許昊民

摘 要：企業文化營銷已經成為企業市場營銷的一大組成部分，具有影響廣泛、低成本、效果好的特點。企業文化營銷的核心是文化內涵建設。影響企業文化營銷的因素主要體現在核心價值觀、品牌文化個性、品牌文化定位、品牌文化要素等多個方面。下一步，要從清晰企業品牌文化定位、強化品牌文化管理、培育和提升品牌文化的美譽度與忠誠度、重構企業品牌文化個性等方面做好企業文化營銷工作。

關鍵詞：企業；文化營銷；品牌

現在企業文化營銷已經越來越成為企業市場營銷的一大組成部分，具體而言，其具有影響廣泛、低成本、效果好的特點。而企業文化營銷的核心是品牌文化內涵的建設。文化內涵是品牌發展的核心所在，它不僅形象具體展現給消費者，而且還擁有所在的思想理念。當品牌文化內涵不再適應市場環境時，不能與時俱進，在消費者心目中已經丟失了它存在的可能或漸漸地被消費者所遺忘，這就充分證明文化內涵已經衰退、老化。本文根據自己的實踐經驗談談新時代企業如何進行文化營銷。

一、企業文化營銷的因素分析

1.核心價值觀。核心價值是品牌文化自創建到成熟一直擁有的價值取向。它反映了一個企業發展內涵和內心思想，是文化展現的載體，影響了一個企業發展的潛力和高度。在一個企業中，核心價值觀的展現形成應多樣化，有文字展現，有圖像展現，有視頻展現等，無論是哪一種展現，核心思想都是圍繞企業發展的脈絡，促進企業健康成長的隱形力量。現實中，一句簡單的廣告詞，能成為企業發展的品牌文化核心價值，如農夫山泉有點甜、特步飛一般的感覺、海爾真誠到永遠等，這些廣告詞抓住了消費者之所想，用最直觀的、簡潔明了的語言傳遞給消費者。不僅體現了品牌文化具有創造力，更具有親和力。從心理學角度，把消費者的最真誠、最親切、最人性的一面具體化了，展現在消費者面前。所以，無論市場環境怎么變、競爭對手多么強大，它們的品牌文化核心價值永遠印在消費者的腦海里，也不會出現品牌文化核心價值老化現象。相反，如果一個企業的所傳遞的信息不被消費者所認同，企業的核心價值觀念已經過時或者偏離了消費者的價值觀更或者它沒有體現核心價值，這樣的品牌文化將被市場所吞噬；也為競爭對手抓住了更好機會。

2.品牌文化個性。品牌文化個性堅持以人為本的設計理念，重視人的需求。個性化的品牌文化有著與其他品牌文化不具備的特征，個性化的展現是在于企業文化、企業核心思想范圍內的個性，堅持個性有度、個性優質。經有關研究發現5種品牌文化個性得到消費者的廣泛認同：誠信、感化人的內心、專業、精致、豪放。個性彰顯特色，特色體現市場，沒有特色就無市場，沒有個性就意味著同質化，就意味著老化，一個老化的品牌文化將不能為消費者留下印象。

3.品牌文化定位。文化定位是品牌文化識別和價值陳述的組成部分，它積極地同目標市場溝通并展示相對于競爭對手的優勢所在。 文化定位主要強調品牌文化適應哪一個或者哪一類、哪幾類目標市場，它不僅是滿足現在的市場還要對規劃未來的市場。文化定位準確，將促進企業又好又快的發展，將為后期的營銷宣傳提供參考依據。相反， 文化定位錯誤，將給企業帶來巨大的損失，影響到戰略部署，所以品牌文化定位的重要性是不可替代的。那么如果一個文化定位不再適應市場、文化等各種因素的變化，那文化定位已經過時。一般文化定位老化的現象具體體現在：定位不準、定位過大、定位過小、定位錯亂等。

4.品牌文化要素。品牌文化要素是為了充分說明品牌文化之間的差異化的因素，其中品牌文化要素主要包括：品牌文化名稱、品牌文化標示、廣告語、包裝。對品牌文化要素進行創造設計時，應注意這幾方面：要素易于被記住和分辨；要素之間相互協調、相互補充，有文化內涵植入；要素之間可替換性強；要素適應性強和隨機應變能力強；要素不違反法律，具有法律效力。

