國家文化軟實力命題下的出版“走出去”

沈強

國家文化軟實力的提升是對內、對外構建和諧社會的強大支撐，而出版業是形成文化軟實力的基點和起點。

國家文化軟實力和民族文化“走出去”是一個劃時代的大命題，這個命題涉及的領域、范圍與層面極為廣泛。所謂軟實力是相對經濟和軍事等硬實力而言，是指能影響一個集體及個人意志和意愿的精神力，包括社會制度的吸引力、價值觀的感召力和文化的感染力。中國人民大學新聞學院喻國明教授指出：“一個國家存在兩種實力，一種是硬實力，一種是軟實力。硬實力通常是指國家的GDP、硬件設施等，而文化、制度、傳媒等被稱為軟實力。”當一個國家實力發展到一定階段和程度，期望自己對內和諧可持續發展，對外國家利益最大化，必須考慮“軟硬”兼顧和“軟硬”兼施。在綜合國力的競爭中，文化軟實力的作用越來越突出。國家文化軟實力意在塑造一個獨立、完整、特色化的國家形象。

我們總是在說，中國是一個擁有悠久歷史的文化大國，有著無比豐厚的傳統文化積淀，但身處現代社會，不得不承認我們離文化強國還有很大差距。我國文化產業在國內生產總值中所占的比例不足4%，西方發達國家已經平均達到10%以上，美國則達到25%。我國所占世界文化產業市場的份額低于3%。這些年我們努力進行文化體制改革、文化市場建設，但以目前的結果來看，還需要更加深化與加強。早在“十七大”報告中，“文化軟實力”就被提到重要的位置：“要堅持社會主義先進文化前進方向，興起社會主義文化建設新高潮，激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力。”2014年的“十八大”，將進一步增強文化軟實力明確為“全面建設小康社會”的目標，政府工作報告中，對文化工作者和研究者提出更高的要求，加快文化走出去，發展文化貿易，加強國際傳播能力建設，提升國家文化軟實力，讓我們的文化成果傳播四海，讓各個民族準確、全面地領略中華文明的風采，是我們的責任。在對文化內容進行挖掘整理、推陳出新的同時，對內對外如何傳播、如何提升是一個更復雜、更艱巨的課題。出版行業在國家文化軟實力背景下如何“走出去”是擺在我們出版業界一個具體而迫切的課題，需要我們發揮創造力，拿出大智慧。謹以此文對此問題做淺顯探究。全文分三部分探討，即全球化背景下國家文化軟實力的戰略意義與價值、本土化基礎上民族文化軟實力的創新內容與形態，以及具體到出版行業“走出去”的思考與主張。

一、全球化背景下國家文化軟實力的戰略意義與價值

全球化背景下國家文化軟實力具有對內、對外兩方面的戰略意義。

對內而言，首先，通過提升文化軟實力，創造出符合時代特色、具有民族特點、引領世界潮流的先進文化內容和產品，以此先滿足本國國民的精神生活需求，并可提升物質生活的內涵和品質，產生幸福感和安全感，增強以愛國主義為核心的民族精神，進而樹立民族的自信心、自尊心和自豪感，提升整個國民對中華民族文化的了解和認識，加強國民對國家的認同感和歸屬感。國民素質是文化軟實力的一部分，反過來文化軟實力的提升也可提高國民的整體素質，只有高素質的國民才能全面客觀地認知社會主義制度的優越性，才能堅定社會主義的方向，才能鞏固社會主義政治制度，進而提升國際地位，國際地位的提升又可反過來刺激文化軟實力的發展，最終形成良性可持續發展態勢。其次，文化軟實力中的文化產品可以促進國內經濟的繁榮和發展，提升綜合國力。所謂經濟產業轉型，一方面在于產品的技術革新；另一方面需要提升產品所蘊含的文化附加值，這種文化附加值在全球化和本土化雙重要求下會形成獨具競爭力的優勢，如韓國三星和美國蘋果通過電子產品的技術與設計，以及產品周邊文化衍生品的推出，取得各自領先地位。文化軟實力本身是無形的精神和意識影響力，但往往也需要硬件產品來承載。總之，文化軟實力已經成為綜合國力的重要組成部分，文化軟實力的提升，為經濟的發展提供精神動力和智力支持，并為經濟的發展提供良好和諧的環境，文化本身就在源源不斷地創造經濟價值。

