購物中心營銷五大新趨勢五類數據值得挖掘

中國已開業的購物中心有3100家左右，在2015年將達到4000家。到2025年，還會有7000家建成開業，屆時購物中心將超10000家。盡管現在都在談電子商務，但是，購物中心這樣的形態依然有著極大的發展潛力，尤其在中國的二三線城市。

但是，今天購物中心面臨很多挑戰，包括：

第一，購物愿望本身，已不再是消費者前往購物中心的充分理由。

過去購物中心是渠道思維，只要把柜臺鋪面弄好，招商入住，提供一些面對商戶的服務就好，這是傳統的商業地產和服務模式，但是，今天這樣做已經不行，消費者來購物中心，不僅僅是購物，需要更多的理由，這需要購物中心要從消費者角度出發，重新思考購物中心的定位和營銷問題。

第二，互聯網在影響新的年輕消費者。

相關調查顯示，線下購物帶來輕松感的比例依然很高，但是互聯網購物的體驗正在改善，對于一些互聯網人群而言，他們更喜歡在網上購物，電子商務的沖擊，讓很多購物中心變成了“幽靈購物中心”（Phantommall），甚至成為線下“商品展廳”（Showingroom），購物中心需要去思考，如何提供更加豐富的內容和體驗來留住他們。

第三，移動互聯網正在影響購物人群的行為。

今天，所有的購物中心都期望，能夠用移動互聯網連接品牌、門店和消費者，實現線上線下互通，但是，購物中心到底如何帶來消費者隨時隨地隨身的購物體驗，線上線下購物實現流暢連接，是一項新的命題。

那么，今天購物中心針對消費者的營銷，有哪些新的趨勢呢？

從會員到粉絲，從粉絲到粉絲

每個購物中心都有會員卡，會員卡約定只是消費者和購物中心的交易關系，如何將這個會員卡賦予更多的內容，變會員為粉絲？這是所有的購物中心都需要思考的。如何從粉絲到粉絲，例如每個購物中心的門店都聚集了很多潮流品牌，如何與這些潮流品牌實現聯動，整合營銷資源，進行主題性營銷，將這些品牌甚至門店的粉絲變成購物中心的粉絲？

例如，香港海港城2012年舉行的哆啦A夢誕前100周年展，全球首度展出100個不同的哆啦A夢、手持100件不同的神奇法寶，整齊排列于海港城海運大廈露天廣場，參加者還可體驗到《哆啦a夢》中描繪的夢幻世界，可以穿越到各地，可以乘時光機穿梭過去未來進行冒險……成功的將哆啦a夢的粉絲群聚集過來，引發消費者在社交媒體的分享。

2013 年初，北京apm在微博上開展了“粉絲·會員大轉換”活動：只要是北京apm購物中心官方微博的粉絲，并將個人真實姓名、身份證號、聯系方式、通信地址私信@北京apm，即可免費辦理北京apm購物中心會員卡一張，并獲得卡內價值500元積分，活動得到了粉絲們的廣泛響應，使會員數量迅速增加，不僅降低了傳統手工登記的繁復性，提升了工作效率，也擴大了企業在年輕消費群體中的影響。

文化娛樂體驗的融合

在同一個城市，購物中心競爭激烈，過去單純依靠地理區域界定的購物中心已經很難吸引到足夠多的消費者，今天靠什么去吸引消費者，必須思考文化主題，購物中心需要構建新的文化、潮流、時尚、休閑娛樂的氛圍和地標。

例如，北京悠唐購物中心在2013年提出社交平臺的打造，將商場變為劇場，通過多場劇目演出增強消費者的體驗感受，2014年，悠唐購物中心更是提出“與購物無關，與荷爾蒙有關”的顛覆式創新營銷理念，3.8婦女節期間，悠唐購物中心邀請了100位男模到場，在活動期間，他們有的被分配到場內的品牌商戶做導購，有的在各動線為消費者提供指引，有的則在場內為消費者提供拎包、拍照等服務，增進與消費者的互動和體驗。

上海K11定位為“藝術·人文·自然”，最大的互動藝術樂園、最具舞臺感的購物體驗、最潮的多元文化社區樞紐，365天的不間斷互動活動開啟K11的創意之旅。K11將旋轉木馬，有機農場，小豬，藝術電影，互動雕塑等不同類型的元素結合在一起，讓消費者可以感知到都市農莊的氣息，還有經常舉辦各種主題性的藝術畫展等活動的藝術空間，把購物中心變成了文化和藝術潮流的聚集地。