品牌文化名稱是企業用來明確自己的產品和服務與競爭對手差異的標記， 一個好的品牌文化名稱應該具備的特點：簡潔明了、直觀易懂、有無窮的聯想空間、與其他產品有明顯區別、具有創新型、富有文化內涵、蘊含地域特征、具有法律保護效力、容易被消費者記住等。現實中，往往能同時具備以上特點的品牌文化名稱實為罕見，大多數品牌文化名稱都是復制、模仿，出現了市場同質化競爭加劇。

品牌文化標示是表示品牌文化起源，所有權或組織的一種方式陣。品牌文化標示可以分為兩種：一是文字標示；二是圖像標示。文字標示直接反應品牌文化名稱，直觀、易懂；圖像標示隱含的內容較多。無論是文字標示還是圖像標示，都是為了讓消費者容易記住、留下深刻的影響，對品牌文化起到法律保護的作用。

包裝的好壞直接影響消費者的購買行為，品牌文化包裝分為內包裝和外包裝。內包裝，也可稱為內在的質量，主要在于文化有內涵、質量有保障，外包裝不僅在于文化，更在于彰顯特色性、突出品牌文化化、富有創造性，外部包裝起著關鍵性的作用，對于潛在消費者和第一次購買的消費者來說，內部包裝不起決定性作用，外部包裝成為主導影響因素。外部包裝除了品牌文化標示、logo外，還附有產品和品牌文化的各種信息介紹，就如同一本精簡版的說明書。

品牌廣告語是對產品最直觀、最精煉、最簡潔的描述，它不僅具有較強的說明力，而且能把消費者帶入到一定的氛圍之中。廣告語如果一直在不斷的更換，這樣讓廣大消費者無法識別真假，有的時候會誤導消費者選擇購買。綠箭品牌與廣告語之間并沒有直接聯系，導致消費者了解品牌，不知廣告語，或者說知道廣告語，切對應不上品牌，這就是品牌與廣告脫節，傳遞的信息不適應市場環境，消費者不被認可和接受。

二、企業開展文化營銷的策略

1.清晰企業品牌文化定位。即企業客戶關系的口碑效應和整合傳播手段、視覺設計手段等三大方面的運用提升品牌文化價值，樹立品牌文化形象。品牌文化價值的建立需要經過三大階段，即知名度是基礎，美譽度是關鍵，忠誠度是目的。隨著品牌文化的無形資產的提升，將為企業內部資源條件和外部市場運作兩大方面帶來6大系統的提升。endprint

一是內部資源條件方面，會改善企業人力資源條件，如人才引進、穩留；企業的資源整合能力會得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也會提升團隊凝聚力，從而提升管理效率。

二是外部經營能力方面，會提升就診量和業務收入，也會改善客戶結構和提升經營收益。此外，企業品牌文化的提升會帶動企業拓展新業務和新市場。

企業銷售人員在售貨時必須具備良好的形象，那就是要對人禮貌，時刻保持微笑，要通過上等的服務，和溝通的嫻熟技巧，讓顧客感受到企業工作人員所具備的專業知識，在介紹產品特點的時候應當堅持較好的溝通交流技術，并在此基礎上試圖與消費者建立更加深刻穩固的關系，唯有如此，方能在愈加激烈的競爭中不斷提升自身能力，贏得消費者的喜愛和支持。

品牌文化的運營是一個循環往復的過程，需要根據品牌文化運作的市場效果評估和分析，在品牌文化戰略大方面保持相對穩定的前提下，根據對市場變化的研究，不斷微調企業品牌文化策略，不斷提升企業品牌文化無形資產，從而推動企業內部資源條件的改善和外部市場經營的效果，提升企業的市場競爭力。

2.強化品牌文化戰略管理。構建品牌文化管理機構，強化品牌文化戰略管理策略如下：

（1）短期目標：樹立“穩中求進，服務至上”的營銷理念。即傳統企業應打破傳統滯后的營銷理念，樹立“穩重求進，服務至上”的營銷理念，同時構建和執行各項制度，創建產品品牌文化，進一步拓展內銷市場。

（2）中期目標：樹立“快中求好，發展之上”的營銷理念。即傳統企業應著眼于開拓市場，廣泛推行營銷戰略，確保自身的品牌文化能夠在國內外市場中占據一定的份額。

（3）長期目標。樹立“強中求優，品牌文化之上”的營銷理念。即傳統企業注重產品的創新，力爭實現跨越式發展，保證自身的品牌文化能夠立足于國內外市場中，并在市場中具有一定的影響力。

