從《美麗說奧運(yùn)》的運(yùn)營談品牌節(jié)目的拓展

徐靚

《美麗說奧運(yùn)》是廣東廣播電視臺(tái)新聞廣播的一檔時(shí)事體育評(píng)論欄目，該欄目創(chuàng)設(shè)于2004年雅典奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，經(jīng)過北京奧運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)的磨練，現(xiàn)升級(jí)改版為《侃侃三人行》。十年來，該欄目名稱數(shù)次更變，但其以“美麗”為品牌標(biāo)識(shí)的策劃先行，在廣大受眾中贏得了良好的美譽(yù)度，成為廣東廣播電視臺(tái)新聞廣播的一檔拿得出叫得響的品牌欄目。作為該欄目的主創(chuàng)人員之一，筆者親歷了《美麗說奧運(yùn)》十年來的品牌創(chuàng)建之路，回顧以往感慨頗多。

無心插柳柳成蔭

《美麗說奧運(yùn)》節(jié)目最初的設(shè)計(jì)是雅典奧運(yùn)會(huì)期間的一個(gè)特備節(jié)目，由三個(gè)不大懂體育的女生曉菁、璟艷和筆者以女人的視角侃體育。節(jié)目最早的口號(hào)定位為：一分專業(yè)，三分八卦，十分熱情。不過隨著奧運(yùn)開賽，三個(gè)女主播覺得應(yīng)該加強(qiáng)專業(yè)的分量，就這樣廣東電臺(tái)首席體育記者偏正中成了節(jié)目的特約評(píng)論員。雅典奧運(yùn)結(jié)束后，本來應(yīng)該退役的《美麗說奧運(yùn)》，因?yàn)橛腥さ慕M合、另類的節(jié)目內(nèi)容和別開生面的節(jié)目氛圍，獲得聽眾的熱烈追捧而意外保留了下來。

之后，《美麗說奧運(yùn)》的主持調(diào)整為三個(gè)人：說話一針見血、媒體從業(yè)超過40年的資深評(píng)論員偏正中；性格溫和冷靜，做了二十多年新聞節(jié)目的曉菁，加上我這個(gè)超級(jí)樂天、主持了20年娛樂節(jié)目的主持人。聽眾說偏靚菁打造了一個(gè)難以復(fù)制的另類主持陣容。三代個(gè)性鮮明，在各自領(lǐng)域都有很深積累的主持人以體育的名義多角度聚焦社會(huì)萬象，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，吸引了眾多鐵桿粉絲的關(guān)注和支持。

突破在北京

2008年在北京奧運(yùn)會(huì)即將拉開大幕的時(shí)候，節(jié)目組向臺(tái)里提出一個(gè)大膽的想法：將節(jié)目搬到北京，到第一現(xiàn)場去直播。到北京直播的想法得到了臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和支持，《美麗說奧運(yùn)》順利進(jìn)駐位于中國國際廣播電臺(tái)的廣東電臺(tái)奧運(yùn)多媒體直播室，開創(chuàng)了廣東電臺(tái)常規(guī)節(jié)目跨省直播一個(gè)月的先河。

國際臺(tái)是奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，北京直播室中有奧運(yùn)各大賽場的公用信號(hào)，《美麗說奧運(yùn)》能讓廣東聽眾隨時(shí)和各大奧運(yùn)賽場同步，可以說是省內(nèi)獨(dú)家的廣播奧運(yùn)資源，再加上三位主持在北京的親歷分享，很受聽眾追捧，每天節(jié)目的熱線都相當(dāng)火爆。

2008年奧運(yùn)期間，《美麗說奧運(yùn)》在北京每天為省內(nèi)的聽眾早晚各一小時(shí)直播奧運(yùn)，廣東電臺(tái)的珠江網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)同步視頻播出，節(jié)目的收聽率在北京奧運(yùn)會(huì)期間取得了一個(gè)驕人的成績。主持人到了第一現(xiàn)場，感受到了北京的奧運(yùn)氛圍，又是在一個(gè)全新的環(huán)境里做節(jié)目，這些因素讓主持人感覺新奇，直播狀態(tài)特別興奮，同樣給聽眾帶來老瓶裝新酒的全新感受。

北京的實(shí)戰(zhàn)告訴我們，節(jié)目經(jīng)常有一些策劃和變身，不僅可以拓寬主持人的視野和節(jié)目的信息量，還能有效刺激團(tuán)隊(duì)極佳的工作狀態(tài)，贏得高收聽率和聽眾給予的美譽(yù)度。

聽眾見面會(huì)

