高新技術企業廣告傳播特征研究

周恬靜

湖南大學科技新聞與傳播研究所，湖南長沙 410013

隨著媒介、廣告突飛猛進的發展，企業都已經充分意識到廣告傳播在產品銷售和企業形象構建中的突出作用。高新技術企業群作為新興產業的快速增長群體，是彰顯國家科技實力和經濟水平的主力軍，高新技術企業的發展能迅速提升國家綜合實力。高新技術企業對廣告傳播有什么樣的期待，怎樣的媒體組合才能有良好的廣告效果，高新技術企業廣告傳播有什么特征，均值得深入探討。

本文采用問卷調查的形式，共發放問卷150 份，回收124 份，其中有效問卷為120 份。調查的地域集中在長沙地區，被調查者是部分長沙高新技術企業，從樣本的基本信息來看，調查對象涵蓋了電子信息行業42 家（占總數的35%）、機械制造行業29 家（占總數的24%）、新材料行業18 家（占總數的15%）、生物醫藥行業26 家（占總數的22%）和其他技術行業5 家（占總數的4%）（見圖1），同時在企業規模的選擇上有中小型高科技企業和大型高科技企業，企業的性質包括了國有、合資、股份、私營四類，所以本次調查研究結果基本能夠反映長沙高新技術企業的現狀。

圖2 高新技術企業廣告的媒體選擇結果圖

1 廣告傳播渠道融合性

本次調查也對長沙高新技術企業廣告媒體的選擇進行對比，結果如圖2 所示：品牌網站是高新技術企業在眾多廣告媒介中選擇度最高，在被調查的120 家企業中117 家企業，占98%的比例，擁有自身的品牌網站，對其企業和產品進行推廣。搜索引擎、社交網絡和電子商務平臺三類新媒體在廣告媒體中也有相當的份額，所占比例為35%、33%、18%。由此可見，在高新技術企業的廣告媒體選擇中廣告主更加傾向于新媒體，傳播信息的拓展、傳播速度的加快、傳播方式的多樣化等方面，比傳統媒體更甚一籌。

1.1 單一媒體向多媒體延伸

從傳播效果來看，廣告活動是一種綜合性的信息傳播活動，它既可以通過各種形式來實現，又可以通過多種媒體組合來傳播，尤其是企業在進行廣告活動的同時，還會進行一些有關企業、商品的新聞宣傳、公關等活動。每一種廣告媒介收到的廣告效果都是不一的，多種媒體組合的廣告效果是復合性和累積性的。近年來，廣告媒介的拓展已然超過以前所期待的水平，廣告媒介的選擇也大大增加。

圖3 長沙高新技術企業廣告媒體使用數量

在傳統媒體占統治地位的時期，信息傳播的廣度和深度遠不如互聯網發達的當下，大型的高新技術企業所占的比例也較少，對廣告傳播和品牌意識不強，還處于比較封閉的狀態。有投放廣告的企業也主要專注于投放單一媒體，如科技期刊、報紙和電視媒體，單一媒介的知名度和影響力只在有限范圍。可想而知，廣告效果也是十分有限，不能形成廣告聯動效應。在長沙高新技術企業中，針對媒體使用組合情況進行了初步調查。如圖2 所示，大部分企業都傾向于選擇多種廣告媒介組合。使用一種廣告媒介的只有5%的比例，選擇2～3 種廣告媒介的占40%，使用4～5 種廣告媒介的高達46%，5 種以上的廣告媒介有9%。媒介組合的一般情況是指在媒體選擇及各媒體之間搭配的一般性方法。在復雜的競爭環境下，企業可以根據自己的需求和產品特征，利用各媒體的不同優勢進行組合達到新的競爭優勢，提高企業對媒體資源的有效利用率。恰到好處的媒體融合能夠大大增強廣告效果，多種媒介組合能夠形成完整的、系統的信息交互網，媒體之間優勢互補，擴大影響范圍，使更多的消費者知曉企業品牌，更直接的影響目標消費者的購買行為。媒體相互融合能夠將短期廣告效果轉化為長期廣告效果，維持消費者對品牌的忠誠度。高新技術企業出現了由單一媒介向多媒體延伸，同類媒體組合到多種媒體融合，專業性媒體向大眾化媒介轉變的趨勢的新形式，大大提升了以前單一廣告媒介模式的廣告效果，拓展了消費者了解產品和品牌的渠道。

