文化強農：公共文化服務的傳播困局與治理路徑

2014-08-27 09:45:21陳浩天

昆明理工大學學報·社科版 2014年4期

摘要：文化強農是文化強國的基礎，文化下鄉的強農邏輯貫穿于以農村公共服務為切入點的文化傳播進程。目前，農村公共文化服務的傳播困局主要在于大眾傳播媒介的嵌入與文化政策執行的異化，文化下鄉的強勢推進與農戶需求錯位的隱憂，村落記憶的日漸式微與共同體傳播整合的困囿。因此，對于傳播媒介的服務架構而言，要把握文化強農在我國公共文化服務體系中的戰略地位，使文化下鄉與文化強農形成良性互動。誠然，建構整體性治理的公共文化服務治理框架，必須遵照數字化信息工具的特點進行傳播效果的整合。在確立文化強農的中央全局戰略下，針對農民的職業分層進行傳播內容的優化，借由多元傳播媒介提升文化服務的傳播效果。

關鍵詞：公共文化；公共文化服務；農戶需求；文化傳播；文化治理；文化下鄉

中圖分類號：G2063 文獻標志碼：A 文章編號：1671-1254（2014）04-0088-06

文化是構筑人類總體性文明的歷史血脈，它是歷經社會變遷而熔鑄于人類行為軌跡的軟性沉淀。對于農民而言，鄉村公共文化既是一種生活方式和生存模式，也是對社會現實的抽象性擴展[1]。文化的累積以文化資源的傳承為基礎，“現在沒有任何一個人懷疑中國是個文化資源大國，但是卻不會說我們是文化強國[2]。正如孟德拉斯所言：“大多數農業勞動者意識到了傳統世界的崩潰，但還不善于在現代世界中從事活動，他們的生活跨越兩個世界，一方面被禁錮在舊的結構里，另一方面不斷受‘現代人、進步和城市的吸引[3]。文化貧困從本質上說“是一種落后的穩定的生活方式與行為方式，文化貧困一旦形成，便會對周圍的人特別是后代發生影響。”[4]誠然，農村鋪墊了社會主義文化強國的基礎，農民是農村建設的中間脊梁。農村公共文化一旦形成，勢必對當前我國城鄉一體化建設帶來持續動力。

毋庸贅言，文化下鄉的國家服務戰略與中共執政合法性一脈相承。近年來，我國中央頂層設計的文化下鄉政策既是政府公共服務的治理方式，又是文化傳播的強制性推進力。“文化傳播是文化元素從一個社會傳遞到另一個社會，從局部區域擴散到全局領域，是文化擴展效應的類推流動現象[5]。中共十八大報告提出，要穩步推進社會主義文化強國服務體系，堅持面向基層、服務群眾，加快推進重點文化惠農工程，不斷提升對農村乃至欠發達地區公共文化服務的扶持力度，繼續推動公共文化服務體系設施向社會免費開放。中共十八屆三中全會亦提出要構建現代公共文化服務體系，建立群眾評價和反饋機制。這種以民眾需求為導向的文化體系和評價反饋機制，為文化強農和文化傳播提供了基本的文化戰略導向。

一、文化下鄉：農村公共文化服務的傳播困局

文化下鄉的服務性滲透以農戶個體的需求為出發點。既有文獻表明，農村公共文化服務具有“福利”和“權利”雙重視角。公眾文化需求得以滿足便構成文化福利的基本價值定位。公共文化服務的本質就是不斷建構鄉村文化的公共性，把“治理”引入公共文化服務，從文化下鄉的戰略高度詮釋公共文化服務的內涵。文化下鄉是文化強農的治理手段，文化傳播過程是逐漸消解文化貧困的必由途徑。

（一）大眾媒介傳播的嵌入與文化政策執行的異化

近代以降，政府自上而下對文化傳播的干預極其有限，農村公共文化的傳承是以血緣和地緣為紐帶的滲透式傳播，鄉土文化的沉淀在家族和鄉紳的控制格局下進行內生性生長。誠然，選擇什么樣的文化政策，就意味選擇什么樣的文化發展道路。新中國成立以后，農村公共文化以服務國家為政治目標被置嵌于基層政權文化傳播的多元架構中。大規模政治動員式的傳播模式擠壓了農村文化的存在空間。由于農村公共文化基礎設施薄弱，農民普遍缺乏追求公共文化生活的參與和分享意識。建國初期，全國僅有公共圖書館55個，文化館896個，鄉鎮級別文化站的公共服務設施基本尚為空白。“文革”期間，“八億中國人，八個樣板戲”成為文化傳播的主要平臺。原有的文化機構被徹底改組，政治宣傳為導向的文化傳播有序地控制著整個鄉村社會，以“文件政治”為政策執行理路的國家整合模式開始向鄉村社會灌輸文化理念。文本架構下的國家政策并不取決于中央頂層設計的理論預設和美好愿景，而取決于政策邏輯在實踐過程中的自我修正程度。民眾對文化精神生活的向往加速了政府文化政策的制定與執行。

