信息社會大潮中傳統科技傳播媒體的轉型與發展研究

李 璐

北京大學信息管理系，北京100871

在全球日益步入信息社會的今天，新媒體讓傳統媒體感到危機，特別是專業化的科技傳播類傳統媒體，如何轉型，生存，發展？也許，從其它類型傳統媒體轉型新媒體的案例和專業性報道的經驗之中，可以尋得一些線索。

1 新技術、新內容、新運營助力傳統媒體轉型

美國皮尤研究中心發布的2012年美國新聞媒體現狀報告顯示，2011年美國報紙紙質版發行量明顯下降，在周末時下降1%，而工作日時更是大幅下降4%；相應的，2011年美國印刷廣告收入減少21 億美元，降幅達9.2%[1]。

傳統媒體面臨著新時代的挑戰甚至生存危機。國內外一些積極的傳統媒體，做出了不少新動作，力圖求生存、求發展。本文將傳統媒體轉型案例簡要分為三類：新技術推動轉型全媒體；新內容適應新產品；新運營模式迎合新時代。

1.1 新技術推動轉型全媒體

圖1 《南京晨報》上的二維碼

在二維碼、云計算等新技術成為信息技術應用熱點之時，2012年5月份，兩家國內傳統紙媒相繼高調宣布利用這些新技術進軍新媒體的事件令人記憶猶新。

《南京晨報》于2012年5月10日宣布推出全國首張全媒體報紙，通過掃描報紙上的二維碼，能鏈接到相應的移動電視、網絡、手機、視頻、微博等新媒體功能，報紙也能看視頻不再是天方夜譚（見圖1）。《南京晨報》全媒體報紙提出主打五大新閱讀享受：一是身臨其境；二是步步緊跟；三是互動參與；四是延伸閱讀；五是線上服務。[2]可以看出，這張全媒體報紙的創新思路是：通過占領人們生活中的各種終端——手機、移動電視等，利用二維碼技術，突破傳統紙媒的媒體表現形式的局限，重視并拓展讀者與報紙傳統的互動關系，適應新時代讀者的新聞信息的內容和體驗的需求。

表1 《南京晨報》全媒體報紙新閱讀體驗

不待《南京晨報》的“碼上晨報”唱罷，《京華時報》的“云報紙”就登場了。2012年5月18日《京華時報》推出“云報紙”，自稱是第一家將圖片識別技術和傳統紙媒相結合的媒體。[3]（見圖2）據其介紹，讀者用特定的圖片識別app，利用云計算，就可以閱讀《京華時報電子版》，并提供觀看視頻、點對點購物等新功能。例如，如果某讀者拍攝了報紙上的商品，就可以利用配套的圖片識別app，用手機進入該商品的購物網站，實現點對點下單。

從《南京晨報》的“碼上晨報”和《京華時報》的“云報紙”這兩個例子上，我們不難發現其相似之處。一是傳統媒體轉型迫在眉睫。特別是紙媒，在當今網絡環境下，受到致命沖擊。二是借助信息技術轉型全媒體。《南京晨報》的“碼上晨報”利用的是二維碼技術+智能移動終端；《京華時報》的“云報紙”利用的是圖片識別+云計算+智能移動終端。三是傳統紙媒內容與互聯網等新媒體內容相融合。這在表現形式、傳播方式和運營模式等方面顛覆了傳統紙媒的固有模式。也許，《京華時報》負責人所言的“實現‘數據庫’式的平面媒體展示，讓讀者真正實現‘一紙讀天下’”，吐露了傳統紙媒通過新信息技術聯姻互聯網內容的真實抱負。

圖2 《京華時報》“云報紙”

1.2 新內容適應新產品

“內容為王”仍為許多老牌傳統媒體所信奉。但如何在新時代求得生存和發展，就需要傳統媒體制作適應新時代產品的新內容。新內容開發思路有兩大方向：一是整合已有，再開發利用；二是適應時代，全新設計生產。

首先，傳統媒體充分利用自身信息資源優勢，整合開發新內容。這相當于信息資源的再開發利用。例如，美聯社建立數字合作社，將會員報刊的內容整合，靈活制作，以便于不同平臺使用——移動新聞網是其針對智能手機用戶的開發的多媒體新聞信息產品，為滿足新產品的要求，數字合作社將美聯社的國內和國際重大新聞與會員報刊的地方新聞相結合，方便用戶通過手機等移動終端隨時進入平臺[4]。