因?yàn)槁牨姷膹?qiáng)烈反響，《美麗說奧運(yùn)》從一檔奧運(yùn)期間的臨時(shí)節(jié)目變成了常規(guī)節(jié)目；也是因?yàn)槁牨姺从彻?jié)目時(shí)間太短，聽得不過癮，節(jié)目時(shí)間一再延長，從最初的半小時(shí)到一個(gè)小時(shí)再到一個(gè)半小時(shí)。經(jīng)過了五年的沉淀，“美麗”擁有了大批忠實(shí)聽眾，他們總會(huì)通過各種方式表達(dá)他們想和主持人見面的愿望。這個(gè)要求得到了領(lǐng)導(dǎo)的重視，于是見面會(huì)升級(jí)成為廣東電臺(tái)新聞廣播臺(tái)慶二十周年的重頭活動(dòng)。

2009年9月19日，在聽眾的千呼萬喚中，舉辦了第一場《美麗說奧運(yùn)》見面會(huì)。《美麗說奧運(yùn)》的聽眾年齡段從七歲到七十歲都有，首場見面會(huì)時(shí)，來自梅州、揭陽、南海、中山、佛山、東莞、廣州等地的省內(nèi)聽眾密密麻麻地聚集到見面會(huì)現(xiàn)場，還有一個(gè)聽眾專門從馬來西亞趕回來參加。這其中更有組團(tuán)來的，40多個(gè)穿著統(tǒng)一服裝的聽眾，拿著統(tǒng)一的道具，喊著統(tǒng)一的口號(hào)，為節(jié)目加油。

通過這回試水，節(jié)目掀起了一股熱浪，聽眾們每天都在討論這次見面會(huì)的花絮，這讓來到現(xiàn)場的朋友和主持倍感親近，讓那些沒來成的朋友特別渴望下一次的聚會(huì)。在這樣的熱情期待下，2010年亞運(yùn)年，節(jié)目全面改版更名為《美麗說亞運(yùn)》后，節(jié)目組的首要任務(wù)是策劃省內(nèi)巡回推廣亞運(yùn)的見面會(huì)，在三月到七月走進(jìn)汕頭、汕尾、梅州、惠州、陽江、東莞等十幾個(gè)地方，走進(jìn)聽眾中去。這樣既能滿足聽眾見面的渴望，又樹立了節(jié)目的社會(huì)公益形象，還確立了品牌節(jié)目在廣州亞運(yùn)這個(gè)大背景下沒有缺席。

這個(gè)策劃案迅速得到了白云學(xué)院人力物力財(cái)力上的支持，為我們走出廣州提供了先決條件。同時(shí)，這項(xiàng)活動(dòng)也得到了廣東省體育局、亞組委以及多家媒體的支持，網(wǎng)易亞運(yùn)頻道、廣東電視臺(tái)體育頻道、KU6網(wǎng)更是全程支持。如此高密度的平面、廣播、網(wǎng)絡(luò)和電視的報(bào)道，讓《美麗說亞運(yùn)》在城中保持高話題度。

巡回所到之處得到了聽眾的熱情響應(yīng)，那時(shí)廣州和亞運(yùn)賽場汕尾、東莞、佛山以及省內(nèi)的大部分城市，幾乎沒有什么亞運(yùn)氛圍，老百姓甚至不知道亞運(yùn)開幕是哪天。聽眾開玩笑說：美麗節(jié)目組做了亞組委的事，讓大家開始關(guān)注廣州亞運(yùn)。香港熱心聽眾朱先生看到節(jié)目組省內(nèi)巡回全面鋪開，更是邀請(qǐng)節(jié)目組走進(jìn)香港推廣亞運(yùn)。他專門給特區(qū)政府去信，還得到香港政府的回函，雖然這次香港行因?yàn)楦鞣N原因沒有成行，但可以看出這次全省巡回引起各方關(guān)注的轟動(dòng)效應(yīng)和在聽眾心目中的影響。

為了能讓《美麗說亞運(yùn)》的巡演覆蓋到更多的人群，引起更廣泛的關(guān)注，節(jié)目組特別邀請(qǐng)了四位形象大使，他們分別是全國道德模范、明星志愿者趙廣軍，亞運(yùn)會(huì)形象大使、奧運(yùn)冠軍楊景輝，香港偶像歌手、演員鄧麗欣，香港曾經(jīng)的游泳運(yùn)動(dòng)員、廣州亞運(yùn)香港特區(qū)志愿者形象大使、藝人方力申。見面會(huì)時(shí)，四位形象大使和節(jié)目組共同去推廣亞運(yùn)，每到不同的城市，當(dāng)?shù)伢w育局還會(huì)為節(jié)目組選送本地的體育冠軍一起參與。通過名人效應(yīng)，《美麗說亞運(yùn)》網(wǎng)羅了不同的受眾，這其中有老聽眾也有因?yàn)榈搅爽F(xiàn)場參與活動(dòng)的新朋友，再加上新媒體上網(wǎng)民的熱烈討論，為節(jié)目起到了非常好的宣傳效果。