1.2 向數字新媒體擴展

美國品牌傳播學者斯科特·戴維斯等人認為：“品牌接觸點就是品牌采取不同途徑與顧客、員工和其他風險承擔者相互產生作用和影響。”廣告須與更多消費者的品牌接觸點相遇，才能收到良好的廣告效果。對于無限活力的數字新媒體，品牌信息可以無孔不入的與消費者品牌接觸點交匯。

表1 企業對媒介效果的評價

為了解企業對品牌網站、搜索引擎、電視媒體、社交媒體、期刊五大使用率最高的媒介的使用效果，企業對媒體的媒介效果進行了考察，數據顯示：評價品牌網站廣告效果“很好”的企業中有51%，高新技術企業對品牌網站持有很高的信任度；評價搜索引擎效果“很好”的企業有47%；評價社交媒體“很好”的企業只有26%，許多企業對社交媒體還抱著觀望的態度（見表1）。

2 廣告信息多元化

在寸土寸金的傳統媒介時代，廣告中所承載的信息有限，消費者能夠從廣告中了解到的信息非常少。而今數字新媒體的運用為消費者提供了更自主、更廣闊的信息選擇渠道，廣告信息也隨著平臺的延伸趨向多元化。

2.1 品牌與企業文化相連

企業文化給企業和品牌帶來的附加價值和生命力是不可小覷的，因此企業越來越重視傳播企業文化，將企業的核心價值觀、企業行為嵌入廣告訴求和公關活動等對外宣傳的活動中，向公眾展示企業環境和社會責任感，增強產品的核心競爭力，樹立良好的企業形象。比如，IBM 著名的廣告語“IBM 意味著最佳服務”，以及海爾在廣告中反復強調的“真誠到永遠”的服務態度，深深植入公眾心中，被公眾所接受和認同。

企業把企業文化的元素通過品牌網站、期刊雜志、電視和展會等媒介展現給公眾，用企業的公眾形象影響公共的消費選擇。比如在三一重工的品牌網站上，都會即時更新這些活動，在專題報道中有三一集團在雅安地震、玉樹地震和汶川地震中發揮技術優勢，向災區發放三一研制的救災專用設備，捐建希望小學和免費培訓災區青年，在一系列活動中向消費者展示了企業作為社會一員的人文關懷和社會責任，樹立了良好的品牌形象。人員的形象也是展示企業和品牌傳播的“活廣告”。在以人為本的新時期，企業應該把更多的關注集中在企業員工的培養和發展上，員工的道德精神、專業素質以及責任意識都是企業文化的彰顯，也是企業公共形象的核心。尤其是作為公眾人物的企業家，其言行舉止都直接與企業形象聯系在一起，特別是在信息傳播速度以秒計算的互聯網時代。如海爾集團的張瑞海帶頭砸毀不合格冰箱，比爾蓋茨每年為社會做的慈善事業，都給企業的公共形象帶來或多或少的影響。三一重工總裁向文波在微博上傳播三一重工消息的同時，也關注一些社會責任事件，與公眾互動，讓公眾感覺三一重工不僅是社會經濟體，更是社會擔當的一部分。