其次，根據新時代特征，設計新產品，創制新內容。這相當于全新內容的生產。例如，《華爾街日報》2007年改版之后，注重傳統媒體和新媒體的長短互補，在報紙上做簡短精要的報道，而更完整版本放在網站上，并以合適的表現形式展現——《華爾街日報》將最新的有價值的金融數據以圖表形式刊登在報紙上，而其中精選的部分數據可在其網站中查到；而股票和指數的快速掃描和繪圖、重要市場消息的電子郵件提示、財經博客等，這些新內容都是為了適應人們樂于讀圖、信息化辦公等信息時代生活和生產新方式，應運而生的[5]。

簡而言之，新內容的創制方向是——內容多樣化適應多媒體、內容互動化改變單向傳播。

1.3 新運營模式迎合新時代。

新時代對于傳統媒體的最大挑戰是對于傳統媒體行業規則的挑戰。網絡版權保護問題和盈利模式是令傳統媒體走在互聯網等新媒體之路上最為頭疼的。這就需要傳統媒體突破舊有思路，嘗試新的運營模式。

美聯社利用新聞Registry 平臺解決網絡版權保護問題。通過該技術平臺，美聯社可對其新聞內容設置標簽和版權信息，并據此對互聯網上使用其新聞的行文進行追蹤；而第三方或用戶也可以通過它找到并使用美聯社的新聞內容；進而內容提供商可以從用戶數據中發現讀者熱點，并據此研發新產品。[6]

因為信息產品的外部性，其盈利模式一直是產業發展的薄弱環節。特別是在信息技術大發展、分享性進一步提高的今天，對于傳統媒體，這個問題更加棘手。傳統媒體在新媒體運營時，做了一些嘗試。例如，京華時報云戰略中心副主任王思偉表示，從經營上說，“云報紙”將平面廣告生動化，紙媒營銷網絡化，客戶利益最大化[7]；《紐約時報》、《華盛頓郵報》等多家媒體在2011年1月集體融資Ongo 公司的著名媒體新聞打包訂閱的有償個人訂制新聞服務，嘗試讀者付費瀏覽網絡新聞模式[8]。

新媒體給傳統媒體帶來了轉機。在傳統媒體最早面臨新時代挑戰的美國，數據最能說明這個趨勢。美國皮尤中心2012年美國新聞媒體現狀報告數據：對比文章開頭美國紙媒不容樂觀的數據，2011年美國數字用戶穩定增長；報紙數字版的廣告收入增加2.07 億美元，增幅達6.8%[9]。

2 抓住信息社會本質特點，創新內容與經營

上文通過案例分析了傳統媒體在新時代嘗試新媒體的一些做法。但這對于明晰解決傳統媒體生存發展問題，仍屬于表象分析。“新”媒體與“舊”媒體的對立在哪里？有什么更根本的分析問題思路嗎？

2011年9月，由中國信息經濟學會、社科院等單位共同發起的“信息社會50 人論壇”發布了《信息社會公識》。該共識有兩點對我們思考“傳統媒體與新媒體”這個命題有所啟發。

一是“人類社會正在進入信息社會時代”。我們思考問題的框架也相應的需要變化，工業社會時代的思維和信息社會時代的思維方式有很大不同。因此，在設計解決問題的思路時，我們不能忽視新時代的特點——信息和知識可以通過世界上所有的網絡存在、交流、共享和傳播[10]；同時，也應順應新時代的以人為本、開放包容、全面協調與可持續發展[11]的開放式思維。

二是“信息社會深刻改變了人們的生產和生活方式”，不僅僅是生產力結構。那么，傳統媒體特別是傳統的科技傳播類媒體，面對以知識型經濟、網絡化社會、服務型政府、數字化生活為基本特征的信息社會[12]，對于如何服務生產，以及不容忽視的——讀者生活中的變革，以及自身傳播產品的生產流程改造，非常值得思考。

信息社會對于媒體，特別是科技傳播媒體，必將帶來科技新聞信息生產流程、報道內容、體裁、形式等方面的變化，科技新聞信息的選題和關注點也要適應信息社會人們生產生活的變化。

在信息社會下，傳統媒體如何生存并獲得新生？回答這個問題，需要對于社會和人們變化的深刻理解，非一兩句可言清。但是，近來一個“印在咖啡杯上的新聞”的例子也許可以幫助我們體悟什么叫理解生活方式的變革，并適應這種變革，以獲得生存與發展。