3.培育和提升品牌文化的美譽度與忠誠度。根據品牌文化定位，提供相應的資訊信息、企業特色、服務特色，并通過企業和受眾關系管理以提高顧客滿意度和開展關系營銷，并通過各種整合傳播手段，如對行業的企業營銷和糖果行業老大的社會營銷，傳統企業的視覺設計，即企業和受眾關系的口碑效應和整合傳播手段、視覺設計手段等三大方面的運用提升品牌文化價值，樹立品牌文化形象，從而達到了培育和提升品牌文化的美譽度與忠誠度的目的。

最終要求按照下述步驟對企業的品牌文化重新定位：

（1）在對所選取的目標市場中，對現有產品與品牌文化進行分析及分類；

（2）分析產品如何被消費者所認知及評價的；

（3）分析消費者對同類產品其他品牌文化的印象，掌握廣大消費者心中理想的產品是怎樣；

（4）分析企業的特點以明確企業新的產品分類與定位；

（5）結合廣大消費者心中理想的產品形象及競爭者現狀對企業進行重新定位。

4.重構企業的品牌文化個性。品牌文化作為一種無形的資產，能夠充分的體現出消費者的氣質、性格、興趣以及理想等，服裝品牌文化個性主要由品牌文化氣質、品牌文化性格以及品牌文化個性輔助部分共同構成。

（1）品牌文化氣質。品牌文化氣質是伴隨著品牌文化的產生，其所表現出來的優勢。品牌文化氣質往往取決于品牌文化創始人與品牌文化企業環境，具有先天性特征。我國服裝企業品牌文化氣質包括四部分，即活潑型、興奮型、安靜型以及抑郁性。如：運動服具有活潑的氣質；西服具有安靜的氣質。以上四種品牌文化氣質主要靠品牌文化創造人來挖掘和塑造，并充分發揮其品牌文化的人性化。

（2）品牌文化性格。品牌文化氣質是與生俱來的，而品牌文化性格需要塑造人進行創造，因此，這就需要塑造者了解消費人群的消費需求和特點，不斷創新品牌文化設計風格，使其所創造的服裝品牌文化具有獨特的性質和風格。

（3）品牌文化個性輔助部分。品牌文化個性輔助部門是指與品牌文化個性有異曲同工之妙的名稱、包裝、廣告語與向往該品牌文化目標群的年齡、性別以及社會階層等。以上部門均屬品牌文化個性輔助部分，有利于消費者更好的了解品牌文化個性。

5.規范企業的品牌文化標示。標準品牌標識指的是經過設計的專用于表現企業名稱或品牌的品牌標識。其中標準品牌標識作為品牌形象識別系統的核心要素，對將品牌傳達給消費者發揮著極其重要的現實意義。通常情況下，規定產品常用的標準品牌標識大都為報宋體或書宋體。另外，產品風格不同，其所用的標準品牌標識類型有所差異，例如手寫體展現為親切隨意、粗黑體展現為醒目熱烈等。

總結來說，無論是標準色彩還是標準品牌標識均在樹立產品品牌形象過程中發揮著重要作用，此外落實好“表面文章”工作也是提升產品品牌形象的有力手段。

綜上，企業文化營銷已經越來越成為企業市場營銷的一大組成部分，具體而言，其具有影響廣泛、低成本、效果好的特點。而企業文化營銷的核心是品牌文化內涵的建設。影響企業文化營銷的因素主要體現在核心價值觀、品牌文化個性、品牌文化定位、品牌文化要素等多個方面。下一步，要從清晰企業品牌文化定位、強化品牌文化戰略管理、培育和提升品牌文化的美譽度與忠誠度、重構企業的品牌文化個性等方面做好企業文化營銷工作。

參考文獻：

[1]莊萌.食品老字號文化營銷現象與對策研究[D].福州：福建農林大學，2013.

[2]董慧.上海商業服裝老字號文化營銷研究[D].上海：東華大學，2008.

[3]熊鷹.中華老字號化妝品品牌轉型策略研究[D].南昌：南昌大學，2013.

[4]鄧緒文.基于懷舊情感的老字號品牌對消費者購買愿意的影響研究[D].上海：東華大學，2013.endprint