走進“3O”移動電商走出廣電報經營困境

陳長建　胡煜坤　陳童

在傳統媒體和新興媒體“圍追堵截”中的廣電報如何求生存謀發展呢？廣電報要突出重圍，還得依靠新科技新技術。如今，隨著移動互聯網技術的進步，移動終端的普及，特別是移動互聯網在人們日常生活中的占比越來越高，這為廣電報的“突圍”帶來了一次新的發展機會。

廣電報突圍平臺：移動電商

移動電商=移動的介質（報紙）+智能手機。它的作業模式是指在線下Offline渠道進行商品信息的描述和定義，并將這些線下渠道展示的商品信息以二維碼等方式進行信息的標準化打包，再借助智能手機等移動終端設備通過掃描二維碼方式，建立起線下Offline信息與Online電商平臺信息的連接，完成線上電子商務的購物流程過程，包括下單、支付等核心電商體驗環節，再轉由線下Offline進行物流配送完成整個電商業務流程的一種電子商務業務模式。在廣電報上印上廣告商品的二維碼信息，廣電報讀者通過手機掃描可以直接進入商品的網上商店，直接下單支付，然后商品就通過線下物流配送到讀者中，讀者在閱讀報紙的同時，可以輕松運用手機、二維碼，對自己感興趣廣告商品進行一次由Offline到Online再到Offline的“3O”移動電子商務購物。試想當一份廣電報送達訂戶受眾，在報紙的報眼上有一個簡短的商品信息介紹，而它又是你心儀已久、讓你賞心悅目、價格實惠的商品，旁邊一個大大的二維碼赫然在目，小字提醒，用手機掃描二維碼直接下單購買可享受65折優惠時，你會無動于衷嗎？

廣電報移動電商平臺得以實現的基本條件

隨著移動互聯網技術的普及，二維碼技術的廣泛應用，以及電子商務業務模式的不斷成熟完善，為今天報紙通過二維碼技術以及移動終端設備的幫助，輕松實現報紙作為一個線下移動電商業務流量入口的功能提供了技術支撐。當然這只解決了技術上的可能，要把這種可能變為現實，還必須具備以下條件。

首先是電子商務產業的迅猛發展與普及。當今，新科技新技術使電子商務的運營越來越便利，越來越普遍，從線上展示、下單、支付、送貨、客戶服務等流程的規范，使得電子商務的購物流程和產品體驗更加標準化和流程化，報紙作為線下入口向線上導入流量后，后續的支撐體系也能夠輕松高效完成用戶的購物流程，不存在任何梗阻。完備的環節，暢通的流程就為移動電子商務的運營提供了可能。

其次是二維碼技術的普及和智能手機以及移動電商購物應用的進步。二維碼與智能手機的完美結合，使得更多的線下渠道資源可以輕松與線上豐富的資源庫以及服務支撐體系相連，使得沒有數字化的線下商品和渠道資源能夠瞬間與線上網絡建立起連接，實現互聯互通，創造價值。

再者是電子商務業務線上的受眾群體的開發已經接近飽和。新科技新技術并不是對任何行業、任何人帶來一視同仁的機會，廣電報搭建電子商務平臺可以為廣電報的發展開辟新路，但還必須有電子商務方的需求，否則就是廣電報“剃頭挑子一頭熱”。當今，電子商務業務線上的受眾群體的開發已經接近飽和，而傳統媒體所掌握的線下區域渠道媒體資源，以及傳統媒體所覆蓋群體是一個有別于線上有電子商務購物習慣群體的群體。資源相互利用，各取所需，廣電報移動電子商務平臺這種對電商業務開拓具有增量效應的服務得以被創新實踐。

廣電報移動電商業務的內在優勢

廣電報開展移動電商業務，既有作為傳統媒體特征的共性優勢，又有廣電報特征的個性化優勢。

一、廣電報多年經營形成的影響力和公信力可以提高移動電商的信譽度和品牌號召力。電子商務方興未艾，與之相對應的商業誠信體系相對滯后，在一個商業往來越來越依賴信用信譽的時代，一個商業機構的信譽度甚至關系到該機構的生死存亡，影響它的市場號召力，廣電報多年經營形成的影響力和公信力，毫無疑問為其移動電商業務提高了信譽度，從而可以通過高門檻的電商商品設置組合，保證相關業務的優質良性發展。

