從《美麗說奧運(yùn)》的運(yùn)營談品牌節(jié)目的拓展

□徐 靚

《美麗說奧運(yùn)》是廣東廣播電視臺新聞廣播的一檔時事體育評論欄目，該欄目創(chuàng)設(shè)于2004年雅典奧運(yùn)會開幕前夕，經(jīng)過北京奧運(yùn)會、倫敦奧運(yùn)會的磨練，現(xiàn)升級改版為《侃侃三人行》。十年來，該欄目名稱數(shù)次更變，但其以“美麗”為品牌標(biāo)識的策劃先行，在廣大受眾中贏得了良好的美譽(yù)度，成為廣東廣播電視臺新聞廣播的一檔拿得出叫得響的品牌欄目。作為該欄目的主創(chuàng)人員之一，筆者親歷了《美麗說奧運(yùn)》十年來的品牌創(chuàng)建之路，回顧以往感慨頗多。

無心插柳柳成蔭

《美麗說奧運(yùn)》節(jié)目最初的設(shè)計是雅典奧運(yùn)會期間的一個特備節(jié)目，由三個不大懂體育的女生曉菁、璟艷和筆者以女人的視角侃體育。節(jié)目最早的口號定位為：一分專業(yè)，三分八卦，十分熱情。不過隨著奧運(yùn)開賽，三個女主播覺得應(yīng)該加強(qiáng)專業(yè)的分量，就這樣廣東電臺首席體育記者偏正中成了節(jié)目的特約評論員。雅典奧運(yùn)結(jié)束后，本來應(yīng)該退役的《美麗說奧運(yùn)》，因為有趣的組合、另類的節(jié)目內(nèi)容和別開生面的節(jié)目氛圍，獲得聽眾的熱烈追捧而意外保留了下來。

之后，《美麗說奧運(yùn)》的主持調(diào)整為三個人：說話一針見血、媒體從業(yè)超過40年的資深評論員偏正中；性格溫和冷靜，做了二十多年新聞節(jié)目的曉菁，加上我這個超級樂天、主持了20年娛樂節(jié)目的主持人。聽眾說偏靚菁打造了一個難以復(fù)制的另類主持陣容。三代個性鮮明，在各自領(lǐng)域都有很深積累的主持人以體育的名義多角度聚焦社會萬象，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)，吸引了眾多鐵桿粉絲的關(guān)注和支持。

突破在北京

2008年在北京奧運(yùn)會即將拉開大幕的時候，節(jié)目組向臺里提出一個大膽的想法：將節(jié)目搬到北京，到第一現(xiàn)場去直播。到北京直播的想法得到了臺領(lǐng)導(dǎo)的高度重視和支持，《美麗說奧運(yùn)》順利進(jìn)駐位于中國國際廣播電臺的廣東電臺奧運(yùn)多媒體直播室，開創(chuàng)了廣東電臺常規(guī)節(jié)目跨省直播一個月的先河。

國際臺是奧運(yùn)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，北京直播室中有奧運(yùn)各大賽場的公用信號，《美麗說奧運(yùn)》能讓廣東聽眾隨時和各大奧運(yùn)賽場同步，可以說是省內(nèi)獨(dú)家的廣播奧運(yùn)資源，再加上三位主持在北京的親歷分享，很受聽眾追捧，每天節(jié)目的熱線都相當(dāng)火爆。

2008年奧運(yùn)期間，《美麗說奧運(yùn)》在北京每天為省內(nèi)的聽眾早晚各一小時直播奧運(yùn)，廣東電臺的珠江網(wǎng)絡(luò)電臺同步視頻播出，節(jié)目的收聽率在北京奧運(yùn)會期間取得了一個驕人的成績。主持人到了第一現(xiàn)場，感受到了北京的奧運(yùn)氛圍，又是在一個全新的環(huán)境里做節(jié)目，這些因素讓主持人感覺新奇，直播狀態(tài)特別興奮，同樣給聽眾帶來老瓶裝新酒的全新感受。

北京的實戰(zhàn)告訴我們，節(jié)目經(jīng)常有一些策劃和變身，不僅可以拓寬主持人的視野和節(jié)目的信息量，還能有效刺激團(tuán)隊極佳的工作狀態(tài)，贏得高收聽率和聽眾給予的美譽(yù)度。