阿聯酋報紙Gulf News 面臨著傳統紙媒不得不面對的各種問題。去哪找到讀者，讓他們重新訂閱？這考量著媒體對于信息社會背景下人們生活和生產方式的洞察能力。他們和咖啡連鎖店合作，把新聞標題因在咖啡杯手托上，并附上報紙的Twitter 賬戶和網站的短鏈接及二維碼（圖3）。很多人會在喝咖啡時瀏覽一下手托上的新聞，甚至會通過短鏈接和二維碼訪問。因此，該報的訂閱量增長了2.8%。[13]咖啡還像以前一樣，要喝，但是比以前，人們隨身多了智能手機；現在人們非常忙碌，時間碎片化，喝咖啡這樣的零散時間也會用來瀏覽新聞等；人們比以前更加愿意參與互動；現在，社交網絡無處不在……這都是人們生活中信息行為的改變。

從每天睡醒開始的手機新聞、用餐時的電視新聞，上下班路上的廣播新聞，工作時的電腦網絡新聞，到隨手抓起的報紙新聞，各種信息終端已經使我們沉浸在新聞信息的海洋之中。從各種信息終端中獲取新聞，已經成為人們數字化生活的最重要部分，并且深深影響了人們的生活方式變革。

據Flowtown 的圖表數據顯示[14]，2010年，受訪的美國人中，有92%的通過電視、網絡、廣播、報紙、手機等信息終端獲取新聞。其中，78%的人會看地方電視臺新聞，73%的人會看全國性電視臺新聞，61%的人會通過網絡閱讀新聞，54%的人會在家里或者車上聽廣播新聞，50%的人會閱讀地方性報紙，26%的人通過手機讀新聞，17%的人會閱讀全國性報紙（圖4）。各種信息終端“占領”了人們日常生活的大部分時間段。

圖4 Flowtown 報告：2010年受訪美國人新聞閱讀途徑

而人們對新聞做出的“動作”，也不僅僅是傳統的“閱讀”。數字化閱讀帶來了更多的互動，以及信息利用。例如，在那61%的網上新聞閱讀的人群中，37%的人不會僅僅讀完這篇新聞就善罷甘休的，他們會繼續創造新聞、評論新聞，或者通過社交網絡傳播新聞。

而這種人與新聞的新型關系，對新聞的生產與經營提出了新的要求。比如，在哪里能找到我們的讀者？新聞內容的選題是否是網絡讀者關心的？新聞的篇章結構是否符合網絡閱讀習慣？在事情發展的不同階段應用什么樣的報道體裁合適？設置什么互動話題？如何讓互動促進新聞生產？新聞生產和傳播如何利用微博、社交網絡、搜索引擎和門戶網絡？除了提供新聞，還能提供哪些其他服務？比如購物、信息分享。等等。

只有適應信息社會帶來的生產和生活方式的改變，傳統媒體突圍才有可能取得實質性成功。所以，我們要牢記的第一點就是——在信息社會，人在不同時間段，被不同信息終端“占領”。而傳統媒體在“內容為王”的理念下，想適應新媒體時代，就要生產出適應不同信息終端的新聞信息內容。這種“適應”不僅僅是新聞長短的變化，更應體現出對于人們在信息獲取與利用方式方法變化的深刻理解之上。信息社會中，人們對于新聞信息的認知和理解方式，以及利用意識，都發生了跨越式發展，而人們的生產、生活方式，也因信息技術而深刻變革。

但萬變不離其宗的是“人”的屬性——每條新聞信息最終是要傳遞給讀者的——讀者關心的新聞信息就是媒體應極力挖掘的。在任何時代，人生活在社群里，關心的話題領域大致變化不太大，只是話題內容與時俱進。比如Flowtown 圖表數據顯示[15]，受訪的美國網民關注的網絡在線新聞主題如下：81%的人關注天氣，73%的人關注國內新聞，66%的人關注健康醫療新聞，64%的人關注商業財經新聞，62%的人關注國際新聞，60%的人關注科學技術新聞（圖5）。這些都是與美國老百姓最密切相關的領域，也是他們最希望獲得信息的領域；而關注度的排序也反映了不同主題與人們日常生產和生活的密切程度。

圖5 Flowtown 報告：2010年受訪美國網民關注的在線新聞主題

3 四大能力考驗科技傳播等領域記者專業素質

上文對于傳統媒體轉型新媒體的思路的剖析具有普遍性，傳統科技傳播類媒體同樣適用。但是，相對于其他領域報道，科技傳播類媒體的報道更為專業性。這也令其轉型之路的實踐中有特殊性要求。在微觀層次，這種特殊性要求特別體現在內容生產環節。結合讀者（用戶）需求和新聞信息傳播規律，專業性報道的兩大問題凸顯：一是專業性強的題材如何引起廣泛關注？二是如何發掘題材的價值？可以說，專業性題材是對記者四大能力的考驗：

