我國商業銀行服務營銷的策略研究

摘 要：隨著金融業市場競爭的日益激烈，各家商業銀行應充分認識到唯有盡快轉變經營和業務發展策略，引入市場營銷理念，根據市場需求和經營環境的變化隨時調整產品和服務，才能確保自己處于不敗之地。

關鍵詞：商業銀行；服務營銷；營銷策略

引言：面對著銀行業由賣方市場轉入買方市場的新的環境，要想在激烈的競爭中爭奪客戶、搶占市場，我國銀行業必須要轉變傳統的經營理念，把對金融產品和服務的市場營銷管理提高到戰略的角度上來。

1.服務營銷概念

服務營銷學于20世紀 60 年代興起于西方，1974 年拉斯摩所著的論述服務市場營銷的專著面世，標志著服務市場營銷學的產生。

商業銀行服務營銷是指銀行以金融市場為導向，利用自己的資源優勢，通過運用各種營銷手段，把可盈利的銀行金融產品和金融服務銷售給客戶，以滿足客戶的需求并實現銀行盈利最大化為目標的一系列活動。

2.我國商業銀行服務營銷的發展現狀分析

（1）對國內金融市場十分了解。與外資銀行相較，我國商業銀行經過近六十年的經營運作，十分了解中國消費者，有能力針對客戶需求開發適宜的金融產品；能夠與客戶進行較好的溝通，挖掘其潛在需求；對我國的金融政策非常熟悉，也就是典型的“本土效應”。

（2）服務品種多樣化。隨著市場需求的多元化與個性化，商業銀行應不斷推出新的金融產品滿足客戶，即要求商業銀行服務日益多樣化。近年來，各商業銀行相繼推出了住房貸款、汽車貸款、保險證券買賣、個人理財服務、代理支付、信息咨詢等服務，極大地豐富了銀行服務的品種。

（3）擁有龐大的分銷渠道。在直面營銷渠道上，與外資銀行在中國大多只有為數不多的分支機構相比，國內各大商業銀行通過在各城市廣設分支機構形成了龐大的直面營銷網絡。

（4）擁有龐大的客戶群。國內的商業銀行在多年的經營中，與國內企業已建立起長期穩定的關系，形成了廣泛的客戶群體，國內商業銀行建立起來的這種銀企關系在短期內仍不容易被打破。

3.我國商業銀行服務營銷存在的問題分析

（1） 服務營銷意識不強。不管是高層管理者，還是一般員工，把服務營銷孤立看待，僅僅把服務營銷等同于產品推銷，主要考慮的是領導的看法，很少站在客戶的角度上考慮適宜金融產品的開發。

（2） 客戶維護管理薄弱。客戶維護管理是服務營銷的最好補充，它通過對老客戶的維護和管理，可以留住忠誠客戶，提升服務管理水平。長期以來，由于種種原因，有的銀行只重視對新客戶的營銷拓展，卻缺乏對老客戶的維護管理。

（3） 服務質量和效率低下。從目前情況看，有的銀行網點服務營銷不容樂觀。如我們會經常看到，在各個網點，客戶經常排著長隊等待辦理業務，也時常聽到客戶抱怨某網點服務效率太低的聲音。

（4） 營銷服務文化欠缺。長期以來，銀行比較注重業務發展、市場拓展，這無疑都是正確的，有成效的，而在營銷服務文化建設方面較為落后。

4.商業銀行服務營銷策略研究

在充分認識到我國商業銀行服務營銷存在的問題的基礎是，提出如下的策略：

（1） 加快實施流程再造，優化內部業務程序。在服務營銷方面，銀行要積極轉變觀念，堅持按照以市場為導向，以客戶為中心，盡量滿足客戶需要的思路，對現有業務流程進行整合再造，不斷優化服務管理體系。

（2） 狠抓員工業務培訓，提高全員業務素質，增強服務營銷意識。對員工進行業務培訓是一項長期的任務，是服務營銷的基礎。

（3） 完善服務激勵機制，鼓勵員工到一線工作。網點是銀行的服務窗口，是銀行品牌形象的體現。因此，要本著素質高、反映快、業務精的原則，挑選和充實一線窗口隊伍，把那些年輕、優秀的員工選派到網點。

（4） 加快電子設備更新改造，提高設備利用率。要根據業務發展需要，加強對網點機具設備的維護管理，保障業務正常需要。

（5） 整合營銷服務體系，完善營銷管理模式。要求著力完善以市場營銷部門為主體，客戶經理、產品經理和風險經理密切配合的統一營銷模式，完善對公業務與對私業務、本幣業務與外幣業務的組合營銷模式，完善以產業鏈、供應鏈為主線的鏈式營銷模式，完善針對不同客戶的分層營銷、差別服務模式，實現營銷服務由分散化、粗放式向綜合化、集約型的轉變。

（6） 營造服務氛圍，創建營銷服務文化。銀行服務文化是以人為中心的管理文化。為了加快銀行營銷服務文化建設，要樹立客戶至上的理念，調整現有規章制度，制定服務標準和服務規范，培養服務精神，并在業務經營中予以落實。營銷服務文化建設，要力求做到高層管理人員注重服務智能；中層管理人員注重服務知識；基層員工注重服務規范。

參考文獻：

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作者簡介：任曉珠，女，湖南江永人，重慶師范大學涉外商貿學院碩士研究生，教師，研究方向：金融市場。endprint