微信時代信息傳播變革及科技媒體的挑戰

王 璐

中國科學報社，北京100190

1 互聯網發展中的規律總結與趨勢預測

1.1 信息傳播與人際關系的波動

在互聯網服務不斷推陳出新，各種產品創新加速更迭換代的過程中，各種紛繁華麗外表的背后是對信息生產、傳播和人際關系整合拓展需求的波動滿足。互聯網發展過程中，呈現出以信息為重點向以關系為重點再返回信息為重點的反復波動。

傳統的web1.0 時代，以廣播式新聞資訊形式出現的互聯網服務主要側重于信息的單向傳播。例如國內早期新浪、搜狐等門戶網站提供的新聞資訊服務等。BBS 等社區討論服務形式壯大發展后，傳統的單向信息傳播變成了雙向的互動關系，為信息服務注入了強烈的社會化關系特征。如天涯社區、Chinaren 同學錄等。博客的出現，再次將傳播形式拉回到一對多的信息服務重點上。而SNS 類的社會化網絡服務則隨后重塑了網絡人際關系。社會化網絡方興未艾，微博則再次將互聯網服務重點拉向信息傳播。直至微信在突出移動互聯基礎上，以人際關系為核心整合通訊和信息分享，整個互聯網就是在這種信息與關系的波動中不斷融合前進。

1.2 話語權的下放及表達碎片化趨勢

隨著互聯網技術不斷地發展，信息制造、存儲、傳遞的成本不斷下降，網絡結構的復雜性和無中心、云端化趨勢不斷清晰，互聯網世界的話語權呈現從社會結構頂層不斷向底層下放和擴散的趨勢。網絡信息的表達和傳遞隨著技術的進步尤其是移動互聯乃至將來穿戴設備的普及，將不斷簡單化、碎片化。

1.3 傳播方式的演化

互聯網信息傳播形式經歷了從簡單的點對點傳播，到點對多的廣播式傳播，再到復雜的點對點網絡化傳播，以及點對點、點對多相交融的復雜結構性傳播的演進。

1.4 互聯網的未來發展趨勢

通過上述的規律性總結與分析，結合當前互聯網產品的創新現實，我們不難看出以下發展趨勢：一是移動化趨勢更加明顯，不僅僅是電腦、手機、甚至電視、手表、眼鏡及各種終端和穿戴、語音設備，都將匯入互聯網成為接入與輸出的端口；二是無邊界及云端化進一步發展，信息的存儲、傳播甚至智能化生產都更加無邊界化、云端化；三是位置空間應用更加廣泛深入，LBS 不僅廣泛嵌入手機等移動終端，而且廣泛應用于各種設備及物聯網體系；四是隨著IPV6 的普及，信息及關系中逐步加入物的因素[2]。信息服務不僅僅局限于人生產的信息，甚至包括設備、物品自動化生產的信息。如空氣檢測設備、家電參數等。關系服務不僅包含傳統的人際關系，還將融入人與物的關系，物與物的關系。

2 微信及其信息傳播模式

2.1 微信的產生

微信正是在互聯網移動化，社會網絡化，傳播多樣復雜化和平臺服務不斷融合趨勢下產生的。作為類似于Kik 免費即時通訊服務的免費聊天軟件，微信用戶可以通過手機、平板、網頁快速發送語音、視頻、圖片和文字，同時微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送，將內容分享給好友，并將用戶看到的精彩內容分享到微信朋友圈，用戶可以通過搖一搖、搜索號碼、附近的人、掃二維碼方式添加好友和關注公眾平臺，還包括最新附加的社會化交互游戲等[3]。在順應互聯網發展趨勢的背景下，截至2013年1月15日深夜，騰訊微信用戶數突破3 億，成為全球下載量和用戶量最多的通信軟件，影響力遍及中國大陸、香港、臺灣、東南亞、海外華人聚集地和少數西人。微信已經成為業內公認的移動互聯網的巨無霸、大贏家、新趨勢。成為繼微博后又一典型的互聯網應用及信息傳播平臺。

2.2 微信的信息傳播模式

與微博的類媒體性質不同，微信首先是一種私人化的交流通信工具，在此基礎上兼具移動互聯網下的社會化網絡屬性。其信息傳播的模式也和微博的廣播式傳播不同，是一種以P2P為基礎的社會化網狀人際傳播模式。

微信平臺下的人際關系及信息傳播形式是“點”、“圈”、“鏈”所形成的結構化網絡。微信中的個體通過成為好友等方式建立聯系，個體并不會與所有好友形成直接的互動，更多情況下是通過共同好友產生連鎖式反應，形成社會化網絡的典型的鏈式結構。微信平臺中由共同好友建立的“圈子”與傳統虛擬社區功能類似，而微信中的鏈式結構通過近乎趨向為零的成本將傳統社會中已經存在的顯性或隱性的強弱聯系顯化，使其隨時可以演化為極具黏稠性的強聯系狀態。微信中的鏈式結構是以用戶作為網絡節點，與其他節點之間形成網狀鏈接，同時又在微信平臺中形成各種各樣的小團體和小圈子，從而建立一種“圈—鏈”式結構（見圖）。[4]在此基礎上，彼此在相互鏈接中擴大為個體的社交圈。互動是傳統人際交往中最鮮明的特征，微信中每個網絡鏈接的節點之間的互動是點對點式的，而節點在群體及小圈子當中的行為是點對面式的。

