基于用戶體驗的傳媒企業網站內容優化

杜冬柏　張淑燕

傳媒企業相較于其他企業而言有著自身的顯著特點，傳媒產品不同于一般物質性產品，具有信息性和知識性，屬于內容產品。傳媒產品的特殊性決定了傳媒企業在對產品進行生產及營銷時要充分把握產品特點，從傳媒企業網站構建的角度講，網站要采取靈活多樣的方式向消費者展示及銷售傳媒產品。筆者以國內幾家知名傳媒企業網站為研究對象，通過對比觀察，發現華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒、分眾傳媒、鳳凰傳媒等公司的官方網站建設存在以下幾點不足之處。

一、信息陳舊，內容更新不及時。打開國內幾家知名傳媒企業的網站，所反映出的最為明顯不足是企業及產品信息的更新不及時。其中首創中國戶外視頻廣告聯播網絡的分眾傳媒，在企業官方網站上最早的的公司新聞發布于2013年5月24日，近一年的時間沒有更新企業動態，這是很不應該出現的情況。其他的一些傳媒企業如光線傳媒、華誼兄弟、鳳凰傳媒、小馬奔騰等都存在企業動態發布不及時的現象。

二、同行業網站內容同質化。在對于企業自身介紹的一部分，眾多傳媒企業為訪問者呈現出的都是文字形式的簡介，包括企業規模、企業業務范圍甚至企業愿景在內的眾多企業信息相似度極高。“國內領先”“國內一流”“最著名”“開拓性”“最具實力”“先行者”“創新”等空泛的官腔用語反復被企業使用，而能夠凸顯企業特色優勢，能夠使企業區別于競爭對手的企業經營理念及文化建設等內容卻較少提及。一個能夠將企業最好一面展現給客戶的機會就被錯失了。

三、網站內容有效性不強。筆者訪問國內的幾家傳媒企業網站頁面時，發現包括華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒等在內的眾多官方網站中，相當多的一部分連接是無效連接，網站內過多的死鏈接會使用戶感到這個網站是處于癱瘓廢棄狀態的。例如華誼兄弟時代文化經紀有限公司是一家專門開展藝人經紀事務的公司，那么對于企業網站來說，關于明星藝人的信息內容當然是最重要的。網站主頁導航只包括五部分內容，其中至關重要的明星視頻一部分，相信是很多用戶都想瀏覽的。但點擊進去之后，再次點擊各藝人的明星視頻所顯示的都是網頁無效，根本沒有辦法看到任何關于藝人的視頻內容，這會讓訪問者倍感失望。除此之外，一些網站中設置的信息搜索框，無法使用，只是一個擺設而已。

著名信息構建師Peter Morville設計出了一個描繪用戶體驗要素的蜂窩圖，①如圖1所示。

以上蜂窩圖很好地描述了用戶體驗的組成元素，下面我們從企業網站的內容優化角度來具體分析。可用性（usable）：網站的內容要具有可用性，這包括網站內的文字視頻都應該是可見可用的，網站內部的連接都應該是有效的。有用性（useful）：它表示網站所展示的信息應當是有用的，而不應當只局限于條條框框去設計一些對用戶來說根本毫無用處的東西。可找到性（findable）：網站應當提供良好的導航和定位元素，使用戶能很快的找到所需信息，并且知道自身所在的位置，不至于迷航；可獲得性（accessible）：網站信息應當能為用戶所獲得，比如一些文本視頻資料的免費下載，或者建立網站搜索框，使用戶能夠獲得自身需求的信息。滿意度（desirable）：網站內容在設計優化中要滿足不同用戶的不同需求，根據不同訪問者的不同需求來創建各部分的信息內容。可靠性（credible）：網站的內容要真實，關于企業及產品服務的介紹要實事求是，不可虛夸作假。價值性（valuable）：網站的內容應該是有價值的，無論是介紹企業產品的基本信息還是能夠為企業樹立良好形象的企業文化價值觀方面的信息內容都應該以有價值作為衡量標準。除此之外，根據企業及產品的不同，用戶體驗可能還包含更多方面的因素，在此不一一贅述。在進行網站信息構建設計時參照這幾個方面將會大大提高網站的用戶體驗水平。

結合以上對于用戶體驗目標因素的分析，從國內幾大傳媒企業網站的實際建設情況出發，探尋基于用戶體驗的傳媒企業網站內容優化。

一、對網站訪問者進行細分，有針對性的設計網站內容。美國市場學家Wendell R.Smith于20世紀50年代提出了客戶細分的概念，旨在通過對消費者以各種屬性進行細分，從而有針對性地優化產品設計及營銷手段。同樣的邏輯，如果將企業的官方網站視為企業要向消費者展示的商品，把網站的訪問者比作消費者，那么首先要考慮的問題就是對網站的訪問者進行細分，即弄清楚“哪些人會訪問我們的網站”“他們想要看到哪些內容”等問題。對于國內幾家知名的傳媒公司而言，企業網站的訪問者可分為企業員工、企業客戶（包括潛在客戶）、傳媒產品消費者、競爭對手、普通網民瀏覽者幾大部分。不同訪問者的目的不同、所關注的內容也不相同，所以在對網站內容進行優化的過程中，對于網站每一部分內容的設計要充分考慮到關注此部分內容的訪客是哪一類用戶，他們想得到哪些信息。傳統的“一刀切”式的網站內容構建思想，將網站訪問者置于被動接受的地位，結果導致網站的內容是企業想說的而并不是訪問者想聽的。只有在訪問者對于他所關注的那部分內容感到滿意時，才會有好的體驗感受，其他內容的好與壞并不是他所在意的。迪斯尼公司的網站建設就采取了針對不同產品不同消費者建立分網站的形式，大大提高了訪問者查找信息的便利性，提升用戶體驗。