2.2 與消費者的深入互動

傳播媒介多元化的新格局下，信息互動性和自主性讓消費者由被動地位轉為主導。企業都應積極的開展與消費者的互動活動，拉近與消費者的距離，擴大與消費者的溝通點，構筑企業形象，樹立品牌信譽。“品牌”打動“受眾”，“受眾”則會產生有益于品牌的行為——不僅僅是直接帶動銷售，而且還銀發各種各樣的間接行為，如意見領袖會對品牌進行二次傳播，潛在消費者將轉化為知曉消費者。深度溝通不僅能了解消費者的購買習慣，還能似使企業與消費者的關系從強制性的說服到主動詢問的愉快購買過程，增加消費者對企業的好感度。此外，在互動中消費者也會向企業提供有關改進廣告信息、產品等有利信息，在互動平臺上發表和分享自己對企業品牌的看法，對企業文化的認同。社交媒體將中聯重科企業擬人化，與消費者“面對面”的交流，增強企業的親和力，營造良好的媒體環境。在互動溝通過程中，企業必須增強自身的修養，秉承說到做到的原則，履行與消費者的承諾，互動中建構“負責任的企業”形象。如遠大空品科技有限公司針對當下十分關注的PM2.5 的環境問題與消費者在微博上進行互動，向消費者科普PM2.5 的相關知識，并在主頁發布各城市的PM2.5 值，發起“克霾行動”，表現出對空氣問題和消費者居住環境的重視。在互動中也向消費者推廣遠大空品的產品：99%過濾PM2.5 的熱回收新風機、手機式空氣檢測儀、空氣凈化機和中央空調末端產品，體現了遠大空品的經濟價值和社會價值。

3 廣告與銷售渠道互通性

社會對企業最基本要求就是經濟責任，經濟利益是企業的生命線，企業的一切活動都是圍繞這一目標進行的。企業的法律責任、社會責任、倫理責任、慈善責任都是建立在經濟責任的基礎上，企業價值、企業文化、企業精神等上層建筑都是在企業經濟效益的物質基礎上形成的。企業獲取經濟利益主要途徑是產品銷售。當前線上線下整合協作的傳播模式下，銷售模式也從原來的線下擴展到線上銷售，電子商務平臺、網上商店等多樣化線上銷售形式的出現，促進了廣告媒介信息傳播平臺與銷售平臺的融合和廣告媒介的升級。

3.1 網絡搭建廣告與銷售橋梁

數字銷售平臺也從這巨大的商機中爆發性的成長起來，近年來，家電、汽車、藥品等行業的企業將目光投向B2C 和C2C電子商務模式，拓展銷售藍圖，營造良好的營銷生態。這種快捷便利的網絡銷售模式不僅是一次新奇的體驗，也是消費者理解廣告和了解產品的過程。電子商務平臺的搭建構成了“廣告—銷售—廣告”良性循環過程，廣告和銷售相互融合。

企業可以直接通過網絡銷售平臺，了解到廣告傳播行為對產品銷售的貢獻率。高新技術企業作為技術創新的上游，對新事物的觸感相當敏銳，有很多企業已經涉足網絡銷售平臺。通常情況下，網絡銷售平臺包括兩大類：自營網絡銷售平臺和公共網絡銷售平臺，自營網絡銷售平臺是企業在自己的品牌網站上建立起來的產品銷售網絡平臺，企業自己經營管理，從建設網絡銷售平臺—產品信息展示—付款—發貨—反饋—售后服務一系列活動都是企業自己管理。這種模式的最重要的好處是從眾多消費者中析出部分目標消費者，建立目標消費者數據庫，方便管理客戶資源，也可以根據自己的企業文化裝飾銷售平臺，讓消費者感受產品信息以外的品牌氛圍。如三一重工和中聯重科都在自己的品牌網站上建立了網絡銷售系統，消費者在接觸線上廣告之后，對產品產生興趣，就可以直接從三一重工和中聯重科的品牌網站上購買產品，并且在購買之后能夠提供送貨上門和售后服務，既便捷又完整的銷售服務得到了許多消費者的支持。而且在官方網站上的購買行為有信譽保障，消費者十分信賴。在購買之后消費者根據自己的使用情況，會直接向三一重工和中聯重科的售后服務部反饋產品信息，企業可以根據這些信息改進產品和服務，提高消費者的信任度。并且根據消費者的購買行為建立詳細的消費者數據庫，維持與消費者的長期聯系。其次是公共網絡銷售平臺，不是企業直接管理的網絡平臺，只是借用公共網絡平臺進行銷售。比較著名的有淘寶網、天貓、京東商城、阿里巴巴、1 號店等電子商務平臺。這一類銷售平臺的優點是知名度高，消費群體密集，而且企業能夠省去自己管理銷售網站的麻煩。但是如果消費者對商品不了解就會被淹沒在茫茫的信息海洋中。如長沙高新技術企業的遠大集團、九芝堂、威勝集團更加傾向于這類網絡銷售平臺，遠大和九芝堂選擇的是最大的綜合類網絡銷售平臺淘寶網，而威勝電子選擇的是批發性質的銷售平臺阿里巴巴。這類銷售平臺能夠傳遞產品信息，與消費者在線即時互動。消費者有時候雖然被網站上的信息所吸引，但是他們更注重的是與銷售人員之間的雙向互動，更加深入的了解產品信息，增加購買產品的信心。此外，在公共網絡銷售平臺上，消費者還可以在這個平臺上與其他消費者進行溝通交流，分享和交流購物心得。