改革開放后，“鄉政村治”的治理格局迫使人民公社制度徹底走向了終結。中央政府初步建構的文化服務架構，奠定了我國公共文化事業的發展的基礎。尤其是黨的十六大至十八大期間頒布各項文化政策，逐漸營造了最有利于農村文化發展的外部環境。但是，農村文化建設作為一項政策，其執行并未脫離“壓力型體制”的路徑依賴。政府自上而下地向農村“送文化”，但一旦國家力量從鄉村撤退，政府所倡導的文化樣式往往無法落地生根，各種文化組織和文化設施也難以為繼；同時，以往被國家話語界定為所謂的愚昧落后、封建迷信的農村文化活動陸續復生。而這種混沌的狀態也給農村文化帶來了失范的危險，在一定程度上遮蔽和壓制了農村自身的內生文化。傳播的斷裂影響了共同體的形成，而一個有效經驗共同體的欠缺，也使得農民對于農村公共文化建設的主動接受和積極反應難以產生。

（二）文化下鄉的強勢推進與農戶需求錯位的隱憂

“壓力型體制”管理是基層政府為了完成上級下達的任務指標而履行的數量化分解管理和物質化的評價理念[6]。對于村莊文化公共品的供給而言，基層政府同樣存在壓力型文化供給的詬病。在自上而下壓力型體制的“數字化”政績導向下，村級干部在文化建制中扮演兼有“經紀型”和“保護型”雙重角色。他們把日常工作的中心放在“建績造表”的“硬任務”上。譬如，“建成農家書屋×個”“完成送電影下鄉×場”等。簡言之，以村級干部為主的基層政權把“文化強農”當成一項“政治任務”，將“文化繁榮”“文化跳躍”等口號當成向上級政府領導匯報的“支撐材料”。這種“泛政治化”的行政執行模式與文化傳播“正能量”的理性考量格格不入。“官出數字，數字出官”的績效考核漏洞在一定程度上“成就”了基本干部的官位。基礎文化設施偏離農民的主體性需求也是壓力型體制的詬病流源。這是因為，“文化對現實的感知，在各自不同的文化基礎上，農村群體和城市群體各自形成了屬于自身的生活需求、生產需求和價值認知。”[5]在城鄉跨文化交流中，諸多現實沖突爆發的最主要原因在于對“壓力型體制”下新型文化模式的適應性難題。

雷蒙·威廉斯（Raymond Henry Williams）在論及傳播的代理者時有言：“如果傳送的信息不被傳播客體所接受，其僅僅是為了完成任務去源源不斷地把信息下傳給對方，從信源到信道都會是輸家。”[7]在“壓力型體制”下，農村公共文化設施的供給滿意度偏離了農民自身的需求，而是基于上級“迎檢”的完成績效程度，也就是所謂的“上有政策，下有對策”。在文化政策制定過程中，作為制定主體的政府和官員會按照自己的主觀價值偏好來制定公共政策。農村基層公共文化服務一系列的文化政策，政府官員的文化服務意識卻還是停留在以“輸血”方式為主的“送文化”下鄉，更是忽略了各個縣、鄉（鎮）和村的差異性。因此，各級政府組織的“送文化”下鄉活動，表面上轟轟烈烈，但文化下鄉隊伍一走，基層鄉鎮和村落就再度復歸到文化貧瘠的狀態。因此，在文化下鄉的政府服務中，要使“送文化”方式向“種文化”和“育文化”模式轉軌。