對外而言，首先，在和平與發展成為時代主題的今天，只有不斷提升文化軟實力，才能增強各國家與各民族之間的了解和認同，贏得相互間的尊重，如我們的先哲所言，“遠人不服，則修文德以來之”。如亨廷頓所言，“文明的沖突”是客觀存在的，但如何化解并消除這種“沖突”則是一個民族的智慧與能力，而最好的方式就是文化的交流。美國是最先關注文化軟實力的國家之一，因為“9·11”之前，美國在國際關系上以所謂的領土安全、能源安全為托詞，致力于軍備武力、科學技術、經濟實力等有形“硬實力”的發展，并通過軍事打擊、經濟制裁等硬性手段在國際社會達到自己訴求的國家利益。“9·11”之后，轉向關注文化及其產品烘托出的意識形態在價值觀方面所具有的影響力和感召力，這就是國家“軟實力”。約瑟夫·奈指出，“一個國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事實力等表現出來‘硬實力，也包括以文化和意識形態吸引力體現出來的‘軟實力……硬實力和軟實力依然重要，但是在信息時代，軟實力正變得比以往更為突出。”其次，在優質的文化軟實力基礎上培育出來的文化產品在全球市場上具有獨特的競爭優勢。中國在文化產品的進出口貿易中一直就存在著巨大的“逆差”，總體達10∶1，對歐美國家甚至超過100∶1。這種現象不僅與其他產業外貿順差形成巨大的反差，而且與中國世界文明古國、貿易大國的地位也不相符。

二、本土化基礎上民族文化軟實力的創新內容與形態

中國文化軟實力的現狀令我們這些文化從業者汗顏，形成現今的局面有歷史的原因，但在對外加大開放、對內加深改革，特別是文化體制改革的良性環境中，需要我們加快步伐，穩健發展。依據約瑟夫·奈在其《美國定能領導世界嗎》一書中的表述，可以將軟實力的影響力歸納為四個方面，即文化影響力、意識形態影響力、制度上的影響力和外交中的影響力。筆者認為，其中的意識形態影響力是通過文化、制度、外交復合而成的綜合影響力。其中文化影響力的塑造則是包含出版行業在內的所有文化行業從業者努力的目標。文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和，學者張俊偉在其所著《極簡管理：中國式管理操作系統》一書中指出，文化的本質屬性就是非強制性的影響力。而要形成自己的文化軟實力，必須要形成獨到的文化特色。而文化特色必須在自己的傳統文化和本土文化中去挖掘、歸納和塑造。

實現文化的本土化、民族化特色，進而實現文化軟實力有兩個基本步驟：一是通過對民族文化史的研究，挖掘傳統文化思想和內容寶庫，抽取和吸收古代優秀的文化概念和理論，構建自己的文化理念和內容體系；二是創建適合本土文化特色、貼合國家民族實際、符合國際認知模式的文化傳播體系。中華文明源遠流長，具有相對獨立和完善的傳統文化體系，同時具有兼收并蓄、融會貫通的文化特性，與西方社會的科學精神相比，中國更加注重人文精神的培育，而我們的人文精神早在先秦諸子時期就已建立完備的思想和內容體系。如今很多西方文化產品在內涵上不約而同地與中國傳統文化精神相合，這充分說明中國傳統文化基因是蘊含先進性的，符合人類社會的發展方向。

