老字號主打“海外”牌

張洪

春華泰的瓷器、張一元的茶葉、瑞蚨祥的綢布……在“2014僑商北京洽談會”上，39家北京老字號企業與來自34個國家和地區的130多位僑商洽談合作，在尋找海外商機的過程中，老字號品牌煥發出更大生機。

老字號的潛在價值

被鑲嵌在鏡框中的京劇人物擺在展臺正中，遠看仿似高清照片，近看才知是高溫燒制出的瓷器制品。在僑洽會上，有著70年歷史的中國老字號陶瓷企業春華泰，展示了自己最拿手的作品。

第一次參加僑洽會的春華泰，在中國瓷器名鎮——景德鎮擁有自己的專窯，2013年底，春華泰走出國門，在美國亞特蘭大市開設了分公司。

對于春華泰來說，“走出去”并非易事。雖然瓷器是中國古代的發明之一，但是，從陶瓷行業的現狀來看，作為陶瓷生產大國，中國并不是一個陶瓷強國。

春華泰總經理張利民告訴記者，“你可能知道德國的麥森、荷蘭的道夫特和日本的伊瑪里，但卻不知道中國有哪個品牌。”他認為，中國瓷器有深厚的文化內涵，我們的企業就是想以瓷器為載體，向海外消費者展示瓷器背后的中國文化。

景德鎮陶瓷是中國陶瓷的一大代表，多年以來，一直以父傳子、師傳徒的模式發展，很多陶瓷獨特技藝的可知度和市場化程度并不高。春華泰看到了其中蘊藏的商機，他們挑選有一定功底的書畫名家、工業設計和平面創意人才進行培養，推出自己的品牌闖蕩海外市場。

高溫在窯里自然產生的顏色，被稱作高溫色釉。一件高溫色釉的產品，做得好，就是一件獨一無二的藝術作品，因為它的流動性決定了不可能再有“第二件”。春華泰向這個有難度的工藝發起挑戰。經過十幾年的實踐，燒制出以中國元素——京劇人物為代表的一系列高溫色釉藝術瓷。

“畫的是什么顏色，燒出來就是什么顏色。”張利民指著自己的產品，一臉自豪。

“以美國市場為例，當地華僑、華人對瓷器很感興趣，特別是一些年輕人很喜歡中國文化，他們很想了解來自中國的瓷器文化究竟是怎樣的。”張利民稱，為了實現交流，其企業邀請中國瓷器、青銅器專家，在當地舉辦培訓講座和交流活動，詮釋瓷器背后的中國故事，也借此吸引了一些客戶。

剛剛從巴黎博覽會回來，說起繪有荷花的瓷杯在巴黎格外搶手，張利民掩飾不住內心的喜悅。

在僑洽會上，雖然很多老字號自稱只是來推介一下自己，但是像春華泰這樣躍躍欲試闖蕩海外市場的老字號不在少數。

創始于1900年的張一元茶莊一直致力于打造“中國茶葉第一品牌”，在中國有近300家門店。

茉莉花茶是最具中國特色的茶種，也是張一元的主打產品。它由綠茶作茶坯，與茉莉花熏制而成。

“在所有茶品制作中，茉莉花茶的制作最為復雜、用時最長，目前只有中國在做。”張一元品牌部的楊婧介紹說。

她透露，2013年，作為中國茶莊門店最為暢銷的老字號，張一元一年的營業額已經破億。“買茶葉排長龍的現象一般店少有，每逢中國人過小年，張一元大柵欄總店一天銷售近10噸茶葉。”

2008年奧運會期間，張一元走進了奧運村，很多從沒喝過茶的外國運動員沒事就往張一元的茶室里跑。

“奧運、世博我們都參加了，外國朋友對花茶非常感興趣。他們沒想到花茶會這么香。”楊婧說。“開始有的外國朋友不會喝茶，以為像咖啡一樣，喝一泡就完，后來才知道可以反復泡。”楊婧笑言。