對于傳媒公司來說，企業的明星藝人、企業所生產的影視劇就是公司的產品，對于普通網民而言，與傳媒企業的發展歷史及業務等信息相比他們更關注的是明星及一些影視劇的信息，那么企業可以為公司的明星藝人和廣受歡迎的影視作品建立分網站，使他們的信息動態能夠精準的被關注者所看到，為明星藝人累積人氣，為影視劇的發行和銷售進行市場預熱。

二、增加網站與訪客間的互動內容。企業官方網站可以拉近企業與消費者之間的距離。對于網站的內容，企業如果只是一味的以自我為中心“自說自話”而不注重與訪者的“對話”，那么用戶將很難獲得良好的用戶體驗。只有將網站訪問者置于與企業同等對話的位置上，才能增強用戶的自身存在感。與用戶的互動可以體現在許多層面，用戶從對網站外觀風格的選擇到對企業及產品信息的下載分享都是企業與消費者互動的表現。例如美國華納兄弟的官方網站能準確鎖定訪問者的具體地理位置，并準確判斷訪問者所在地是否有公司的影片上映，如果沒有，可以留下聯系方式，網站記錄下用戶的信息后就會在用戶所在地有最新影片上映的時候提醒用戶觀看。這樣就使企業和每一位關注企業的消費者建立了一對一的緊密聯系。

傳媒產品本身所包含的信息和文化被消費者接受并且最終采取購買行為是一個復雜的過程。在這個過程中，企業應該想方設法調動消費者的參與熱情，而不是單方面的將自認為重要的信息傳播給消費者。讓消費者參與到傳媒產品的創作和銷售過程中，傾聽他們的聲音，才能制作出廣受歡迎的作品。例如傳媒企業的電影、電視劇、唱片等產品，由于帶有“名人”符號，很容易被消費者所關注，那么企業可以此為契機，在網站內容上增加一些關于影視劇或唱片制作風格發行方式等與消費者互動討論的內容。消費者對于作品的創作有哪些想法等，都可以讓消費者暢所欲言，表達自己的想法。雖然文化產品的創作是十分專業的工作，而市場營銷也是十分謹慎的環節，不可能由消費者決定，但這個與消費者互動的過程能夠大大的提升用戶體驗，讓用戶感受到企業網站上的內容不是企業強加給自己的，而是由消費者和企業共同創造的。

三、綜合運用多種形式創建內容，調動用戶的各種感官。傳媒產品不同于普通商品，它所呈現出的令人陶醉或振奮的聲音以及眼花繚亂的色彩，會引起人們心靈深處的共鳴，帶給消費者精神上的享受。如果傳媒企業的網站在內容建設上也能以獨具特色并富于美感作為目標，那么會在很大程度上提升用戶的良好體驗。如今視覺因素占據了文化的主導地位，各種圖像和視頻帶給我們視覺上的愉悅和精神上的快感體驗已經遠遠大于長篇的枯燥文字。傳媒企業的官方網站若能充分利用極具感染力的圖像和視頻來向消費者展示企業和產品，將會給用戶留下更良好的視覺體驗，以及對于網站內容更深刻的記憶。例如迪士尼網站在電影專區為其知名電影作品《加勒比海盜》設計的網站風格十分獨特，網站主頁在外觀設計上是一艘海盜船的形狀，網站上的所有圖片視頻等內容都在這艘海盜船上一一呈現，極具震撼力的電影音樂和視頻預告給訪問者帶來了視覺上的享受。

華誼兄弟、中視傳媒、光線傳媒等在影視劇領域有作品的傳媒企業，借鑒迪士尼公司的網站建設，可以將公司的藝人及影視作品以視頻及各種動畫的形式展現在網站上面，利用畫面和聲音的感染力增強訪問者對于信息的體驗感。專門致力于廣告業務的分眾傳媒，網站內容上可以將大篇幅的文字介紹換成企業以往廣告作品的視頻集錦或動畫簡介等能夠吸引訪問者眼球的內容形式。因為傳媒企業為用戶提供的產品服務與圖片和視頻都有著天然的聯系，所以在網站內容建設優化中要充分利用各種優勢，使網站內容獨具創意同時富有美感，帶給訪問者良好的用戶體驗。

（作者單位：東北師范大學）

欄目責編：陳道生

注釋：

①（美）莫維爾，路易斯·羅森菲爾德著，陳建勛譯：《Web 信息架構：設計大型網站》，北京，電子工業出版社，第1版。

參考文獻：

1.鄧勝利：《基于用戶體驗的交互式信息服務》，武漢，武漢大學出版社，2008年8月，第1版。

2.張偉著：《轉型的邏輯——傳媒企業研究》，青島，中國海洋大學出版社，2007年12月，第1版。

3.大衛·斯科特著，趙 俐，謝 俊，張婧妍譯：《新規則：用社會化媒體做營銷和公關》，成都，機械工業出版社，第1版。

4.（美）托馬斯·洛克伍德著，李翠榮，李永春譯：《設計思維：整合創新、用戶體驗與品牌價值》， 北京，電子工業出版社，第1版。

5.楊艾祥：《下一站：用戶體驗》（修訂版），北京，中國發展出版社，第1版。