2.3 微信平臺下的社會化網絡信息傳播特征

一是信息的生產和傳播更加社會化、復雜化。微信以個人通訊需求和移動終端為信息生產條件，以人際關系為信息傳播基礎，使得信息的生產和傳播完全無縫融入社會化生活中，形成符合人們生活習慣和生產習慣的信息生產模式。但在信息傳播中，由于互聯網和移動技術，使其擴展和傳播的形態與復雜化程度較傳統媒介而言，呈現出前所未有的復雜。

二是信息的傳播速度極快，成本極低。在移動互聯網基礎上，微信的信息生產和傳播成本被降到趨近于零的低。其傳播能無邊界的迅速在社會化群體中實現彌散交叉傳播。

三是信息傳播難以阻斷和利用傳統模式引導。由于微信采用了以P2P[5]結構為基礎的復雜傳播形態，使得微信的信息傳播變成一種交叉融合的無中心彌散傳播，一旦信息傳播進程開始且進行到一定階段，阻斷其傳播將變得極為困難。這也是所有新型微媒體下謠言傳播難以完全管制的原因所在。即便使用系統性停止與屏蔽手段，也只能部分影響和阻礙信息傳播，而對于傳統媒體的引導性傳播，由于其還借助于社會化的人際網絡及推薦傳播中的個體選擇，因此難以在微信模式下展開。

3 微信時代科學媒體的挑戰及應對

3.1 微信時代科學媒體的挑戰

微信不僅僅是帶來一種通信方式的跨平臺顛覆，而且對于傳統媒體甚至部分新媒體而言，其帶來的革新與挑戰也是巨大的。一是它帶來了傳播形式的變革，為傳統媒體包括科學媒體提供了一個嶄新的傳播路徑和模式。二是其與微博一樣，帶來了信息生產和傳播的低成本時代。由于科學媒體的信息生產者、傳播者和受眾，一般都對新興技術和移動互聯網具有較強的敏感性和易受性，因此極可能迅速帶來了科學技術界自媒體的蓬勃發展，給傳統科學媒體帶來巨大挑戰。三是在新的移動化、社會化網絡媒體平臺上，媒體成本將被大大降低，將帶來整個產業的重構與整合。

據此，一方面科學媒體要能夠盡快適應低成本自媒體和新媒體在成本優勢上的挑戰，另一方面又要堅持住自身權威、嚴謹的信息生產和管理優勢，尤其是在科普謠言漫天的信息海洋中能夠做成不沉的航母。

3.2 微信時代科學媒體的應對戰略

微博及微信時代的到來，要求傳統媒體必須摒棄過去重生產、輕傳播，重發布、輕互動的心態。

一是要主動擁抱科技，利用微信增強互動。通過設立傳統媒體的官網微信賬號及平臺的方式，與受眾進行多向互動，同時產生二次開發內容。如央視新聞2013年4月1日開啟了微信公眾賬號，并前所未有地在新聞節目結束時由主持人播報“請關注我們的官方微信賬號”。中央電視臺主持人歐陽夏丹在首條微信中表示，今后將每天通過微信為大家帶來新鮮好看的新聞資訊。央視開啟微信公眾賬號，意在使品牌基因得到延展，在用聲音挽起用戶的回憶和聯系的同時，順利將受眾轉移到移動端。

二是深入研究和利用好微信平臺營銷和社會化網絡傳播，不斷提升自身信息傳播途徑和媒體品牌美譽度。一方面可通過微信公眾賬號拓展訂閱模式，滿足用戶高質量的資訊需求。同時不斷拓展和增值傳統媒體的權威性和媒體公信力，不斷增強自身美譽度。通過移動APP 的開發與推廣，吸納原有用戶及潛在用戶轉移到媒體移動端，實現社會化網絡中的自生性推廣與營銷，令用戶不經主動開拓便可成為微信公眾賬號的關注者，并通過訂閱和轉載不斷擴大傳播，形成用戶群自生長態勢。

三是改造現有媒體，促進技術融合及媒體創新，降低成本發展傳統媒體。如“一份科技報紙+科技網站+移動社會化互動平臺”的多位一體科學媒體形態。在當前媒體定義廣義化的語境下，精英媒體機構一統天下的時代已經過去。科學媒體要通過促進技術融合和創新，將UGC（用戶創造內容）及部分自媒體整合到自身平臺中，壯大自身的話語權優勢，并通過新型信息傳播手段降低信息生產與傳播成本，打造自身的市場競爭優勢。

[1] 索爾·貝婁.晃來晃去的人[M].北京：中國社會科學出版社，2002：72.

[2] 鐘忠.中國互聯網治理問題研究[M].北京：金城出版社，2010：34-66.

[3] 參見百度百科微信詞條http://baike.baidu.com/view/5117297.htm

[4] 周濱.“微博問政”與輿情應對[M].北京：人民出版社，2012：106-153.

[5] 對等網絡（PeertoPeer，簡稱P2P）也稱為對等連接，是一種新的通信模式，每個參與者具有同等的能力，可以發起一個通信會話。當前的通信模式還有Client/Server、Browse/Server 和Slave/Master 等。參見：http://baike.baidu.com/view/302256.htm.