案例教學法在《廣告創意》教學中的運用探析

薛雙芬

摘 要：案例教學法是近年來在高校《廣告創意》課程教學中使用的一種教學方法，因其有利于增加教師和學生之間在教學中的互動，提高學生分析問題和解決問題的能力。但案例教學法也存在案例多而雜、將案例法與舉例并置、案例庫匱乏的情況，針對以上問題，應該案例與教學內容相融合、加強教師對學生的引導與互動、豐富案例庫。

關鍵詞：案例教學法；廣告創意；探析

中圖分類號：G426 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）21-0219-02

案例教學法最早起源于蘇格拉底的“問答式”教學，它是19世紀70年代由美國哈佛商學院法學院院長蘭德爾首創的，20世紀20年代哈佛商學院開始運用案例教學法，現在已經遍布全世界。中國自20世紀80年代引入此法，現在已有40年。它是指“教育者本著理論與實際有機整合的宗旨，遵循教學目的要求，以案例為基本素材，將學習者引入一個特定的真實情境中，通過師生、生生之間雙向和多向互動，積極參與，平等對話和研討，從而重點培養學習者的批判反思意識及團體合作能力，并促使學習者充分理解問題之復雜性、變化性、多樣性等屬性的重要教學形式。”[1]它圍繞著特定的教學內容，以案例吸引學生，并互相討論，旨在提高學生分析問題、解決問題能力。

《廣告創意》是廣告學專業的一門必修課，實踐性極強，案例教學法在此課程教學中具有舉足輕重的功用。它直觀生動，有助于師生之間的溝通交流、教學相長，提高學生自主學習的興趣，強化學生解決問題、制作出好廣告的能力，也增強教師的成就感，提高學生就業能力，但在課堂教學中案例教學法也存在一些問題。案例教學法雖然在中國已經存在40年了，但在高校的運用中仍然算是一個新鮮事物。在運用此法時，也會出現一些問題。

一、案例教學法在《廣告創意》課程教學中存在的問題

（一）案例多而雜，用案例代替理論講授

傳統的教學方法“以傳授已有的知識為主要教學目標、以課堂教學為主要教學手段、以教材為主要教學內容來源、以老師為主要教學主體、以筆試為主要教學考核方式。”[2]這一教學方法重視理論灌輸，輕視實踐與參與。而在實踐性較強的課程《廣告創意》教學中，部分老師為了激發學生的興趣，特地選取大量廣告作品，一方面在課堂上仍以教師為主體，不停講述數量多而龐雜的廣告案例，根本沒有時間再去理論傳授，另一方面學生被那么多案例搞得眼花繚亂，沒有機會參與討論，也不愿意再關注相關的基本理論。整堂課下來變成了為案例而講案例，忘記案例是為相關廣告理論服務，為教學內容服務。一般而言，案例應該與教學內容相適應，與有關理論緊密聯系在一起；而光講述案例，注重案例的堆積，漠視案例之間、案例與教學內容之間的關聯性，也忽視相關廣告理論的傳授，這顯然是不可取的。

（二）將案例教學法與舉例法等同，不注重對學生的引導與互動

在課堂教學中，一直都有種誤解，易將案例教學法與舉例教學混淆在一起，認為案例教學法就是例證法。雖然兩者都是為教學目的服務，但兩者有顯著的差異。在傳統教學中，舉例只是教師講授理論的一種手段或工具而已，理論講授和教師始終占據課堂的中心地位；而在案例教學法中，師生之間可以相互交流、討論，學生和案例占中心地位，教師只是參與其中，引導學生，能有效增強學生的分析能力。

目前《廣告創意》課程上課人數眾多，50人左右，有的更甚，達到百人。這種情況大都實行大班上課，看起來很是熱鬧和壯觀。在課堂上，教師引用大量案例滔滔不絕地講授，缺乏對學生的引導，缺乏傾聽學生對案例作品的分析與意見；學生只是被動地聽課，沒有積極參與其中，甚至迷糊糊睡覺，玩手機，竊竊私語的；師生沒有達到有效的溝通，也不可能解決問題。