二、消費場景、閱讀習慣不同可以提供移動電商業務的多樣選擇。顯然，報紙受眾與互聯網媒體受眾有一定的差異性，而且閱讀場景、閱讀習慣也不盡相同，在移動電商業務模式下，閱讀場景的不同帶來消費場景的不同，廣電報受眾通過借助智能手機實現與互聯網的便捷連接，實現不同消費場景下進行電商業務，開辟了移動電商業務的另一個消費場景，拓展了移動電商業務的市場，擴大了消費群體。

三、個性推薦，引領生活潮流的傳播力深刻影響移動電商業務的深度廣度。廣電報“依托聲屏，補充和延伸廣播電視”的辦報方針，使得廣電報的內容包羅萬象，信息豐富多彩，對生活潮流的引領作用強，對讀者消費價值觀形成的培養作用強，廣電報這種特性一經和移動電商結合，可以煥發移動電商的巨大市場潛力。

廣電報移動電商業務可以采取的模式

以目前廣電報的發展情況而言，它雖然具有一定的進行“3O”電商業務的諸多優勢，但是缺乏互聯網元素和電商經驗，無法實現一步到位的全方位介入電子商務業務。當前廣電報涉足電子商務業務的具體操作模式必須是輕電商的模式。利用原有版面內容，在此基礎上不增加任何版面，而直接在相關版面內容上增加商品的二維碼信息，不會增加任何采編和印刷成本，屬于低成本運行的項目；而進行線下流量與客戶的導入，幫助廣告客戶或者電商平臺類客戶的電商業務實現，而不必直接建立電商物流、平臺、支付等全產業鏈體系，簡單易操作。在現有版面內容的基礎上進行移動電商信息的融入，使得這項根植于傳統紙媒傳統業務基礎之上的增值業務更接近于一種免費服務的提供，這種免費服務在吸引用戶注意力和進行有效互動方面具有先天的優勢，也使得廣電報移動電商業務拓展具有先天的成本優勢。具體操作：

一、將電商業務信息直接融入版面內容之中。即將日常版面內容中涉及的商品直接進行鑒定和介紹，并附上二維碼信息直接導入銷售頁面等方式，如此，不僅豐富日常版面內容，而且增強了廣電報的服務性。

二、在主報設立電商業務專版或專刊模式。設立固定的電商業務推廣專版或者專欄，每日精選時下或者特定新聞事件而延伸出的商品，進行電商交易，進而形成固定的移動電商業務交易。

三、在廣電報上進行限時團購、限貨特賣或者獨家渠道銷售模式。利用報紙的頭版等通用位置，進行每日特惠或者團購商品的推薦，進行特賣以及特殊商品的報紙電商渠道獨家銷售，并且這種服務亦可作為傳統報紙廣告的一種增值服務的方式提供，一方面保證客戶的硬廣告或原生廣告的刊登，亦可通過增值服務方式提供特殊商品的獨家首發銷售，為客戶提供營銷方案和整合傳播。當然，還有其他一些模式，從廣電報現狀來說，這種模式最可行，適宜馬上推廣。

廣電報依靠傳統的載體和渠道，并借助手機等移動互聯網終端設備，嘗試進行“3O”電商業務模式，一方面可以實現固有媒介載體和渠道價值的增值，同時也能最大限度攤薄廣電報產品的生產和發行成本，是一種開源節流的典型做法；另一方面，其本質特征在面對互聯網新媒體沖擊過程中，進行基于自身掌握的資源價值的全新變現模式，包括內容生產優勢、渠道優勢、客戶資源優勢等，是廣電報轉型道路上，創新傳統廣告業務模式之外商業模式的一次意義重大的創新嘗試。

（作者單位：吉安廣播電視臺 暨南大學）