聽眾見面會

因為聽眾的強(qiáng)烈反響，《美麗說奧運(yùn)》從一檔奧運(yùn)期間的臨時節(jié)目變成了常規(guī)節(jié)目；也是因為聽眾反映節(jié)目時間太短，聽得不過癮，節(jié)目時間一再延長，從最初的半小時到一個小時再到一個半小時。經(jīng)過了五年的沉淀，“美麗”擁有了大批忠實聽眾，他們總會通過各種方式表達(dá)他們想和主持人見面的愿望。這個要求得到了領(lǐng)導(dǎo)的重視，于是見面會升級成為廣東電臺新聞廣播臺慶二十周年的重頭活動。

2009年9月19日，在聽眾的千呼萬喚中，舉辦了第一場《美麗說奧運(yùn)》見面會。《美麗說奧運(yùn)》的聽眾年齡段從七歲到七十歲都有，首場見面會時，來自梅州、揭陽、南海、中山、佛山、東莞、廣州等地的省內(nèi)聽眾密密麻麻地聚集到見面會現(xiàn)場，還有一個聽眾專門從馬來西亞趕回來參加。這其中更有組團(tuán)來的，40多個穿著統(tǒng)一服裝的聽眾，拿著統(tǒng)一的道具，喊著統(tǒng)一的口號，為節(jié)目加油。

通過這回試水，節(jié)目掀起了一股熱浪，聽眾們每天都在討論這次見面會的花絮，這讓來到現(xiàn)場的朋友和主持倍感親近，讓那些沒來成的朋友特別渴望下一次的聚會。在這樣的熱情期待下，2010年亞運(yùn)年，節(jié)目全面改版更名為《美麗說亞運(yùn)》后，節(jié)目組的首要任務(wù)是策劃省內(nèi)巡回推廣亞運(yùn)的見面會，在三月到七月走進(jìn)汕頭、汕尾、梅州、惠州、陽江、東莞等十幾個地方，走進(jìn)聽眾中去。這樣既能滿足聽眾見面的渴望，又樹立了節(jié)目的社會公益形象，還確立了品牌節(jié)目在廣州亞運(yùn)這個大背景下沒有缺席。

這個策劃案迅速得到了白云學(xué)院人力物力財力上的支持，為我們走出廣州提供了先決條件。同時，這項活動也得到了廣東省體育局、亞組委以及多家媒體的支持，網(wǎng)易亞運(yùn)頻道、廣東電視臺體育頻道、KU6網(wǎng)更是全程支持。如此高密度的平面、廣播、網(wǎng)絡(luò)和電視的報道，讓《美麗說亞運(yùn)》在城中保持高話題度。

巡回所到之處得到了聽眾的熱情響應(yīng)，那時廣州和亞運(yùn)賽場汕尾、東莞、佛山以及省內(nèi)的大部分城市，幾乎沒有什么亞運(yùn)氛圍，老百姓甚至不知道亞運(yùn)開幕是哪天。聽眾開玩笑說：美麗節(jié)目組做了亞組委的事，讓大家開始關(guān)注廣州亞運(yùn)。香港熱心聽眾朱先生看到節(jié)目組省內(nèi)巡回全面鋪開，更是邀請節(jié)目組走進(jìn)香港推廣亞運(yùn)。他專門給特區(qū)政府去信，還得到香港政府的回函，雖然這次香港行因為各種原因沒有成行，但可以看出這次全省巡回引起各方關(guān)注的轟動效應(yīng)和在聽眾心目中的影響。

為了能讓《美麗說亞運(yùn)》的巡演覆蓋到更多的人群，引起更廣泛的關(guān)注，節(jié)目組特別邀請了四位形象大使，他們分別是全國道德模范、明星志愿者趙廣軍，亞運(yùn)會形象大使、奧運(yùn)冠軍楊景輝，香港偶像歌手、演員鄧麗欣，香港曾經(jīng)的游泳運(yùn)動員、廣州亞運(yùn)香港特區(qū)志愿者形象大使、藝人方力申。見面會時，四位形象大使和節(jié)目組共同去推廣亞運(yùn)，每到不同的城市，當(dāng)?shù)伢w育局還會為節(jié)目組選送本地的體育冠軍一起參與。通過名人效應(yīng)，《美麗說亞運(yùn)》網(wǎng)羅了不同的受眾，這其中有老聽眾也有因為到了現(xiàn)場參與活動的新朋友，再加上新媒體上網(wǎng)民的熱烈討論，為節(jié)目起到了非常好的宣傳效果。