（三）村落記憶的式微與共同體傳播整合的困囿

村落作為村民群居的生存空間是個人記憶、家族記憶、人情記憶的三維組構。諸多歷時記憶鑄就了村民在村落儀式中享有的村落知識記憶的操演方式，村民個體經驗的沉淀就是文化的魅人之處。這是因為，文化在特定語境下會產生感染效應，這種倍增的疊加效應會在更大范圍內產生互動。一旦傳播主體遇到敏感信源，就會透過傳播機制，從社區中攫取文化特質達成集體共識，藉由符號的傳遞而漸次形成新的合法性認同[8]。可見，傳播生態累積而形成的村莊集體記憶，才是農村社區中存在的意義和價值。然而，隨著村莊“空心化”的到來，工業化和城市化的鐵律打破了村莊舊有的平衡，震撼和改變了整個鄉土社會結構，農村和農民會走向時代的終結[9]。“這不僅是一個鄉土藝術的凋零、文化形式的被摧毀、院里農村生活本真狀態的娛樂形式已占據主流的問題，更重要的是，在城市的文化殖民中，農村普遍出現了一種無意識的精神上的不安、文化上的焦慮。”[10]誠然，經濟運行的慣性鐵律也碾碎了鄉土傳統村落空間的“文化要義”，村落終結過程中的裂變和新生，充斥著文化的碰撞和村落共同體記憶失落和超越的艱難。

誠如雷蒙·威廉斯所言：“任何真正的傳播理論都是一種共同體的價值主旨。”[11]誠然，共同體在傳統農村社區中具有永久和真正的共同生活，它是村民擁有共同文化背景和價值目標的社會群體。滕尼斯認為，維系共同體存在的紐帶就是血緣關系，血緣把村民們的“過去”“當下”和“未來”有機勾連，村民交往就是熟人之間“口口相傳”的血緣和地緣共同體。但是，這種生存“共同體”只是一種暫時的共同生活。村莊打工潮的日漸興起，村莊各種社會資本的無限擴展和信息化媒介的濫觴，村中原有的共同體傳播秩序得以解構。20世紀90年代至今，市場化和工業化對村莊造成無限沖擊。現代化的力量宛若一枚巨型鐵錘砸向社區，面向村莊、部落、地區……村莊共同體就像一個空殼而變得岌岌可危。農民（工）的活動軌跡不斷延展，他們在城市中頑強抗爭，但再也找不到村落內舊秩序的“溫馨”。城市范圍內制度的理性，“冰冷”的規則不斷塑造著農民工的交往范圍，農民工在城市中缺乏共同體條件下的風俗、習慣的約束。血緣交往斷裂，業緣關系日漸抬頭。而今，臉譜、MSN、推特、微博、微信等社會化網絡媒體日漸形成新的社區虛擬交往共同體。這種虛擬社區共同體突破了血緣和地緣的阻隔，使以“信息之緣”連接的新型電子化共同體關系得以融合與生成。

二、整體性治理：文化傳播媒介轉型的路徑重構

整體性治理理論是針對 “碎片化”公共服務供給方式的戰略回應，整體性治理強調“以問題的解決”作為政府一切活動的邏輯起點。對于文化傳播的整體性治理而言，傳播媒介必須立足于整體主義思維方式，同時借助數字化信息技術平臺，通過網絡治理，充分發揮多元化、異質化公共管理主體的專有資源和比較優勢所形成的強大合力，從而為公眾提供滿足其需要的無縫隙公共產品和服務，最終達到整體性治理的最優水平。

（一）戰略理性認知與強農信息傳播的邏輯

文化服務是中國特色社會主義理論實踐與戰略的重要組成部分。改革開放以來，尤其是十六大以來，中央政府始終把文化建設置放于黨和國家全局的重要戰略地位。中共十八屆三中全會明確提出“文化強國”戰略構想，并以“中國夢”頂層設計的政策實踐來構建農民的“文化家園”，將政府“服務下鄉”的文化傳播與科技、法律、衛生等服務相結合，開展“強農惠民行動”，不斷深化文化體制建設的任務，大力推動城鄉文化公共服務均衡化。因此，要用文化的先進性引領新型城鎮化社區建設的空間，讓農村先進文化建設，成為解決“三農”問題的重要抓手；讓公共文化成為帶動農民脫貧致富的軟動力、統籌城鄉發展的助推器與活性因子。因此，農村公共文化是加強文化強國建設的堅實基石，事關“三農”信息的公共文化素材具有“思想保障”“智力支持”的理論指引接作用。傳播媒介作為農村文化建設的重要信息通道，是傳播先進文化的恒定平臺。