早在2006年，張一元就瞄準境外市場，陸續在英國、美國、澳大利亞、法國、德國和中國臺港澳地區等十幾個國家和地區進行了品牌注冊。

2014年春節之后，張一元與北京其他老字號品牌一起赴臺灣高雄參訪，開始，楊婧以為臺灣人不喝花茶，“去后才發現，他們其實也喝，而且沒想到來自北京的花茶香氣和口感會這么好。”

楊婧表示，去臺灣開分店是張一元的愿望。為了讓更多的人領會中國茉莉花茶的魅力，從2013 年開始，張一元特意將一年一度的茶文化節升級為中國茉莉花茶節。

“茶葉的門檻比較高，目前中國的茶葉只是批發出口，如中國的紅茶，白茶，歐洲都有。”但是，張一元的目標是讓茉莉花茶飄香世界。

此次僑洽會上，不斷有人來張一元打探，中國茶的魅力吸引了很多客商前來洽談。

僑洽會是一個連接海內外的平臺，北京市政府僑辦主任劉春鋒表示，通過這個平臺，“讓海外僑商更好地領略北京老字號的獨特魅力，讓他們將老字號的豐富內涵傳播到五洲四海。”

傳統工藝和馳名商標

對老字號企業，北京市僑辦主任劉春鋒贊譽有加：誠信經營、注重質量、周到服務以及獨特技藝等價值追求和商業精神，支撐了老字號幾百年來的生存、延續和發展。

盡管如此，“不是被冷落就是被遺忘”是當下許多老字號的生存狀態。

北京老字號是數百年商業和手工業競爭中留下的極品。目前，北京共有117家中華老字號，150家北京老字號，其中餐飲食品占到了近40%。

鼎力支持老字號，是中國政府一直以來的努力。

2006年，商務部在中國實施了“振興老字號工程”，制定了《“中華老字號”認定規范》。此后，又陸續出臺了一系列政策措施，保護和促進老字號的傳承與發展。截至目前，商務部已認定了775家“中華老字號”企業，主要涉及餐飲、食品加工、醫藥、服務業等。

近年來，中國許多城市推出了自己的城市禮物清單，其中當地的老字號品牌成為重要的組成部分。

日前，北京市旅游委表示，今年“北京禮物”商品大賽將首次設立北京老字號主題分賽區，獲獎的老字號品牌將正式入選“北京禮物”。

老字號企業在國家層面，每年會得到一系列政策和資金上的扶持。“十二五”期間，每年2000萬元資金支持撥給北京西城區，擬將大柵欄、什剎海、琉璃廠等多個街區打造成集中展現中國式生活方式的老字號集聚區。

同樣堅守傳統文化內核的還有縫制過中國第一面五星紅旗的老字號瑞蚨祥。

“現在必須要開始關注海外市場了。”僑洽會期間，瑞蚨祥公司品牌發展總監李鐵斌表示。

打造世界知名品牌是老字號的目標，而創新是老字號在現代社會生存的關鍵。隨著消費群體的變化，針對歐洲女性體型較豐腴的特點，瑞蚨祥也在做相應的調整。

“比如中國傳統的衣服式樣不適合這樣的消費群體，那我們就會根據其體型學習歐洲的一些晚禮服的設計。”

幾年前，遠離家鄉多年的國民黨老兵林祖湘委托赴北京出差的女兒專門去前門的瑞蚨祥老店給自己訂制了一套棉麻唐裝，拿到手后，老人一度哽咽。而很多中國女留學生出國之前，也會去已有152年歷史的瑞蚨祥定制一套衣裝。