在亞運(yùn)年系列見面會的整體策劃上，我們整合了客戶資源，打造了多種特制禮物送給聽眾，《美麗說亞運(yùn)》節(jié)目畫冊，專屬T恤衫，骨雕亞運(yùn)小掛件、《美麗說亞運(yùn)》巡回見面會的主題曲等，讓《美麗說亞運(yùn)》這個節(jié)目更加全面和自然地融入聽眾的生活?？蛻舻拇罅χС?，體現(xiàn)出“美麗”品牌的市場價值。

“美麗”借力策劃

因為已經(jīng)連續(xù)策劃實施了雅典和北京兩屆奧運(yùn)會，到倫敦奧運(yùn)的時候，節(jié)目更渴望有所突破和創(chuàng)新。正好老偏應(yīng)鳳凰衛(wèi)視的邀請到倫敦做節(jié)目，《美麗說奧運(yùn)》也借力做文章。老偏出發(fā)前節(jié)目組專門在電臺的國際會議廳為他策劃制作了出發(fā)儀式，邀請體育圈中人和聽眾一起為老偏餞行。這是一次特別好的節(jié)目營銷機(jī)會，通過廣播和新媒體鋪天蓋地的宣傳，讓受眾知道，大事發(fā)生的時候“美麗”都在第一現(xiàn)場。倫敦奧運(yùn)，因為老偏在倫敦通過鳳凰衛(wèi)視的資源網(wǎng)羅最新咨詢再通過電話每天直播回來，加上他獨(dú)到的分析點(diǎn)評，使得節(jié)目再次創(chuàng)造了高收聽率和高關(guān)注度。

2014年《美麗說奧運(yùn)》升級改版更名為《侃侃三人行》，依然是老偏做核心帶兩個美麗主播，話題覆蓋面更廣，更貼近民生。為了拓展節(jié)目在新媒體方面的影響力，每天都會針對微信人群制作一個一分鐘的短節(jié)目 《老偏辣評》，取得不錯的傳播效果，通過新媒體的一鍵分享讓更多的人關(guān)注到傳統(tǒng)媒體上播出的廣播節(jié)目本身。新媒體的崛起無形中為傳統(tǒng)媒體打開了新的空間和市場，讓傳統(tǒng)媒體的節(jié)目和新媒體的合作會產(chǎn)生積極有效的傳播力。

通過多年的實踐，《美麗說亞運(yùn)》形成了針對熱點(diǎn)事件進(jìn)行特別策劃的節(jié)目運(yùn)作思路，先后策劃了《關(guān)注汶川大地震》《美麗世界杯》《美麗全運(yùn)會》《美麗說兩會》等特別環(huán)節(jié)，讓聽眾養(yǎng)成大事發(fā)生的時候鎖定“美麗”的收聽習(xí)慣，節(jié)目傳達(dá)出一個信息：《美麗說奧運(yùn)》雖說是以體育的名義聚焦萬象，可關(guān)注的不僅僅是體育。

同時，《美麗說奧運(yùn)》節(jié)目開播十年來，每次在一些特別策劃、活動的前后，總能掀起一輪收聽熱潮，聽眾熱線、短信、微信、微博會出現(xiàn)井噴的情況。通過聽眾的口耳相傳和新媒體傳播，既維系了老聽眾又開發(fā)了新聽眾，節(jié)目的影響力和聽眾數(shù)量成N次方增長。

在媒體競爭越來越強(qiáng)烈的今天，各大媒體都很重視打造自己的王牌欄目來吸引受眾和商家，有分量的品牌節(jié)目已經(jīng)成了不少廣播電視臺最重要的核心競爭力，像湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》，浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》等等，這樣的例子不勝枚舉?！睹利愓f奧運(yùn)》一個廣播節(jié)目可以生存這么久，還可以連續(xù)多年舉辦多場有商家支持的見面會，經(jīng)常有大牌廣告特約播出，常年保持高收聽率和美譽(yù)度在各地并不多見。這不光證明了《美麗說奧運(yùn)》的號召力和市場價值，也說明一檔好的品牌節(jié)目需要更多優(yōu)質(zhì)的策劃、包裝和營銷，讓它可以煥發(fā)出更加奪目的光彩和澎湃的生命力。