視頻網站商業模式的創新路徑選擇

王默

2012年，可以稱為中國視頻網站的轉折之年，優酷網和土豆網進行了運營與產權的合并，視頻網站自制內容的爆炸式涌現，與傳統媒體的交互融合，市場規模和用戶數量的大幅增長等都證明了視頻網站行業的快速發展。視頻網站已經脫離了在黑暗中摸索和混戰的過去，開始進行自我完善與創新，并不斷尋找新的商業模式及盈利點。

現有商業模式分析

視頻網站按類型可以劃分為視頻分享網站、長視頻網站、客戶端網站等。概括總結各大視頻網站現有的商業模式，主要有以下幾種：

一、以不同類型、不同層次的廣告投放來盈利。細分下來，視頻網站的廣告投放可分為以下幾種：第一，首頁廣告。多以圖片、彈窗、懸浮框、橫幅、文字等形式出現。第二，貼片廣告，也稱內置廣告。貼片廣告可以分為視頻開始前、視頻暫停時、視頻結束后、視頻畫中畫、文字滾動緩沖時等。第三，視頻類廣告。主要包括商品、游戲、新電影或電視劇的宣傳，近年來視頻網站也開始細分目標受眾市場，開始利用用戶數據庫來為用戶提供精準的分類廣告。

二、付費業務或付費服務。包括會員收費制度和付費業務或付費服務。付費會員一般以包月或包年為一周期，支付相應的會員費，從普通的注冊用戶升級為會員，便能進入專屬的VIP區進行觀看點播。此外，有些網站還開設了單次付費服務，俗稱“影視商城”。總體來說，付費視頻在視頻網站中所占的比例并不大，為了積累客戶，大多數視頻還是免費播放的?，F在有些視頻網站已經開始逐步培養用戶的付費意識，例如觀看指定的某些廣告可以獲得收看一定時間的收費業務的獎勵行為，或在指定商城消費指定信用卡換取視頻點播包月卡等，讓用戶逐漸對收費內容感到習慣并認可。

三、內容出版及版權分銷。內容出版是指視頻網站自身投資拍攝或參與相關電影電視劇的投資拍攝，然后通過轉讓版權盈利，或將電影網絡發行后，與發行方分成等。版權分銷是指視頻網站為了分攤高額的正版影視劇購買費用，按照年限以非獨家的方式分銷給其他視頻網站或公司。

除上述外，各大視頻網站還存在其他的盈利業務，但是規模都不大，在收入所占比例中也較小。一是手機視頻業務；二是依靠用戶上傳原創內容，再按照其點擊率來營收；三是合作運營，即視頻網站與網絡游戲公司、通信運營商等進行戰略合作，雙方共享盈利；四是線下盈利，是指通過“線上品牌增值服務+線下衍生周邊產品”的方式收入利潤，即先以視頻內容獲得用戶關注，打造品牌效應，后將品牌價值應用于線下，進而利用線下衍生的周邊產品獲得收入。各大視頻網站經過數年的發展，在商業模式方面已經有了相應的探索和嘗試，并獲得了一定的營收，但是在結合內外部行業環境的分析下，視頻網站現有的商業模式還是存在諸多的不足之處。

一、成本遠遠大于收入，負擔較重。視頻網站在成本花費主要是帶寬成本和購買正版影視劇所支付的版權成本。以優酷網為例，優酷網在2012年第三季度，僅帶寬成本就花費人民幣1.366億，內容成本花費1.364億人民幣，整體虧損9150萬美元。①

二、盈利結構單一，商業模式趨同。2011年至2012年，中國網絡視頻行業收入構成中，廣告收入所占比重均在65%以上，且比重呈增加趨勢，到2012年第三季度，廣告收入所占比重已達75%，版權分銷收入隨版權價格的回歸穩步回降。②在這樣一種盈利結構下，視頻網站的盈利容易受到各大廣告商的影響。在過分依賴廣告盈利的問題之外，網絡視頻廣告本身的價值并沒有得到充分發揮。例如，網絡視頻廣告目前的實際效果測量還是按照傳統的互聯網廣告測量，例如點擊量、曝光量、一二次跳轉等，沒有結合視頻網站本身的特點來進行檢測。