（三）案例庫匱乏

《廣告創意》課程要培養實戰型人才，必須需要大量的廣告案例作品進行觀摩教學。雖然目前許多高校大肆擴招，但由于院系資金、實力和設備的投入不足，缺乏樹立長期的人才戰略規劃目標，以及案例庫意識的匱乏，導致廣告專業不重視資料室的建設，廣告案例庫匱乏，已有案例庫的內容也不豐富。在現有的廣告案例庫中，有的案例數量有限且形式單一；有的案例過分陳舊；有的案例過于簡單，綜合性案例太少；大部分案例是國外的，本土性較弱；以此來上課，也無法激發起學生的學習熱情與創作激情。

二、解決對策

案例教學法在《廣告創意》教學中存在著這些問題，嚴重影響了教學效果，需要采取相關措施來進行改進。

（一）注重案例與教學內容的相融合

雖然案例教學具有種種優勢，但以案例代替理論傳授是一種錯誤的做法。案例教學法作為一種教學方法，通過挖掘問題的思路形成學生自我的觀點，形成學生學習的主動性；但此法不是萬能的，其最終目的還是為教學服務的。因此，教師在開展案例教學時，需要正確處理好理論與案例教學之間的關系。教師在講授《廣告創意》課程的時候，必須根據教學大綱合理安排教學計劃，精心設計和選取與課程相關的案例，長短適中，切合主題，并能通過這些案例讓學生得出相關的結論，加深對相關廣告理論的理解。在上課之前，以小組為單位，事先布置好相關的作業和題目，如爭議頗多的恒源祥的“十二生肖系列廣告”；上課之初，以精心準備的案例導入教學內容，來引起學生的注意力和興趣，講述基本理論要點；在課堂上設計好過程，營造寬松的氛圍，針對案例鼓勵學生自由自愿發揮，最后各小組代表積極發言，教師要及時引導討論方向，避免唯一答案，通過這些案例討論，學生分析問題和解決問題的能力就會得到訓練和提高。針對同一案例，由于學生的主觀性和隨意性，往往會出現不同的結果，產生爭論，甚至對峙，使學生無所適從。針對此種情況，教師需要及時點評，供學生參考；學生對照教學內容，要自我總結，吸取經驗。總之，只有將案例與教學內容相結合才能取得良好的效果。

（二）加強教師對學生的引導與互動

案例教學法既不是舉例說明，也不是案例復述，它是“根據教學目標的需要，收集和加工典型營銷傳播現象作為教學材料，通過完整的教學過程的設計和實施，再現真實的營銷傳播情境，啟發學生獨立思考，對案例提供的客觀事實和問題進行分析、研討，做出判斷和決策，引導學生從個別到一般，從具體到抽象，進一步學習理解原理的一種理論聯系實際的教學方法，即一種以學生為主體展開的自主學習、合作學習、研究性學習的開放式教學方法。”[3]填鴨式的傳統教學方法固然會增加學生的反感，它只是教師的獨角戲，因此教學效果不理想。在《廣告創意》與實踐極為緊密的課程中，需要充分調動學生學習的熱情，盡量選擇與學生專業知識面結合較密切的廣告案例，加強對學生的引導，在課堂上開展小組討論、情景再現、企業模擬等多種手段來進行互動教學，以學生為主導，課堂氛圍必然熱烈，因為“案例教學不重對錯，重在分析與決策能力；不重經驗，重在知識框架的應用；不重傳授，重在教師與學生的互動。”[4]

另外，許多教師為追求教學工作量，往往會采用大班授課，這種教學方式的教學效果肯定不好，尤其對于《廣告創意》課程來說，將趣味性、實踐性很強的課程變成了理論課，陷入較為尷尬的境地。教師講授相關理論內容，必須放下架子，與學生融在一起，成為案例教學的組織者、發起者、引導者和評論者等。可以采取小班教學，注重教學效果與教學質量，側重課堂內容的設計，改革教師與學生的單一的考核制度，這樣才能真實凸顯案例教學的效果。