3.2 數據庫建立互通基礎

2012年數據表示，互聯網上一天產生的信息量約有800EB，如果裝在DVD 光盤中要裝1.68 億張、裝在硬盤中要裝80 萬個。對Facebook 而言，一天代表新增32 億條評論、3 億張照片，信息量達10TB；對Twitter 而言，一天代表新增2億條微博，約有50 億個單詞，比紐約時報60年的詞語總量還多一倍，信息量達7TB；對淘寶而言，一天代表千萬量級交易，1.5PB 原始記錄。信息是互聯網時代最廉價也是最有價值的產物，茫茫信息海洋中我們接觸到的已經是應接不暇，但這僅僅是這座大山的一隅，要從這么大的信息海洋中翻找出有價值的信息從來就不易，更何況有些信息稍縱即逝，更是難上加難。

消費者作為廣告營銷傳播活動的最終端，他們的一舉一動都影響著廣告營銷傳播的效果，而且廣告傳播活動的最終檢驗標準也掌握在消費者手中，因此消費者信息對企業而言至關重要。中互聯網將廣告平臺和銷售平臺打通，對受眾數據庫的建立有很大的助推作用，也給企業傳來了佳音。建立消費者的數據庫，對企業未來的發展和產品的銷售有很大的作用。隨著信息技術的發展和市場細分化的現狀下，建立詳細準確的客戶資料檔案可以有效解決廣告對象不清晰、媒介使用效率低下的問題。受眾數據庫能夠實現點對點服務，更加精準的接觸目標消費者，對消費者個體信息進行科學的記錄、管理、統計和動態分析，可以隨時調整銷售方案和營銷時機，更好的實現廣告銷售目標；其次，運用數據庫能夠分析目標消費者的購買習慣、產品喜好等特征，并針對數據庫的分析數據與消費者進行互動交流，推廣符合消費者興趣和消費習慣的產品，通過這個渠道，企業還可以接收消費者的反饋信息。通常企業可以通過網絡銷售平臺的銷售信息掌握消費者的數據，根據在網絡銷售平臺留下的信息了解消費者的聯系方式、購買喜好、消費習慣和對品牌的忠誠度，跟蹤半途放棄購買的潛在消費者，記錄這些消費者的信息，并向消費者推廣消費者信息。比如三一重工和中聯重科可以依托自營網絡銷售平臺，對消費者進行信息跟蹤和互動交流，了解消費者對機械行業、機械信息和企業情況的知曉度，實現與客戶之間的個性化溝通，培養消費者對品牌和企業的忠誠度，避免與競爭對手公開對抗，節省了大部分廣告費用，優化廣告傳播策略，同時也提促進了廣告傳播效果和銷售活動效果的增強。

4 廣告目標準確性

廣告目標就是整個廣告傳播活動運作后要達到的效果，企業的廣告目標有擴大品牌知名度、美譽度，樹立企業形象等。但是企業作為經濟實體，廣告的最終目標就是提高銷售量，增加經濟效益。在進行廣告傳播活動之前，企業都會制定廣告目標，以驗證廣告傳播效果與預期廣告目標的差距，并根據偏差優化廣告策略。