1）理解能力。日常，面對眾多細分的專業化的科技報道領域的采訪線索的頻繁轉換，記者不可能樣樣精通，所以需要較強的反應能力和突破能力，可以快速理解消化領悟專業信息。當然，更好的辦法是，注重日常在該領域的積累；

2）總結能力。專業題材采訪相對于其他社會時政類采訪，最大的不同是信息量大且集中，比如多是專業研討會或者觀點交鋒。所以需要記者在大量專業信息中及時總結提煉。不然，記者容易跟不上、記不全，甚至思維跑題；

3）發現能力。對于非專家，發現專業的實質性問題很難。這有兩個捷徑，一是抓邏輯問題；二是請教專家。因果不成立、偷換概念等邏輯問題多是在掩飾實質性問題。在采訪“2010年中國小型LNG 市場開發研討會”時，筆者從不知道LNG 縮寫的意思到能找到選題，和專家交流功不可沒。虛心、尊重、敬業、機敏，會贏得業內人士的真誠交流。他們也希望記者能準確理解專業問題，不出現錯誤，不影響行業正常發展，特別希望借媒體之力促進技術進步和行業發展；

4）表現能力。是做專業新聞還是大眾新聞，要看媒體的受眾定位。對于科技傳播類傳統媒體，專業題材二者最好都有涉及，特別是讓大眾感興趣、看得懂、準確獲得信息。首先，要思考合適的選題。筆者認為比較好的選題是這樣的復合體——政策導向＋社會潮流＋民生＋科技價值＋新聞賣點。因為這樣可以盡量兼顧各類受眾（表2）。其次，表達應注表述準確、行文邏輯清晰、處理好專業詞語。準確是前提。讀者（用戶）在接受新事物時，信息量大就已經是理解障礙，若再遇到稿件邏輯不清，則更是云山霧罩寡淡無味了。專業詞語則需盡量做好通俗的解釋。

表2 選題的受眾與關注點

總之，從情報學角度看，專業題材的大眾化報道難題，是信息處理、加工的問題。理解、總結、發現、表現四大能力又是環環相扣的。

4 結論

也許，對于媒體，“傳統”與“新”是一個偽命題。因為，媒體是人類社會的持續記錄者、信息的專業傳播者、新技術的一貫嘗鮮者。而對于媒體，牢牢抓住根本性的問題——“社會怎么變化了？讀者怎么變化了？他們需要什么？”，就跳出了“傳統”與“新”這個偽命題，走上了生存與發展的康莊大道。科學傳播類專業性媒體更要適應信息社會，抓住社會變化本質，突出專業素質，求生存，求發展，利社會。

[1] 皮尤研究中心：2012年美國新聞媒體現狀報告[EB/OL].199IT 互聯網，(2012-04-11).[2013-10-17].http://www.199it.com/archives/30209.htm.

[2] 石永紅.南京晨報打造全國首張全媒體報紙[EB/OL].新華網，(2012-05-10).[2012-10-18].http://www.js.xinhuanet.com/xin_wen_zhong_xin/2012-05/10/content_25209419.htm.

[3] 周逸梅.京華時報云報紙全球首發[EB/OL].京華網，(2012-04-24).[2012-10-18].http://epaper.jinghua.cn/html/2012-05/17/content_789874.htm.

[4] 游佳.《京華時報》云報紙昨日首發[EB/OL].國際在線，(2012-05-18).[2012-10-18].http://gb.cri.cn/27824/2 012/05/18/5951s3688422.htm.

[5] 任海軍.美傳統媒體在新媒體時代面臨“突圍”[EB/OL].新華網，(2012-04-24).[2012-10-18].http://news.xinhuanet.com/world/2012-04/24/c_111834270.htm.

[6] 改版后的美國《華爾街日報》1月2日上攤[EB/OL].中國經濟網，(2007-01-04).[2012-10-18].http://www.ce.cn/cysc/cmcb/cuanmei/200701/04/t20070104_9986239.shtml.

[7] 信息社會50 人論壇啟程并發布《信息社會共識》[EB/OL].199IT 互聯網，(2011-09-14).[2013-10-17].http://www.cnii.com.cn/xxs/content/2011-09/14/content_916474.htm

[8] 咖啡杯上的早新聞.二維碼里的發行量[EB/OL].(2012-05-16).[2013-10-18].http://liblog.blog.163.com/blog/st atic/53679382201241611512629/.

[9] 信息視圖：新媒體時代的消費者[EB/OL].199IT 互聯網，(2012-05-23).[2013-10-17].http://www.199it.com/archives/44921.htm.