國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷管理差距分析

程嘉俊

摘 要：當(dāng)前，隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和綜合國力的增強(qiáng)，我國商業(yè)銀行營銷管理獲得了快速發(fā)展，但與國際商業(yè)銀行相比還存在較大差距。在全球化背景下，金融全球化進(jìn)程加快，我國商業(yè)銀行面臨著激烈的市場競爭。因此如何縮小與國際商業(yè)銀行的營銷管理差距，提高我國商業(yè)銀行的競爭力，已成為擺在商業(yè)銀行管理工作者面前急需解決的重要問題。本文主要從國外商業(yè)銀行營銷管理的特點(diǎn)入手，分析國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷管理差距，探討國外商業(yè)銀行營銷管理的啟示，以提高我國商業(yè)銀行營銷管理水平。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；營銷管理；差距；啟示

隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，金融業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，在我國國民經(jīng)濟(jì)體系中占據(jù)核心地位。在全球化背景下，我國商業(yè)銀行面對激烈的市場競爭，面臨著巨大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不僅面臨國內(nèi)同業(yè)的競爭，還面臨國外銀行的挑戰(zhàn)。營銷管理是當(dāng)今商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，雖然近年來我國商業(yè)銀行營銷管理發(fā)展迅速，但還處在初級營銷管理的初級階段，與國際商業(yè)銀行相比還存在較大差距。因此如何縮小與國際商業(yè)銀行的營銷管理差距，提高我國商業(yè)銀行的競爭力，已成為擺在商業(yè)銀行管理工作者面前急需解決的重要問題。本文主要從國外商業(yè)銀行營銷管理的特點(diǎn)入手，分析國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷管理差距，探討國外商業(yè)銀行營銷管理的啟示，以提高我國商業(yè)銀行營銷管理水平。

一、國外商業(yè)銀行營銷管理的特點(diǎn)

（一）以客戶需求為中心

客戶需求為中心戰(zhàn)略是站在客戶的立場思考問題，把顧客需求放在了首位。在激烈的市場競爭中，國際商業(yè)銀行運(yùn)用這一策略，以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ)，有選擇的進(jìn)行金融產(chǎn)品營銷，提供區(qū)別化的服務(wù)，取得了巨大的成功，驗(yàn)證了“誰贏得了客戶，誰就是贏家”這一理論。

（二）明確市場定位策略

國外商業(yè)銀行有明確的市場定位，通過市場定位，樹立自身良好獨(dú)特的形象，展示自己的實(shí)力。如經(jīng)營觀念上主要通過精神標(biāo)語和宣傳口號來展示銀行目標(biāo)。全球有名的花旗銀行追求的目標(biāo)是：金融潮流的創(chuàng)造者；定位：富有進(jìn)取心，為客戶提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)。對不同的客戶采取不同的服務(wù)，對重點(diǎn)客戶采取優(yōu)惠措施，取得了巨大的成功。

（三）不斷創(chuàng)新金融產(chǎn)品

國外商業(yè)銀行不斷開發(fā)新產(chǎn)品，為客戶提供多樣化的金融產(chǎn)品和服務(wù)。它以市場為導(dǎo)向，結(jié)合公眾觀念、需求的不斷變化等情況實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。如通過拓展外延提高產(chǎn)品的附加功能，銀行信用卡不僅能結(jié)算，還能提供旅游、保險(xiǎn)等功能。銀行實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)策略，能使銀行釋放出巨大的能量，將各種新產(chǎn)品推銷給客戶，實(shí)現(xiàn)了資源獲利能力的最大化。

（四）注重銀行品牌形象

國外商業(yè)銀行比較注重自身品牌形象塑造，除了推行全球統(tǒng)一品牌外，還把零售產(chǎn)品設(shè)計(jì)成一種身份象征，精心塑造成功形象，以吸引客戶。

二、國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷管理差距

（一）營銷理念差距

當(dāng)前，國外商業(yè)銀行營銷理念以客戶需求、客戶滿意為中心，所有的營銷活動(dòng)都圍繞著建立與鞏固與客戶的關(guān)系為目的展開，通過連續(xù)的服務(wù)，與客戶建立長期的互動(dòng)關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)銀行利潤的最大化。這種營銷理念下，銀行與客戶的關(guān)系不是單純的交易過程，而是給客戶帶來需求的滿足，從而贏得客戶的忠誠度。國內(nèi)商業(yè)銀行雖然也引入了營銷理念，但對營銷理念缺乏系統(tǒng)的研究，營銷意識較弱，沒有把營銷理念放到應(yīng)有的高度來考慮，在實(shí)踐運(yùn)用中很有局限性。