“在國外，如何凸顯中國人的標志，提高國人的辨識度，很大程度上取決于服裝。穿一套代表中國傳統文化的旗袍，一下子就和亞洲其他國家的留學生區分開了。”李鐵斌說。

除了留學生，光顧瑞蚨祥的歐洲人、美國人也越來越多。經常有“中西合璧”的新娘、新郎來定制傳統的中國婚服，據介紹，來自境外的消費者大約占衣服定制業務的1/10。

“傳統工藝和中國馳名商標是我們走向海外的優勢。”李鐵斌介紹說，定制一件瑞蚨祥的衣服，至少需要一個月后才能拿到。這期間需要顧客至少到實體店三次。第一次是量體選布料，第二次是試穿已制成的半成品，第三次是成衣。每一次都會根據顧客的身體對衣服進行修改。

一些境外中國人希望定制瑞蚨祥服裝，卻苦于不在國內，便給李鐵斌的微博上留言，希望把尺碼發過去定制一套。這樣的留言越來越多，讓李鐵斌意識到瑞蚨祥服裝在海外市場有一定的需求度。

他透露，作為“高端定制的中國領導品牌”，目前，瑞蚨祥已經實現了從過去的傳統零售升級到了實體店、網絡和移動客戶端三網合一。李鐵斌表示，“如果海外開店，會選擇華人比較集中的地區。如紐約的唐人街。”

強強聯手新模式

拓寬海外聯絡是很多老字號的愿望。作為春華泰公司代表，張利民走訪了意大利、法國、荷蘭、比利時的古董店和收藏館，雙方憑借著對瓷器的共識建立了聯系。

“老字號之間若展開合作，本身也是一種創新”，在張利民看來，此次老字號企業參加僑洽會，也加強了老字號之間的交流。

“瑞蚨祥關注高端定制，我們春華泰可以配合瑞蚨祥的產品配套生產陶瓷飾品，這樣就實現了強強聯合。如果我不來參加僑洽會，就無法發現這樣一個合作商機。”張利民說。

同樣強強聯手的還有全聚德和張一元。2013年，北京城餐飲文化的兩張名片合二為一，兩家百年老店將聯手打造“享全聚德百年經典·品張一元世紀茶香”饕餮盛宴，藉此讓“游長城、逛故宮，吃全聚德烤鴨，喝張一元花茶”成為來京游客的必選項目。這一強強合作為京城開創了一個別具特色的餐茶經營新模式。

每年一度的僑洽會，“為有意在北京從事商貿活動的海外僑商打開了一扇了解北京名優特色和高科技產品的窗口，也為海外優質僑務資源與北京經濟社會發展需求對接搭建了一個綜合性平臺。”北京市政府僑辦主任劉春鋒總結說。

前四屆僑洽會，北京市邀請了50多個國家和地區的1000余位海外僑商和北京市300余家企業參會，簽約協議累計金額達3.6億美元。本屆僑洽會，簽約總額達到5.33億人民幣。

平臺搭建起來，如何使老字號更好地對接海外？在接受采訪時，春華泰總經理張利民強調，對品質和服務的重視，是老字號延續百年的經驗，也是走向海外必須的堅守。

“僅瓷器創作這一環節，就打破了以往只有工匠畫瓷的做法，而引入了畫家畫瓷的理念，在創作上，我們還與景德鎮陶瓷學院等專業院校合作，豐富壯大創作團隊。”張利民說，堅守傳統也意味著在傳統中創新。

外國人對于純手工制作的產品有著特別的認可，在他們眼中，很多產品因為純手工制作便有了很高的價值。北京琺瑯廠的苗永生表示，“純手工制作的產品設計出一個辨識度高而且帶有自己品牌特色的LOGO，在未來銷售中會對產品價值的認知與提高有所幫助。”

專家認為，中國的老字號品牌如果想成為世界一流，首先應成為國內的一流品牌。而在這個過程中，腳踏實地、苦練內功最為關鍵。

“當一個概念成為商品標簽的時候，就已經是傳奇的一部分了，而我們要做的，就是在152年的歷史上續寫傳奇的全部。”在僑洽會上，瑞蚨祥公司品牌發展總監李鐵斌表示。