電商平臺如樂居也在移動互聯網上不斷創新渠道營銷，代理公司也在研究更加精準化的渠道營銷。只要是符合行業規范，有利于行業健康發展的探索，都應該鼓勵和勇于嘗試。

當然，除了在營銷本身上的挑戰，代理公司也普遍遇到經營上的困境。交易流量下降，經營成本上升，代理公司利潤率急速下滑，今年估計不少代理公司會處于虧損邊緣。更加雪上加霜的是，購房貸款銀行放款速度變慢，代理公司傭金結算時間拉長，而開發商在自身資金壓力下付款更加緩慢，代理公司的現金流壓力十分嚴峻。

房產代理公司將會被誰革命？

我并不認為房產代理行業會被開發商摒棄，或者被類似全民營銷的工具“革命”掉，真正會革代理公司命的只有代理公司自己。具體地說，就是代理公司要改變傳統粗放的營銷手法和經營模式。

正如前文所述，基于人才培養和專業積累比較優勢的專業化分工，是代理行業的價值基礎。只要這個比較優勢存在，這個行業就有存在的價值。客戶召集的困境，是房地產行業共同面臨的挑戰。基于各種專業技術的召客工具，終究解決的只是房地產營銷的一個環節，而且只是選擇方案之一。還是那句話，只要房地產業還需要營銷職能，營銷代理服務就有存在的空間和價值。

但是，如果房產代理行業延續以往粗放的營銷手法，一定會把自己送入墓穴。其實做營銷的人都知道，不管環境如何變化，技術如何更新，營銷的本質和原理都沒有變化，渠道營銷或全民營銷的概念也不是今天才有。只不過是我們很多人在市場的溫室里養成了粗放的習慣，用一堆抽象的形容詞去切割客戶，打印幾張A4紙就叫做客戶地圖，組織一批小蜜蜂就叫渠道營銷。如果這種粗放運作模式不改變，代理行業專業積累的比較優勢就不復存在，代理公司被市場摒棄就是遲早之事。

另一方面，如果代理行業不在人才和專業上創新沉淀，不在資源整合上求變，還延續在低費率、聯代和拼關系上粗放競爭，則會加速自身的消亡。