（二）營銷策略差距

國內(nèi)外商業(yè)銀行在營銷策略上有很大差異，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新差距、營銷渠道差距。促銷手段差距三個(gè)方面。首先產(chǎn)品創(chuàng)新差距。國內(nèi)外商業(yè)銀行在激烈的競爭中要占有市場份額，必須不斷的開發(fā)新產(chǎn)品。國外銀行創(chuàng)新能力強(qiáng)，在深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶需求針對性的開發(fā)適合不同消費(fèi)群的產(chǎn)品，以滿足不同客戶的需求。而國內(nèi)商業(yè)銀行創(chuàng)新意識弱，開發(fā)新產(chǎn)品的積極性不高，同時(shí)與國外商業(yè)銀行相比缺乏技術(shù)優(yōu)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新速度慢，缺乏競爭力。其次國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷渠道存在差距。國外商業(yè)銀行大都實(shí)行的是現(xiàn)代化的分銷渠道，通過現(xiàn)代化技術(shù)如電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行等為客戶提供銀行產(chǎn)品服務(wù)。從全球來看，大通銀行、花旗銀行等國際知名銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行技術(shù)最為先進(jìn)，產(chǎn)品組合最優(yōu)化，很富有個(gè)性特色。而國內(nèi)商業(yè)銀行大都還停留在傳統(tǒng)的服務(wù)方式上，無法滿足現(xiàn)代客戶的服務(wù)需求，有些網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)量甚至出現(xiàn)了萎縮，引發(fā)虧損，因此發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行迫在眉睫。再次國內(nèi)外商業(yè)銀行促銷手段存在差距。對商業(yè)銀行來說，促銷手段主要包括人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系，實(shí)際運(yùn)行中把各種促銷手段有機(jī)的結(jié)合起來，形成完整的促銷策略。國內(nèi)商業(yè)銀行都這些促銷手段基本上都有涉及，但由于投入不足、促銷手段組合不夠等，沒有形成一定的規(guī)模，很難達(dá)到整體效果。而國外商業(yè)銀行促銷手段多樣，經(jīng)營較為豐富，這給國內(nèi)商業(yè)銀行營銷管理帶來很大挑戰(zhàn)。

（三）運(yùn)行機(jī)制差距

市場營銷是一個(gè)涉及面較廣的概念，包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)有機(jī)的結(jié)合在一起就形成了市場營銷的運(yùn)行機(jī)制。商業(yè)銀行市場營銷運(yùn)行機(jī)制是各個(gè)營銷活動(dòng)的各個(gè)要素之間的相互關(guān)系、相互制約。對商業(yè)銀行來說，運(yùn)行機(jī)制良好，能對客戶的需求做出迅速的反映，從而迅速、高效的為客戶提供滿意的服務(wù)。隨著以客戶滿意為中心的營銷理念的興起，銀行業(yè)進(jìn)入了以客戶為中心的時(shí)代。國外商業(yè)銀行遵循這一原則，深入調(diào)查、細(xì)分市場，調(diào)整人力資源組合，成立了產(chǎn)品經(jīng)理制和客戶經(jīng)理制，有針對性的進(jìn)行競爭，贏得了客戶的信賴。國內(nèi)商業(yè)銀行的運(yùn)行機(jī)制雖然也進(jìn)行了調(diào)整，但還是實(shí)行的縱向直線管理，缺乏營銷運(yùn)行機(jī)制，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和管理，營銷人員匱乏。

（四）人員管理差距

國外商業(yè)銀行注重人才管理與開發(fā)戰(zhàn)略，用高薪誠聘人才，委以重任，為提供優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)等服務(wù)，用現(xiàn)代人力資源觀念吸引優(yōu)秀人才，管理人才，并結(jié)合個(gè)人的不同表現(xiàn)進(jìn)行分配、提拔，形成市場化的用工機(jī)制，這樣給人才提供展示才能的機(jī)會，有助于激發(fā)人的潛力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與銀行價(jià)值的統(tǒng)一。而國內(nèi)商業(yè)銀行由于多種因素的制約，中間管理層較多，導(dǎo)致營銷人員不足，不利于市場的開拓；激勵(lì)機(jī)制上沒有完全體現(xiàn)市場化的原則，根據(jù)部門等級、行政級別等進(jìn)行分配，不利于營銷人員積極性的調(diào)動(dòng)。endprint

