大佬務農爭先恐后 助解品牌和渠道之困

奕米

任小米于5月上市，商界大佬“務農”爭先恐后。中國人民大學農業與農村發展學院的鄭風田教授認為，這一現象與中國食品安全問題日益受到重視和農業品牌化發展趨勢越來越明顯緊密相關。而在研究員宋杰凝看來，褚時健和柳傳志作為商業領域的領軍人物，具有較大影響力，若代言自家農產品可以迅速提升知名度并打開市場。顯而易見商業人物代言農產品效果顯著，正在逐漸成為一種潮流，加入者也逐漸增多。“褚橙、柳桃的產生主要是個人或者企業看好農業發展前景并涉足農業板塊。”

重構傳統農業的生產流通

雖然目前這些商界大佬介入農業板塊的案例有限，但絲絲變化正在撬動傳統農業的思維和格局。“首先要選擇的是符合消費趨勢的產品，其次是市場自由競爭的品類，第三是要容易樹立品牌的，比如水果、茶葉等品類此前并沒有什么品牌。”陳紹鵬如此向筆者介紹了佳沃集團介入何種農業板塊的標準，其要在農產品品牌缺失的大環境中“掘金”的意圖已經很明顯。

事實上，有著商業人物的代言，其品牌號召力被無限放大了。借助褚時健勵志故事的宣傳，“褚橙”成為了去年最令人矚目的營銷傳奇之一。2013年11月11日一天，“褚橙”的預售量便超過了前年全年的總銷量，達到了200噸。

而另一個值得關注的變動就是傳統農產品銷售模式遭到了撼動。一直以來，傳統農產品有著多重的生產流通環節。比如農民在田間種了之后，有專門的中介上門收購，然后拉到產地批發市場，再由產地的批發市場運到銷地的批發市場，再進入農貿市場、超市等消費者購買的渠道。因為流通環節多，讓整個流通鏈條的監控顯得異常艱難。然而現在“褚橙”、“柳桃”、“潘蘋果”不約而同開設了電商平臺。鄭風田教授對筆者表示，網購這種B2C模式具備很大的優勢，它減少了中間的流通環節，使農業整體流程更加透明。

截至2013年年末，我國農產品網絡銷售額已經占了銷售總額的10%，體現了網絡銷售的巨大潛力。其一度撰文認為，這揭示了一個新時代的果蔬產供銷模式的到來，健康、安全、知名、直銷的果蔬更受歡迎。

不過值得關注的是，目前這些名人農產品在大商超的傳統流通渠道的網絡并不完善。宋杰凝認為，主要是產品初步登陸市場所致，未來褚時健和柳傳志等商業名人有能力解決農產品的渠道問題。

事實上，網絡現在對這些商界大佬或許還不是最重要的。“我一點也不擔心銷售問題。”在一個多月前龍井茶新品的發布會上，佳沃集團總裁陳紹鵬表示，佳沃集團第一個戰略是三到五年運用農業基因做好產品。第二個階段是發力下游，一方面介入O2O，另一方面進入中高端超市等現代零售通路，實現線上線下聯動。

鄭風田認為，未來商界名人可以借鑒時下流行的有機農場、有機農產品專賣店等實體銷售渠道，以彌補網購的種種不足。

擴大規模，推出平價商品是必然

就目前而言，名人涉足農產品行業可以歸納為兩種模式：一種模式是如“褚橙”、“柳桃”，商界大腕們跨界投資，自己投入做研究、上游的種植生產，甚至連下游銷售鏈條都自己“包辦”。另一種模式是像“潘蘋果”一樣，由潘石屹做代言、推廣和銷售。

這兩種模式的風險可控性也呈現出了不同特征。

“相對其他行業而言，經營農業需要較長時間、面臨較大風險。”宋杰凝認為，“柳桃”模式中可謂是全產業鏈經營，一定程度上能夠保障產品的質量和終端銷售，若經營良好有望獲得較多收益，此模式中前期生產、消費群體定位及渠道開拓均是重點，缺一不可。至于潘蘋果模式，其僅是代言、推廣和銷售，由于其對終端消費者負責，所以其對上游生產的把控相當重要。“否則丟失產品質量，產品推廣以及名人名譽均會受到損失。”宋杰凝表示。

目前這種名人作信譽背書推動農產品品牌打造的模式雖然呈現出大熱的勢頭，但若要保證這一模式的可持續性和可復制性，艾格農業分析師馬文峰認為，名人企業家需要做到三點：一是準確判斷市場大小，及時調整供產量；二是控制好產品的品質和銷售渠道，全面掌控農產品生產運作的整體流程，促進各個環節間的相互協調；三是謹防冒牌、作假，保護品牌信譽。

另外，鑒于目前才出現的這些名人農產品均不約而同地走高端市場，其市場空間究竟能有多大也是業界關注的話題之一。鄭風田認為，若要擴大規模，推出平價商品是必然。“農產品的質量取決于其原產地的水源、土壤等環境因素，以及農產品的品種，不需要多少高科技投入，所以推平價產品未必沒有盈利。”

不過陳紹鵬就向筆者表示，佳沃的水果圈定的本來就是高端消費群。“我們做農產品花了大量功夫做改土、測圖、控水等，用的是有機肥、用的農藥是生物農藥，每畝的投入要比農戶種植高很多。”

另據陳紹鵬透露，未來會在經濟作物領域做一些大眾化一點的產品，但現在不會做。“我們一定要做一些有差異化、農戶做不到的東西。”陳紹鵬表示。

而宋杰凝則認為，商業名人擅長經營，所以產品的推廣和銷售難度不大，可一旦知名度提升、市場需求量增大，生態、健康的產品供應或成最大問題。因此名人涉農應充分做足產量準備，或者本就定位高端小量，無論如何品質應始終是第一位的。

“雖然投資農業的前景很好，但標準較高，投入成本大，以及對農業不太熟悉，真正盈利的企業很少。”在清科數據研究中心看來，不見得每個人都適合做這樣的嘗試轉型，企業做選擇時，不僅僅看得到未來的發展潛力、發展機會，但同時還要在技術可行性、轉型可行性等方面充分做論證。endprint