我國圖書實物出口的現狀及分析

張亮

在2013年的“中國圖書對外推廣計劃”工作小組第九次工作會議上，國家新聞出版廣電總局副局長鄔書林透露，據不完全統計，2012年我國出版物實物出口金額首次超過1億美元，比2011年增長38%。這些數字充分顯示了中國出版業在國際市場上的良好發展態勢，但從另一方面來看，我國圖書實物出口也存在眾多問題，情況不容樂觀。本文將從我國出版物出口現狀、海外發行渠道、圖書出口中存在的問題等方面談談我的看法。

一、我國出版物出口現狀

1. 出口規模。圖書實物出口無論是金額還是數量，在國內外總銷售中所占的比例都很小。改革開放后，隨著中國出版事業的發展，書刊出口數量不斷增加。近年來，海外對中國圖書的需求不斷增加，在各有關出版社、圖書進出口公司的共同努力下，圖書實物出口的數量逐年穩步提高，發行渠道不斷擴大，出口貿易、版權貿易的逆差在逐步縮小，然而，中國出版物“走出去”仍面臨著較為嚴峻的挑戰，無論是出口規模、渠道建設、營銷手段、圖書品種等都與出版大國有不小的差距，圖書出口的規模與我國目前的綜合國力、社會經濟發展水平、國際地位、文化傳統、出版能力相比很不相稱。

2. 出口市場分布和讀者特征。中國圖書的讀者從廣義上講遍布世界，我們的發行渠道覆蓋世界上180多個國家和地區，即使在遙遠的南美也有中文書店，但就市場而言，我國圖書出口的主要海外市場是日本、美國、法國、英國、德國、澳大利亞、加拿大、韓國、新加坡、馬來西亞和香港、臺灣等國家和地區。中文專業書店是銷售的主渠道；各類圖書館、研究機構是主要的團體最終用戶；零售和書展是主要銷售形式；華人、漢學家、學者和學習中文的人是主要讀者群。

由于歷史和現實的原因，不同國家和地區對中國出版物的需求存在差異。如日本、韓國市場以古典、文史哲等方面出版物為主，許多大部頭的古籍類圖書，日本市場的需求量甚至超過國內，其中的原因，除了中日兩國文化交流、聯系源遠流長外，一個重要的原因是日本有許多安于坐冷板凳的漢學家和研究中國問題的學者。東南亞等市場則比較歡迎大眾化、通俗化的生活類出版物，學術性比較強的圖書“曲高和寡”，需求量不大，主要是因為當地中文教育水平和華人的中文水平都不高，閱讀、欣賞、研究都有局限性。歐美地區社科、文學、漢語教學類圖書需求量大，主要原因是在歐美的華人知識分子多、華人子弟多、社會精英多、對中國感興趣的外國人多，故需求有其鮮明特點。圖書館，特別是歐美大學東亞圖書館的館藏需求，則和該大學的學科設置、教授的治學方向、學生的結構和來源、館藏的歷史和傳統以及館長的教育、學術背景密切相關。目前這種需求格局在相當長的一段時間內不會有大的變化。了解這些，無論對出版還是對發行都十分重要，可以增加我們對市場規律的認識，提高工作的針對性和主動性。

3. 出口的特點。一是圖書實物出口規模小，營銷的方式傳統，除特殊品種外，大部分出口的單品很難形成批量。因總體量小，故難以獨立支撐現代化的物流發行體系，即使一些大型出口公司，其發行方式和手段也很難實現現代化。二是受語言內容所限，讀者群體有局限性。中文是世界上使用者最多的語言，同時，又是通用國家最少的語言之一。在現階段，中文圖書“走”出國門后，除了華人外，水平高和真正懂的外國人并不很多。三是由于中國圖書有其特殊性，大部分沒有按國際慣例實行分國別、分區域的授權營銷，多渠道對外、無規則銷售，不正當競爭導致出口價格一降再降，結算風險大。

4. 出口的機遇。站在文化產業全局思考，全球文化產業市場規模的不斷擴大對我國而言將是一個相當可觀的市場機遇。如果出版業能充分利用我國獨特的優勢（如豐富的文化資源、潛在的出版能力等），可從出口中獲取很多收益。

如何抓住我國出版物出口的機遇，我們可以從地域和人群、出版內容主題這兩個角度進行分析和把握。

從地域和人群角度考慮，我國出版業應以東亞文化圈（日韓、東南亞）為基礎，著力開拓西歐和北美市場及新興市場（俄羅斯、印度、巴西等）。日韓和東南亞市場，因其與我國擁有共同的文化淵源，是對中國文化接受程度最高的兩個目標市場。這兩個市場共涵蓋了數億人口，且包括日本和韓國兩個出版市場相當發達的國家，對我國出版物需求較為可觀。西歐和北美目前仍主導著國際出版業的發展主流，如果我國出版物能在這兩大市場取得突破性發展，則將標志我國真正成為出版物出口大國。新興市場，如俄羅斯、印度、巴西及其他一些拉美和東歐國家，近年經濟保持快速增長。我國出版同行可考慮加強對該市場的重視，出版一批在文種、內容上適合當地讀者需求的圖書，加強宣傳推廣，迅速擴大出口，增強我國對這些國家的文化影響力。