毫無疑問，當代中國農村和農民的生活和命運都更多地與市場、現代民族國家，甚至間接地與全球化相互聯系。農民獲取信息的途徑也由單一到多元。電視、手機、互聯網等多元媒介夾裹著鋪天蓋地的信息蜂擁而至，使農民經常陷入虛假信息的桎梏之中。現代小農與傳統小農、商品小農和理性小農不同，現代小農將長期處于“社會化小農”的新階段。因此，“社會化小農”對信息的渴求從“信息封閉”到“信息解放”，從“可有可無”變成“信息依賴”的行為邏輯[12]。現代小農對信息的依賴愈大。對信息產生的排斥程度也愈大，各式各樣的虛假信息乘虛而入，諸多混雜信息的不確定性蘊藏著各式風險傳播的潛存羈絆。長此以往，農民開始“一股腦”的排斥魚龍混雜的介入性信源，從而導致了農民行動目標與結果的“二律背反”邏輯：一方面，農民已經邁出村莊，形成“交往社會化”的開放循環；另一方面，鑒于農民信息獲取能力的弱勢地位，而不得不像其他交往主體一樣參與到社會競爭的環境中去。因此，要提升農民鑒別信息的能力，首先確立以政府為主導，健全農民工媒介信息傳播的服務體系，整合標準化的資源整合平臺。其次，使政府管理和媒介信息相互影響、相互促進，從源頭上形成農民信息獲取與政府信息傳播的良性互動。

（二）農民的職業分層與傳播內容的優化

傳統時期，農村文化傳播的定位基本在于“職業農民”，而涉及文化傳播的媒介很少針對農村“三留”（留守兒童、老人、婦女）人員的關注；同時，大規模“民工潮”的出現，標志著農民從傳統產業中分流出來，開始了實現向城市非農化“職業農民”的轉變。“職業農民”可以分為“經營型職業農民、服務型職業農民、生產型職業農民”三大類，這三類農戶皆對農業知識具有專門化與技能化的要求。因此，文化傳播必須盡快做出回應，加強專門技術乃至實用性強的技能培訓知識的傳播；同時，由于中國廣大農村東、中、西地區的文化教育情況有差異，即使同一地區也有區域認知上的差異。譬如，進城務工的農民、中心城市之郊的農民、中小城鎮邊緣的農民和山區、落后地區的農民，其文化生活需求和知識信息選擇就有區別，特別是相對于城市受眾而言，農民讀者具有自身的特殊性，地域跨度較大，層次差異分化，需求取向復雜；同時，由于農民人口向城市人口流動的加劇，也使城市中的農民工對就業技術出現了需求。新生代農民工對各類公共信息的需求使得其對新聞出版媒介的需求也顯得迫在眉睫。近年來，新農村建設和城鎮化建設的整體推進，也為新時期農民的職業信息訴求提供了信息空間和效應遞增的機會。

現代的小農被無形地置身于大社會與小市場的張力之中。個體農戶的需求信息范圍較為寬泛，其既包括農業政策法規（土地流轉、農業合作社等）農村發展走向（農村社區建設、新型城鎮化建設等）、國家惠農政策（農業補貼和保險、“新農保”“新農合”、大病醫療等）公共信息，也包括生產銷售（包括種子選擇、農產品銷售、勞動力供需等）、農民工就業（務工信息、就業務工培訓、創業技巧等）一系列的中介信息。對于新型城鎮化進程中的農民而言，信息已成為農民增收和農業發展的嵌入型因子，三農信息的傳播構成了農村經濟發展的獨特信息源頭。因此，在傳播內容上，媒介傳播主體必須依照農民職業定位和身份訴求的客觀性，投放多元媒介服務形式。針對純務農家庭的戶主，要充分利用電視媒介，向農民播放事關自身權利和義務的惠農政策法規。地方基層政府也要利用駐村干部深入田間地頭向農民宣傳農業生產的技術知識以及甄別信息真偽的具體方法。對于打工家庭而言，要利用重大節日向農民提供就業技能培訓的信息[13]。對于創業的家庭戶主，要利用“圖書下鄉”的政府便民服務，做好書籍出版信息的更新與優化。因此，多元媒介形成的合力應該成為文化強農的惠農邏輯[14]。