適合本土文化特色是文化軟實力之魂。中國傳統文化博大精深、源遠流長，其中所蘊含的文化內容不可估量。而今業界與學界基本共識是，中國對于傳統文化的宣傳和推介尚處于“原生態”狀態，優秀的文化傳統資源優勢并未充分轉化成為強大的符合時代特色的文化生產力，忽視了對傳統文化資源的創新和改造；影視表演、文藝演出、語言文化、圖書出版等具體文化產業均面臨著“文化赤字”；世界對于中國傳統文化本質和內容的認知存在一定的偏差。文化產業的產品生產存在兩種現象：一是純粹模仿西方文化產品形式；二是原封推介中國傳統文化內容。對于第一種現象，我們本土文化工作者不具備西方社會的意識形態，一味地模仿或粗劣改造是永遠無法超越的；對于第二種現象，必須認識到，任何民族的傳統文化，其真正價值是文化內涵，社會在不斷發展，這種內涵必須通過與時俱進的產品新形態加以展現，否則連本國國民也不會接受，何言文化軟實力的世界競爭力。必須承認，現代文化產品的形態是西方創造的，依照西方社會的技術發展和社會革新而不斷演變，文化產品不單單是內容產品，技術價值也在不斷提高權重，如現在的數字化、網絡化對文化產品內容和形態必然的影響。文化的作用有兩點，一是娛樂，二是教育。我們文化工作者必須尊重這兩個基本點，對于大多數讀者而言，娛樂服務本我，教育服務超我，在策劃、制作文化產品的過程中，如何協調娛樂和教育在其中的比重，創造符合不同層次消費者品位的文化產品是一項創造性工作。

三、出版“走出去”的思考與主張

出版行業是文化行業的重要組成部分，要讓出版業成為塑造文化軟實力的支柱產業，實現出版業“走出去”的戰略目標，需要我們出版從業者站在行業角度和產業視角進行內在、外在的自我探究和總結，具體如出版內容、出版形式、產業模式等。我們作為出版人，要明確的是，國內出版業有事業和產業的區分，即文化屬性和商品屬性。所謂事業，即國家和各級政府部門與組織為繁榮文化發展，延續文化脈絡，扶持文化行業，在政策和資金上給予一定的支持，這對于一些受眾面窄但價值頗高的內容以出版物形式傳播和延續意義重大。所謂產業，就是和市場經濟相掛鉤，以經濟指標作為衡量和評判標準。無論是事業還是產業，出版物的內容必須符合社會正向發展的人生觀、世界觀、價值觀的導向。對于出版“走出去”，國家給予重點扶持，但我們自己必須盡快完善自我造血能力，去適應世界出版市場化競爭態勢，以下從三個方面來談。

首先是出版內容。所謂內容為王，好的內容是出版物產品形成社會影響力和市場競爭力的根本要素。何謂好的內容？要先明了內容有區域認知性，有對內市場和對外市場之分，對外市場又可根據不同文化圈進行細分，但無論內部市場還是外部市場，讀者追捧和市場熱銷是成功的標準之一。我們實現出版“走出去”，一定要在內容上下功夫。一部好的出版物要明確自己的讀者群，國內出版社基本把出版的內容板塊分為教材教輔和大眾生活兩大領域，教材教輔在傳統文化、語言文字方面具有先天優勢，而在本文中，筆者把大眾生活出版物作為探究的重點。我們反觀在國內形成熱潮的國外出版物產品，從中提取成功的要素。如《哈利·波特》系列、《指環王》系列、《冰與火之歌》系列，以及《百年孤獨》等，這些圖書產品在全球內容市場的成功，是因為其內容取材于各國本土的歷史和文化，其中魔法、中土、神魔等基本概念均取材于歐洲中世紀的社會現實或傳說，這些概念經過西方娛樂化理念的改造，在世界各文明體中具有共通性，符合人性的普遍認知，所以得到了各個民族、宗教個體的認可。中國歷史悠久，史實典故、神話傳說、民間故事數不勝數，《聊齋志異》《封神演義》如果創作在這個時代，在全球市場，一定可以媲美以上幾部外國作品。植根于本土、娛樂有度、符合人類基本價值觀的文化內容的基礎讀者群是最龐大的。