從出版內容主題角度考慮，我們可以通過實用類主題出版物（如旅游、飲食、中醫養生）來擴大出口量，通過文藝類、純文化類主題出版物來提升中國出版業形象。實用類的中國出版物對海外普通讀者具有較強的吸引力。這些實用類主題包括風景名勝、古代建筑、民族人文風光等旅游類主題，還有中華美食、中醫養生，這些主題在語言文化上理解障礙相對較小，具有普遍適用性。一些文化主題出版物，如中國古典和現代文學、傳統文化藝術等，需要海外讀者對中國文化有一定的接觸和了解，才能引發更為濃厚的興趣。而恰恰也是這些文藝類、純文化類的主題，蘊涵著最豐富的中國文化內涵，也最能代表中國文化的深度。市場缺少，同時也是出版難度最大的，是論述當代中國政治、經濟、社會發生深刻變革的圖書，這需要找到準確的切入點，和有強大說服力的論點、論據，同時又要避免枯燥和說教。

二、“走出去”戰略的分析與思考

近年來，中央一再號召中國文化要“走出去”，圖書是重要的文化產品，自然要“走出去”。圖書“走出去”，一是要體現中國的軟實力，宣傳我們的傳統文化和價值觀；二是要提高文化產業在國民經濟中的貢獻率，提高市場化水平，步入世界市場，接受市場的檢驗。實事求是地講，除了一些外向型出版社外，對絕大部分出版社而言，最大的市場實際就在國內，就在我們腳下，國內市場才是出發行量和經濟效益的地方。大部分出版社走向世界更多的是一種政治任務、政治責任。作為以書刊進出口為主營業務的國圖公司，我們常常思考的一個問題就是，在中國圖書“走出去”方面，我們應該做些什么？怎樣通過我們的努力，把國內各出版社出版的優秀出版物更多、更快地發行到世界各地？為了更好地發揮帶動作用，不斷提高核心競爭力，我公司做了大量基礎性工作，在營銷、宣傳推廣、物流、電子商務網站建設等方面做了許多努力和創新，取得了初步的成效。

1. 市場很大，容量卻有限。多年的工作實踐告訴我們，目前，中國圖書的國際市場一方面看起來很大，有許多商機；另一方面情況又很復雜，市場容量有限。因此進入國際市場要有序，要按照市場經濟的規律運作，否則，受影響、受損失的是中國的文化和中國的文化企業。

首先，我國每年出版圖書品種看起來很多，但是適合出口的圖書品種卻相對較少。絕大部分的教材教輔類圖書主要針對國內市場，引進版權圖書、再版圖書或者內容質量不夠精良的圖書也很難在海外實現銷售，因為海外的機構市場——圖書館和研究機構看重圖書內容的學術價值和研究價值，而海外的華人華僑對圖書的內容也比較關注。

其次，當前國內比較流行的精裝書、線裝書，甚至大套書配木箱書柜的做法都完全不適合海外市場。海外市場（不管是機構市場還是大眾市場），不但對過分的外在包裝毫無需求，甚至還要為了處理這些額外的裝飾品費時費力。異形圖書對圖書館的上架也帶來了難度。總之，海外基本上唯一關注的是圖書內容的學術性、知識性、資料性等研究和欣賞價值。

第三，圖書的印刷和裝幀質量還需要提高和完善。一些古籍影印書的印制質量還不過關。通過我們公司發到海外圖書館的圖書，有些圖書館是一本一本翻看的，對于有些古籍影印書是逐頁翻看。有時候貨發出去幾個月后，海外的銷售商會和我們聯系，反映圖書的印刷和裝訂質量問題，會把所有發現問題的地方都貼上標簽，并制作問題清單，要求國內的出版社進行調換和解釋。我們既驚嘆于海外圖書館館員的認真敬業，也急切地希望我們的圖書印制水準能夠進一步提高。

2. 海外華文書店困難重重。目前，圖書出口業務面臨著嚴峻的形勢，出口企業生存艱難。造成目前這種狀況的原因是多方面的。主觀客觀、國內國外、體制機制等各方面原因都有。隨著出版物載體轉型和銷售方式的發展變化，國內外的實體書店很多難以為繼。海外的華文書店日子就更不好過。

海外華文書店絕大多數都面臨著經營困難的問題。主要因素歸結起來有以下幾個方面：一、出版物的內容質量還有待提高；二、海外機構對中國出版物的購買預算受西方經濟不景氣的影響而不穩定；三、受我國外交關系以及民眾感情走向的影響；比如今年中日關系趨冷對我國圖書的對日出口以及日本華文書店的經營都帶來了影響；四、國內出版單位爭先恐后地“走出去”，也給海外華文圖書市場帶來了負面影響。出版單位對海外市場沒有了解，往往采取低價進入的辦法，沖擊華文圖書的價格體系。特別是一些出版集團去海外辦展，帶去大量的本版圖書，這些圖書滯留在當地，用比較長的時間才消化。加之出版集團可能帶去的是一些庫存圖書，并不看重經濟效益，在當地半賣半送。于是，在當地讀者心目中，對中國圖書形成了低價的印象，破壞了當地已經形成的中國圖書價格體系，給那些常年認真銷售中國圖書的華文書店帶來了不可估量的沖擊。

20世紀八九十年代，出口圖書可以溢價銷售，也就是可以高于圖書定價出口，出口的經濟效益比較好。近些年，由于惡性競爭、圖書定價不斷提高等原因，導致出口利潤微薄，近些年人民幣升值更加劇了這種狀況。

（作者單位：中國國際圖書進出口公司）