三、國外商業(yè)銀行營銷管理的啟示

（一）樹立營銷戰(zhàn)略意識

國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)更新觀念，樹立營銷戰(zhàn)略意識，在推行戰(zhàn)略管理中，加強(qiáng)對外部環(huán)境的研究，增強(qiáng)主動(dòng)性，同時(shí)樹立戰(zhàn)略制定與執(zhí)行并重的意識，形成統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)學(xué)習(xí)國外銀行，樹立以客戶為中心的營銷理念，營銷管理中“以客戶為中心”，提高客戶的滿意度。

（二）加大金融創(chuàng)新力度

銀行業(yè)的競爭核心在于產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品是打開市場、贏得客戶的關(guān)鍵所在。只有結(jié)合客戶需求，不斷的加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量與附加價(jià)值，推出滿足客戶需求的新產(chǎn)品，才能占有更多的市場份額和客戶，從而樹立自身的良好形象。所以國內(nèi)商業(yè)銀行要不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。同時(shí)對國外商業(yè)銀行來說，中間業(yè)務(wù)已成為利潤的重要來源。國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)從戰(zhàn)略高度審視中間業(yè)務(wù)，把發(fā)展中間業(yè)務(wù)作為提高市場競爭力的重要措施，加大技術(shù)創(chuàng)新力度。

（三）科學(xué)進(jìn)行市場定位

國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)認(rèn)識到自身局限，準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，走出營銷管理的誤區(qū)。商業(yè)銀行的服務(wù)主要有對公服務(wù)和對死服務(wù)，這兩個(gè)大類可以進(jìn)行市場細(xì)分，確立細(xì)小市場。對共服務(wù)中，可以根據(jù)大型工商業(yè)、跨國公司的需求提供特定的服務(wù)項(xiàng)目，提高顧客的忠誠度。對死服務(wù)方面應(yīng)結(jié)合市場需求，提供有差別化的服務(wù)項(xiàng)目，對大眾市場提供大眾化的服務(wù)，對高收入階層可以提供私人服務(wù)，對中上階層可以提供個(gè)性化的服務(wù)等。因此隨著顧客需求的不斷變化，商業(yè)銀行應(yīng)不斷的細(xì)分市場，科學(xué)進(jìn)行市場定位。

（四）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，國外商業(yè)銀行主要采用網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)來占有市場份額，因此國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)認(rèn)識到對傳統(tǒng)銀行服務(wù)方式進(jìn)行改革的重要性，采用先進(jìn)的技術(shù)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)務(wù)。這就需要國內(nèi)商業(yè)銀行加大網(wǎng)絡(luò)金融人才培養(yǎng)力度，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)，提供多樣化的金融服務(wù)，并利用先進(jìn)技術(shù)及時(shí)掌握客戶的需求，通過創(chuàng)新吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)金融活動(dòng)會存在很多風(fēng)險(xiǎn)，如法律風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)，所以要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)防范和控制。

（五）完善市場營銷機(jī)制

國內(nèi)商業(yè)銀行要形成有效的市場營銷機(jī)制，必須加強(qiáng)營銷組織系統(tǒng)建設(shè)，通過組織系統(tǒng)和人員激勵(lì)機(jī)制，建立市場化的經(jīng)營體系。對商業(yè)銀行來說，完整的市場營銷組織體系應(yīng)包括資源共享、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、客戶開發(fā)、風(fēng)險(xiǎn)防控等方面，以確保商業(yè)銀行營銷管理的正常運(yùn)行。同時(shí)商業(yè)銀行還應(yīng)建立有效的激勵(lì)機(jī)制，做好營銷人員隊(duì)伍建設(shè)，為營銷管理提供人才保障。

（六）加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)

未來社會的競爭歸根到底是人才的競爭，國外商業(yè)銀行充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，把競爭重點(diǎn)放在了優(yōu)秀金融人才的培養(yǎng)與開發(fā)上。因此國內(nèi)外商業(yè)銀行的競爭主要集中在爭取高素質(zhì)的營銷管理人才。國內(nèi)商業(yè)銀行應(yīng)樹立人才競爭意識，加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，建立科學(xué)的人才管理方式和激勵(lì)機(jī)制，從而吸引優(yōu)秀人才、留住優(yōu)秀人才、充分發(fā)揮人才潛能。

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