與移動互聯網的鏈接

今年以來，移動支付開始成熟，讓實時化的消費和交易行為加速，而二維碼、微信等新技術和新平臺都在改變品牌和消費者的關系，購物中心需要為移動互聯網的消費者建立通道，與他們鏈接起來，垂直的WIFI的鋪設來提升用戶體驗，購物中心內的商鋪和促銷信息的導航等等，都成為新的服務模式。

移動互聯可以更好的與本地生活服務相融合，比如，朝陽大悅城其近20萬的微信會員和12萬實體會員將同時擁有實體會員卡和微信會員卡，微信會員卡不僅能享受到和實體會員卡一樣的特權，還將可以通過掃描會員條形碼進行消費積分，并實現積分提醒、積分查詢、購物中心信息瀏覽、互動活動等。這次打通，不僅將為30 萬會員提供便利和優惠，更蘊藏著O2O的更多可能，代表著實體商業和社交媒體合作共贏的趨勢。

借助移動互聯網，還可以實現LocationBasedService（基于位置的服務）向Location BasedShopping（基于位置的購物）的轉化。美國的LBS平臺Shopkick.com，用戶可以通過check-in（簽到）來賺取 “kickbucks”（虛擬貨幣），然后用戶可以走進和Shopkick（一款基于當前位置購物服務，獎勵消費者走進商店真實簽到的移動應用） 有合作的零售店，比如Best Buy， Macys， American Eagle等綜合性的商店，這時候Shopkick系統會根據用戶所在的位置、積累的kickbucks積分為用戶推送各類優惠券、折扣編碼、代金券等，如果你有興趣購買的話，只需要將手機中相關的優惠券進行掃描，即可完成交易。

引領生活方式的社交媒體營銷

微博微信等社交媒體購物中心應該如何應用？不是促銷活動的不斷累積，而是需要思考如何輸出引領消費者生活方式的內容？而對于社交媒體的內容的創造和開發，可以將促銷信息的傳播 轉化為融入感情、回憶、期待的互動，把與粉絲從單一的線性關系轉換成牢固的網性關系。

例如，朝陽大悅城的微博粉絲“九曲三相”，為了紀念和妻子結婚六周年的紀念日，發私信給朝陽大悅城，希望用大悅城的大型LED向妻子表白，而朝陽大悅城對商場內LED的運用有著較強的規范，但對于粉絲的請求，卻在極短的時間內完成公司的相關流程，并特別為“九曲三相”制作了插圖，和每日數萬名顧客一起分享 “九曲三相”的浪漫婚姻，這本身也成為了網友愿意轉發和分享的內容。

歐美匯購物中心則利用“微博千里眼”活動，提前設定好幾個關鍵詞，只要微博里提到這些關鍵詞，歐美匯就會發私信邀請對方到店領取禮物。

大數據時代的O2O

大數據是消費者的數據化，傳統零售業本身就是大數據的平臺，但是今天需要思考如何將大數據變成營銷的生產力。

例如，梅西百貨利用先進的消費習慣跟蹤技術觀察顧客的個人購買行為，在一年內推出了十幾萬份的產品手冊，而每一位消費者都會收到最適合自己的那一份。而在未來，對于購物中心而言，還需要思考如何能夠感知到更多的消費者動向和情緒？以更好的與消費者進行情感溝通和關系營銷。

以下的一些大數據整合應用方向都是值得購物中心去思考、挖掘和整合的：

購物中心Wi-Fi的定位功能與消費者行走路徑數據的分析；

根據購物記錄而量身定做的優惠券清單服務；

APP應用、微信公眾號和會員系統打通；

商場主題活動和微博行為數據整合；

線上店鋪與線下店鋪的ID打通識別與運營。

未來，購物中心一定是一種生活方式，是人們一種消費形態，承載著經濟性、社會性、文化性、精神性，消費者到購物中心，終極目的是體驗，是文化，是時尚，是娛樂，因此，購物中心還是要回歸零售業之源，致力于構建最佳的消費者體驗，不斷的制造新鮮有趣的商場主題和熱點，同時，要能夠結合新的信息技術來與顧客建立關系，利用移動互聯網和大數據實現個性化營銷，重新構造與消費者的關系和“逛街”的快樂。

（和橋機構）endprint