（三）豐富案例庫

豐富廣告案例庫，一方面能做到教師可以資源共享，有助于教師自身素質的提高，另一方面也能開拓學生的視野與增強其實戰能力，創作出更好的廣告作品，有助于其在社會上快速就業。要想豐富案例庫，可以采取以下措施：

1.積極編寫案例教材。按照廣告專業的培養目標和培養方式，制定《廣告創意》課程案例教學和案例庫建設的基本要求，并規范案例編寫及評審標準。在案例教材編寫方面，張金海主編的《世界經典廣告案例分析》、胡曉云主編《世界廣告經典案例》都是較好的借鑒范本。各院校可以充分利用現有資源，或者高校聯袂，切合本校實際，編訂適合地方高校的案例教材，也便于學習者使用和借鑒這些案例。針對目前的案例庫單一、陳舊、綜合性和本土化匱乏的情況，一方面，案例的選擇應該具有典型性、經典性。這些代表性的案例能為學生在應對相近問題時提供借鑒，具有較高的參考價值；另一方面，案例具有較強時效性、前沿性。由于新媒體時代廣告類型更新極快，廣告案例要時刻注意跟蹤業界前沿，時效性要強，這樣才能增強吸引力。此外，部分案例選擇還需具備綜合性與適用性。廣告創意只是廣告活動的一個部分，廣告策劃則是一個龐大的工程。它需要前期的市場調研，企業、產品面臨的SWOT，策劃方案、策劃實施和效果評估等，能對企業做出完整的分析，能應對學生對各個方面學習的需求。好的案例要切合課堂講授的相關知識點，貼近和切合當前學生的生活和中國文化語境，具有較強的適用性、本土性。

2.購買廣告大賽獲獎作品。案例庫建設除了教材，最重要的參照模本就是各級各類的廣告大賽獲獎作品。在廣告界最有名氣的廣告大獎國外的有戛納廣告節、莫比廣告獎、紐約廣告獎、克里奧廣告獎、倫敦國際廣告獎、OneShow廣告獎、艾菲獎等；國內則有時報廣告獎、龍璽環球華文廣告獎、香港4A廣告創意獎等；針對國內大學生參賽的廣告節有全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、現代汽車大學生廣告創意大賽、全國大學生公益廣告等；還有針對地方的如浙江省大學生廣告設計競賽、上海地鐵杯大學生公益廣告大賽、河南省大河杯“金帆獎”廣告大賽暨大學生廣告節等。雖然當前的互聯網世界快捷、便利，但許多獲獎作品有的只是“猶抱琵琶半遮面”，只能找到一兩個，比較零散，有的根本無法找到。一般院校甚至名校的師生都不可能直接接觸國外大獎賽的獲獎作品，這就需要院校主動投入一定的資金，去購買這些權威的獲獎作品以及國內甚至地方省市的獲獎作品，以備教學實踐和學生參加大賽的時候觀摩學習。此外還有《廣告也瘋狂》等光盤以及《國際廣告》、《現代廣告》、《中國廣告》、《廣告大觀》中國四大廣告雜志，都可以作為教學的參考教材。

3.積極申報校級乃至省級教改項目。教改項目一般是很多高校廣告教師忽視的項目，因為大部分教師認為教研項目往往側重理論研究，與案例教學法相去甚遠。但對廣告教師而言，課堂教學改革無疑是最引人注目。申報者一方面可以通過這樣的教研項目爭取教研經費，用于購買教學所需的廣告案例，另一方面也可以借助學校及外部的資源，按照案例教學法改革課堂教學，增強學生的學習能力，突出互動效果，達到師生共長，也能及時完成項目的結項工作，一舉多得。

參考文獻：

[1]張新平.案例教學法的內涵[J].云南教育，2002（10）.

[2]馮鋼，朱光寶.案例教學法——新聞學教育的當代發展趨向[J].新聞界，2004（3）.

[3]唐佳希.論廣告教育中的案例教學法[J].跨世紀，2008（11）.

[4]龐京生.在教學互動中實現學以致用、教學相長[J].北京廣播電視大學學報，2006（1）.