三、內容同質化嚴重，難以形成穩定的用戶群。隨著臺網互動策略的實施，電視臺的熱播劇也成為視頻網站的重頭戲，有的視頻網站為了緩解高額成本，甚至將獨播劇的版權分銷給其他網站以收回成本，這樣一來，內容同質化競爭不僅存在于視頻網站和視頻網站之間，也存在于視頻網站和傳統電視臺之間。

四、外部經營環境發生變化，競爭越來越激烈。各大民營視頻網站除了要和同行業的視頻網站進行競爭，也開始面對“外部”涌進的一批競爭對手和相關替代品的競爭。這一批“外部”競爭對手包括傳統廣電集團如央視旗下的CNTV、湖南衛視的芒果TV；傳統門戶網站旗下如新浪視頻、搜狐視頻；搜索網站旗下視頻網站如百度視頻；點播類網站如迅雷旗下迅雷看看等。

視頻網站商業模式創新的路徑選擇

面對較為單一的盈利模式，視頻網站應該積極主動地去尋找更多的盈利方式，繼續擴大收入，避免因成本過高而遭遇資金短缺的難題。

一、合作創新：臺網互動。互聯網視頻相對于傳統電視的優勢在于用戶可以不局限于節目播出的固定時間或不局限于在家里的電視機上觀看，只要擁有一臺可以上網的設備，在手機，平板電腦上也能隨時隨地搜索，觀看視頻，且互聯網視頻的內容遠遠豐富于傳統電視臺。但是，在節目的制作、包裝上，電視臺擁有更加專業的團隊和資源。所以，視頻網站與電視臺互相融合、互相合作是現代媒體業的一大潮流。早期的臺網互動僅僅停留在形式層面上，例如視頻網站向電視臺購買熱播電視劇和綜藝節目的版權、電視臺借助視頻網站的平臺進行自身的推廣，擴大收視觀眾群等。這種“拿來主義”已經不能適應在線媒體行業的發展狀況，視頻網站必須從被動的內容照搬轉變為聯合電視臺的優勢主動生產原創內容。

目前比較成功的臺網互動的案例有搜狐視頻與安徽衛視打造的新版《水滸》、酷6網與浙江衛視出品的《全民奧斯卡》、PPS與旅游衛視合作的生活“綠色頻道”等。視頻網站應該逐步改變自身在合作中被動的附屬地位，拿出自有品牌資源，往深度發展，使雙方的合作更具價值。

二、業務創新：發展視頻電子商務技術。2013年11月11日，淘寶“雙11購物狂歡節”僅用了85分鐘，銷售額便突破了80億，不禁讓人感嘆網購的強大之處。2009年，優酷網就和淘寶網發布了一項“視頻電子商務技術”，方便賣家在商品的詳細情況中加上視頻描述，能更全面地展示自家的商品，為客戶提供更多購買的細節。2012年3月，天貓商城聯合酷6網、優酷網、56網、土豆網，將女裝T臺秀搬運到了在線視頻上，除了展示商品之外，用戶只要拿起鼠標，直接點擊模特身上所穿著的衣物，就可以實現在線購買。優酷土豆合并后，將會加快視頻電子商務的推進，視頻技術將會越來越多地應用到電子商務平臺上。

隨著三網融合、多屏合一技術的普及，在便利性、用戶體驗性等多方面完勝電視購物的視頻購物，將成為網購達人們隨時隨地“下單”的又一選擇，也成為視頻網站擴大利潤來源，創新完善商業模式的選擇。