（三）宣傳渠道的多元與傳播手段的更新

如今，紙質媒介日漸消弭，數字化的媒介快速滲入農戶的生活。信息化時代的到來，網絡已經基本占據了信息傳播的主流。網絡信息可以即時地在全世界自由傳遞，多元信息的共享不斷拓展著人類的交際范圍。“網絡媒介的傳播方式改變了公眾在大眾電子傳播中的被動地位，人類開始自覺地駕馭媒介，主動發聲，創新內容”[15]。網絡為新型農民提供了全新的生存與發展空間領域，也在無聲中影響著農民的生活和生產方式，為農業生產和農民交往提供快捷的實踐形式和內容；同時，新生代農民工與傳統的鄉土本身生活漸行漸遠，他們和城市人一樣感受著信息的潮流。互聯網媒介的全面崛起，無論將現在稱作拐點還是尋找未來，傳統媒介乃至出版業已經開始尋找各自的數字傳播站位。隨著數字時代的到來，大眾的閱讀方式已從傳統紙質媒介向新興媒體轉移。毋庸置疑，對于出版業而言，農村出版物還要經歷一個漫長的紙質與電子、印刷與數字共生的過渡時期，數字時代的技術革新和市場需求不斷催生新的傳播形式，微博方興未艾，微信已悄然興起，順應時代潮流向數字化轉變已是迫在眉睫。

從傳統媒介到數字技術的凸顯推動了媒介形式從有型載體到無形網絡傳輸的轉變。這是因為，傳統媒介內容的生產耗費了大量的時間和精力，而內容消費的模式只有通過“作者-出版社-書店-讀者”這一鏈條實現。農民在“閱讀口味”與“內容現實”之間進行不可預期的博弈。毫無疑問，各類新型媒體已經成為惠及草根階層的“長尾”力量。新型媒體的多元呈現，以微博為“急先鋒”的自媒體時代開創了網絡信息傳播的先河。第二代、第三代青年農民工群體已經適應了微信時代的生活和工作模式。微信傳播途徑凸顯了“平等親和”的信息分享，其承載的內容不僅突破了一百四十字的局限范圍，而且出版部門可以開通特定通道“優化”農戶迫切關注的典型熱門新聞和日常生活的經驗需求。要實現紙質媒介與電子信息化媒介的完美結合，首先，受眾可以利用微信“掃一掃”的功能獲取關于農業書籍的基本信息乃至音頻資料；其次，通過掃描圖書的二維碼信息，實現對出版圖書的信息即時傳播；再次，利用圖書微信做好圖書出版的營銷定位。作為文化產業的重要組成部分，信息傳播的微信營銷一方面要注重微信自身特點，對智能手機用戶提供具有文化內涵和信息資訊的基本服務。通過開通微信賬號，逐漸遷移出在原有微博平臺上長期培養的讀者受眾群體，實現信息“點對點”的互動與交流。圖書微信營銷作為即時傳播的新聞載體，通過客戶端訂閱等方式，在信息傳遞上具有較好的營銷效果。在信息傳播過程中，微信和微薄平臺要對圖書、報紙和期刊進行有針對性的品牌宣傳和粘性用戶部落的建立。另一方面，要跨平臺利用微信和微博多態互動，實現已培養用戶的平臺遷移，達到多元渠道信息傳播的營銷效果。

三、結論

美國學者亨廷頓認為：“文明是放大了的文化，是最廣泛的文化實體。”[16]文化媒介服務作為公共文化下鄉的重要平臺，也是文化強農的執行載體。這是因為，窮人基本不能依靠自身的力量去利用機會擺脫貧困之命運，因為他們早已內化了那些與大社會格格不入的一整套價值觀念。因此，政府扶持農村公共文化服務的媒介整合具有舉足輕重的意義。對于媒介傳播而言，首先，要準確把握政府服務于農民需求的銜接機制，根據農民需求的特點調整傳播內容；其次，要對文化傳播內容進行全面整合，轉變媒介發展的主要模式和發展路徑。在傳播內容上，要適應農民文化消費和閱讀方式的新趨向、新特點。對于出版媒介而言，農業紙質圖書還要圖文并茂，同時要與網絡、電視、手機等結合，緊跟農時，緊貼農民需求；再次，做好傳播內容的長遠規劃。政府在做好普及性媒介傳播工作的同時，要按照培養新型農民的規律和要求，進行傳播內容和形式的系統規劃，不斷推出適應不同群體、不同發展階段的農民所需的信息媒介，逐步提升服務農民的能力。對于多元化媒介的服務載體而言，要認真研究分析黨和國家、農業部的工作部署，尤其要透徹解析推動惠農政策的重大工程、主要措施和步驟，著力明確農業信息化服務體系的重點，在文化強農的中央戰略中引導農民吸納脫貧所需要的公共信息，不斷跟進媒介信息傳播在文化強農中的戰略導向。

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