在亞運(yùn)年系列見面會(huì)的整體策劃上，我們整合了客戶資源，打造了多種特制禮物送給聽眾，《美麗說亞運(yùn)》節(jié)目畫冊(cè)，專屬T恤衫，骨雕亞運(yùn)小掛件、《美麗說亞運(yùn)》巡回見面會(huì)的主題曲等，讓《美麗說亞運(yùn)》這個(gè)節(jié)目更加全面和自然地融入聽眾的生活。客戶的大力支持，體現(xiàn)出“美麗”品牌的市場價(jià)值。

“美麗”借力策劃

因?yàn)橐呀?jīng)連續(xù)策劃實(shí)施了雅典和北京兩屆奧運(yùn)會(huì)，到倫敦奧運(yùn)的時(shí)候，節(jié)目更渴望有所突破和創(chuàng)新。正好老偏應(yīng)鳳凰衛(wèi)視的邀請(qǐng)到倫敦做節(jié)目，《美麗說奧運(yùn)》也借力做文章。老偏出發(fā)前節(jié)目組專門在電臺(tái)的國際會(huì)議廳為他策劃制作了出發(fā)儀式，邀請(qǐng)?bào)w育圈中人和聽眾一起為老偏餞行。這是一次特別好的節(jié)目營銷機(jī)會(huì)，通過廣播和新媒體鋪天蓋地的宣傳，讓受眾知道，大事發(fā)生的時(shí)候“美麗”都在第一現(xiàn)場。倫敦奧運(yùn)，因?yàn)槔掀趥惗赝ㄟ^鳳凰衛(wèi)視的資源網(wǎng)羅最新咨詢?cè)偻ㄟ^電話每天直播回來，加上他獨(dú)到的分析點(diǎn)評(píng)，使得節(jié)目再次創(chuàng)造了高收聽率和高關(guān)注度。

2014年《美麗說奧運(yùn)》升級(jí)改版更名為《侃侃三人行》，依然是老偏做核心帶兩個(gè)美麗主播，話題覆蓋面更廣，更貼近民生。為了拓展節(jié)目在新媒體方面的影響力，每天都會(huì)針對(duì)微信人群制作一個(gè)一分鐘的短節(jié)目《老偏辣評(píng)》，取得不錯(cuò)的傳播效果，通過新媒體的一鍵分享讓更多的人關(guān)注到傳統(tǒng)媒體上播出的廣播節(jié)目本身。新媒體的崛起無形中為傳統(tǒng)媒體打開了新的空間和市場，讓傳統(tǒng)媒體的節(jié)目和新媒體的合作會(huì)產(chǎn)生積極有效的傳播力。

通過多年的實(shí)踐，《美麗說亞運(yùn)》形成了針對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行特別策劃的節(jié)目運(yùn)作思路，先后策劃了《關(guān)注汶川大地震》《美麗世界杯》《美麗全運(yùn)會(huì)》《美麗說兩會(huì)》等特別環(huán)節(jié)，讓聽眾養(yǎng)成大事發(fā)生的時(shí)候鎖定“美麗”的收聽習(xí)慣，節(jié)目傳達(dá)出一個(gè)信息：《美麗說奧運(yùn)》雖說是以體育的名義聚焦萬象，可關(guān)注的不僅僅是體育。

同時(shí)，《美麗說奧運(yùn)》節(jié)目開播十年來，每次在一些特別策劃、活動(dòng)的前后，總能掀起一輪收聽熱潮，聽眾熱線、短信、微信、微博會(huì)出現(xiàn)井噴的情況。通過聽眾的口耳相傳和新媒體傳播，既維系了老聽眾又開發(fā)了新聽眾，節(jié)目的影響力和聽眾數(shù)量成N次方增長。

在媒體競爭越來越強(qiáng)烈的今天，各大媒體都很重視打造自己的王牌欄目來吸引受眾和商家，有分量的品牌節(jié)目已經(jīng)成了不少廣播電視臺(tái)最重要的核心競爭力，像湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等等，這樣的例子不勝枚舉。《美麗說奧運(yùn)》一個(gè)廣播節(jié)目可以生存這么久，還可以連續(xù)多年舉辦多場有商家支持的見面會(huì)，經(jīng)常有大牌廣告特約播出，常年保持高收聽率和美譽(yù)度在各地并不多見。這不光證明了《美麗說奧運(yùn)》的號(hào)召力和市場價(jià)值，也說明一檔好的品牌節(jié)目需要更多優(yōu)質(zhì)的策劃、包裝和營銷，讓它可以煥發(fā)出更加奪目的光彩和澎湃的生命力。

（作者單位：廣東廣播電視臺(tái)）