其次是出版形式。依然以以上幾部外國作品為例，它們在全球范圍內的成功，是跨媒體、跨產業綜合運營的結果，出版作為傳統媒體，出版物的經濟體量有限，對于全球文化娛樂市場，必須形成以圖書為基點和起點，綜合影視、游戲、文化衍生品等多元內容符合文化的產品群。縱觀國外大的媒體集團，必然是集出版、影視、游戲、資訊、玩具等跨行業經營于一身的主體，其混合文化形態，通過對消費者個體所有娛樂時間、消費行為的侵占，特別是結合移動數字閱讀、有聲閱讀、富媒體閱讀等多種閱讀形式及產品的復合運營，將一個故事的社會影響和市場價值發揮到最大限度。

最后是產業模式。國內出版業界采取設立海外機構的方式實現“走出去”的第一步，這對于國內出版業界第一時間掌握海外文化市場的發展動態意義重大。在產業模式上，通過獨資、融資、合資、兼并等經濟手段達到“走出去”的經濟規模基礎，掌握海外傳播渠道，適應市場運作模式，參與市場行業決策，這對出版管理者而言，是一份極具考驗的工作。但對于形成文化軟實力而言，做到這一步只是立住了一只腳，要形成決定性的影響力還需要上面提到的文化內容和形式的支撐，立穩另一只腳。對出版“走出去”產業模式的另一層探究在于文化運營思路、文化體制改革、文化經營主體三個方面，這三個方面涉及國家意志、機制保障、經營權限等問題，涵蓋范圍從宏觀到微觀、從軟件到硬件。作為文化出版行業從業者，一定要看清時代發展背景下市場格局的不同，格局不同，對于以上三個方面的要求就存在差異。以美國文化產業發展史為例，成型于20世紀初，蓬勃于20世紀中，勢弱于20世紀末。它的成型期與蓬勃期均處于世界政治格局不穩，甚至戰爭時期，美國通過市場化手段以及世界文化藝術人才的移民流動，完成內部的文化產業集約化與規模化，形成幾大文化傳媒集團，涉及影視、新聞、出版各領域。對于現代中國而言，這樣的時代背景不復存在，我們不能通過完全的市場機制優勝劣汰形成產業航母型企業，而是要通過政府主導架構、資源集結優化的手段形成一批有足夠實力打贏國際文化戰爭的出版集團化企業，在集團化帶領下，集團旗下各出版機構進行內容特色化經營。此外，創新與冒險必然并存，對于出版“走出去”而言，無論在戰略上還是戰術上，都要給一線文創人員嘗試和修正的機會。

世界文化傳播格局仍然是“西強我弱”的局面。必須承認，近兩百年，西方文明在全球文明發展中起主導作用，依據現代傳播學理論，近代史上的中國更多的是作為信息傳播的信宿而存在，從政治體制到文字語言，如社會制度是文化軟實力的構成之一，自鴉片戰爭直至清末的維新變法，我們或被動或主動地在政治、文化諸多領域受西方影響，但正如筆者在拙作《先秦諸子傳播思想研究》一書中指出，歷史實踐證明，脫離文明本源的改變都未能成功。當代中國，在自身發展的各個層面均取得重大成就，如何提升民族凝聚力、減少國際事務中不必要的摩擦，對內對外誠于溝通、勇于溝通、善于溝通，成為擺在傳播學界、出版業界的共同課題。文化軟實力作為資本的一種形態需要傳播才能增值，傳播是架構文明的社會基本形態之一，而文化軟實力及其傳播態勢的強與弱，從某種程度上足以說明其所承載的文明內在生命力的強與弱。反之，若期望一個文明主體具有生生不息的外在文化傳播態勢，不但要形成穩定、成熟、多元的文化軟實力，更要有植根于自身文明傳統本源上的發展動力。

必須認識到，國家文化軟實力的提升是對內、對外構建和諧社會的強大支撐，而出版業是形成文化軟實力的基點和起點。

（作者單位：中版數字傳媒公司）