4.1 目標受眾明確

目標受眾是企業廣告傳播活動中所針對的接受群體，即作為目標受眾群體。目標受眾的明確對廣告傳播策略的制定和媒體選擇有很大影響，企業會針對目標受眾制定相關的廣告媒體戰略。面對萬千消費者，企業要從人海中找到目標消費者，首先必須對目標消費者進行細分。隨著社會化分工日趨精細，消費者特征越來越明確，目標消費者被劃分成更加多元化和個性化的消費者群體。互聯網逐漸把消費者分化為單一的個性鮮明的獨立體，每個獨立體都有自己的信息接收和消費習慣，消費者關注的內容也千差萬別，他們也從大眾化向小眾化和個性化轉變。如果企業籠統的將消費者劃歸為一類而盲目的開展廣告傳播活動，那所做的都只是徒勞無功。企業要想將廣告信息準確的傳達給目標消費者，更多的覆蓋具體的消費者品牌接觸點，準確的完成廣告目標，就必須對消費者的知識水平、興趣愛好、社會階層、收入水平、生活方式等標準進行細分、歸類。高新技術企業與傳統的企業的目標消費者有很大的區別，在調查中大部分長沙高新技術企業對目標消費者還是有準確的認識。不同行業的目標消費群體有不同的特征，機械制造行業的需求很廣，目標消費群體一般針對政府、建筑、汽車企業等，這類群體需求大、資金雄厚，可以成為機械制造企業的長期穩定的客戶而電子信息產業與機械行業的目標消費者有很大差異，電子信息行業的消費者有政府和企業，它們一般購買電腦、系統軟件等；也有普通消費者，如購手機、數碼產品、手機軟件等消費行為。

4.2 媒體選擇精準

廣告媒體作為廣告信息的出口，廣告媒體的通暢和選擇對廣告效果有明顯的作用。不同的廣告媒體有不同的優劣勢，企業要根據媒體的不同特征科學的選擇媒體。媒體選擇的目的是通過各類媒體的特征，找出適合廣告主或企業廣告目標要求的媒體，使得廣告信息通過這一媒體渠道，可以傳遞有關信息到廣告主的目標市場。

企業在媒體選擇時經常會考慮很多因素，一般重點考慮的是媒體的特性、目標消費者、廣告信息的內容、媒體與企業、產品的融合度等，以期實現最佳和最精確的媒介選擇和媒介組合。媒體的選擇必須與廣告目標和廣告戰略保持一致，廣告目標是媒介選擇的主要影響因素。目標消費者的媒體接觸習慣是企業媒體選擇的重要標準一致，廣告媒體信息傳播的消費者必須與企業的目標消費者吻合，不同的目標消費者選擇不同的媒體，否則再優秀的產品和廣告都將與廣告目標南轅北轍。比如機械行業的目標消費者主要是企業、政府組織的相關人員，向他們推廣生產資料，適合運用專業性強的科技期刊、網絡和在商務人士中很有收視率的鳳凰衛視，而不可能在娛樂雜志或者少兒電視頻道投放廣告。另外，企業還需遵循媒體選擇的優化原則，在投放廣告之前，企業將會對各大媒體做出理性的分析，對幾種比較有競爭力的媒體中進行比較，選出最優化的媒體組合策略。即使是只有在單一同類媒體中做選擇，企業也要比較單一同類媒體的優劣勢、特征、性質，選擇出與廣告目標最契合的媒體。遠大集團的產品屬于大眾化的家電產品，如空調、空氣凈化器、空氣監測儀等，面對的目標消費者也是有家電需求的千千萬萬普通家庭，因此在媒體選擇上，遠大集團選擇了覆蓋率高、公信力強的電視媒體，在網絡購物已經成為全名消費模式的當下，遠大集團還選擇了在最大的網絡購物平臺淘寶網上進行網絡營銷。高新技術企業在廣告媒體中比較青睞的是準確度高的科技期刊，科技期刊主要的傳播對象是行業內或有一定專業知識的人士，雖然信息傳播的廣度和影響力不如大眾媒體和網絡媒體，但是目標消費群體比較集中，企業能夠更有效的接觸到目標消費群體，而且科技期刊的印刷質量較高，能夠對產品細節的很好的展示，期刊中的廣告信息保存周期長，廣告傳播效果較為持久，與企業的廣告目標嵌入的最為準確。

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