三、技術創新：實施云戰略?！霸朴嬎恪睂⑺械挠嬎阗Y源集中起來，并由軟件實現自動管理，無需人為參與。這使得應用供應方無需為日常的管理而煩惱，能夠更加專注于內容的開發和升級，有利于創新和降低成本。用戶也可以隨時隨地上傳下載、管理觀看自己云儲存中的視頻內容。目前IT和通信行業巨頭們都紛紛進行了自己的云平臺建設，例如微軟云官方平臺、Google云、蘋果Icloud亞馬遜Cloud Drive等。視頻行業也開始紛紛部署自己的“云戰略”。2012年6月5日土豆網與中國電信上海達成獨家合作，在中國電信上海E云存儲上傳的內容，用戶可以打通土豆網賬號平臺將其一鍵發布到土豆網，用戶將從土豆網和中國電信的云計算平臺中實現從存儲到播放和分享的一站式服務，獲得更好的使用體驗。

四、內容創新：大力發展原創內容。視頻網站的內容來源主要有兩種形式，一是用戶自己上傳原創內容，即UGC模式；二是向影視機構購買版權來播放。UGC在早期確實為視頻分享網站吸引了大量的用戶和關注度，也獲得了一定的營收，但是視頻網站經過這幾年的發展，UGC的盈利能力已經漸漸飽和，單靠用戶生成內容已經不能滿足實際的觀看需求。而上文所分析的購買影視版權的高額費用也成為視頻網站的巨大負擔，不難發現，視頻內容正從UGC模式大規模地轉向PGC模式（專業生產內容形式）。在視頻網站內容同質化越來越嚴重的情況下，各大視頻網站要想最大限度的盈利，必須要生產出優秀的內容，以吸引用戶的關注。而視頻網站的自制節目很好地解決了視頻內容的專業性和消耗成本之間的矛盾，原創已經成為新的盈利點，具有強大的市場潛力，并為網站的自身造血功能注入了活力。

五、平臺創新：搶占移動終端。現在，各大視頻網站都推出了針對智能手機和平板電腦的移動客戶端，樂視網還開發出了專門針對體育迷的體育視頻客戶端，土豆網、愛奇藝更是打出了APP觀看視頻免廣告的形式。迅雷看看發布數據稱，截至2013年2月底，其iPad端安裝量1400萬、iPhone版安裝量1100萬、安卓版安裝量1440萬。視頻網站在面對盈利模式單一、內容同質化嚴重的情況下，若能將發力點放在移動終端，與運營商進行合作，開發優質客戶端，為用戶打造差異化內容與服務，就有可能搶占移動視頻領域，為自身拓展多元化盈利來源。

六、廣告創新：完善廣告投放模式。首先，各大視頻網站可適當將廣告投放在二三線城市。目前，國內幾大一線城市的廣告的投放增值已經到了飽和期，而二三線城市大多數的廣告仍然依靠報紙、電視等媒體投放，且二三線城市的用戶規模也是一個不小的數字，二三線城市在視頻廣告方面擁有較大的市場挖掘潛力和開發價值。視頻網站若能加大向二三級城市甚至是農村市場的推廣力度，有利于提高網站自身的用戶規模，占據更多的市場份額，擴展盈利來源。目前，各大視頻網站已經開始布局自身的二三線市場，愛奇藝已在重慶等地建立分公司，負責北京以外地區的廣告銷售服務。樂視網也于2012年在長春等9個二線城市設立辦事處，直接和廣告客戶進行交易。其次，完善用戶廣告體驗。一類是提高廣告的互動性參與性，例如用戶可以通過觀看、點擊而非關閉廣告等行為獲取付費服務體驗權或下次觀看無廣告等獎勵，讓用戶切身參與進來，進行互動；二類是設置非強制性廣告，例如選用透明式的懸浮活動窗口，可出現在頁面底端，用戶若感興趣可以點擊播放，不感興趣則可以關閉，不會影響正常的視頻收看；三類是設立品牌廣告專區，在生活水平提高的今天，人們會更愿意去了解一些具有較高品質的商品，也愿意收看一些制作精美的廣告，且視頻網站也可以和商家合作，共同獲取收益。

（作者單位：中國政法大學）

欄目責編：陳道生

注釋：①資料來源：優酷土豆2012財年第三季度未經審計財報。

②數據來源：艾瑞咨詢，http：//www.iresearch.cn/。