新媒體環(huán)境下國(guó)企新聞宣傳策略初探

代朝陽(yáng)

摘 要：結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，對(duì)新媒體環(huán)境下國(guó)企新聞宣傳工作面臨的形勢(shì)進(jìn)行了分析，并提出了有效的宣傳策略，希望可以提高國(guó)企新聞宣傳的水平和效率。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境；國(guó)企；新聞宣傳；策略

前言：最近幾年，在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)展的帶動(dòng)下，各種新的媒體形式如雨后春筍般涌現(xiàn)，并且迅速占據(jù)了大量的市場(chǎng)，如微博、論壇、貼吧等，受到了越來(lái)越多的關(guān)注，也使得受眾由被動(dòng)地接受信息逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)分享信息，對(duì)傳統(tǒng)的媒體傳播形式造成了巨大的沖擊。在這種環(huán)境下，國(guó)有企業(yè)的新聞宣傳工作面臨著新的形勢(shì)，需要相關(guān)人員的重視。

一.新媒體的特點(diǎn)

新媒體，并非新興或者新型的媒體，而是在新的技術(shù)支撐體系下，出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、數(shù)字雜志、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、觸摸媒體等，相對(duì)于報(bào)刊、戶(hù)外、電視和廣播四大傳統(tǒng)媒體，新媒體被形象的稱(chēng)為“第五媒體”。新媒體的“新”，不僅僅是形式方面的創(chuàng)新，更是技術(shù)方面和理念方面的革新。新媒體的特性主要包括以下幾點(diǎn)：

（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)下，人們的生活節(jié)奏和工作節(jié)奏不斷加快，休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化的傾向，而新媒體豐富的形式和良好的互動(dòng)性，迎合了這種需求，因此受到了越來(lái)越多人的青睞；

（2）可以滿(mǎn)足隨時(shí)隨地地互動(dòng)性表達(dá)、娛樂(lè)以及信息需求，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個(gè)性表達(dá)與交流階段；

（3）媒體的使用以及內(nèi)容的選擇更加個(gè)性化，市場(chǎng)細(xì)分更加充分；

（4）人們使用新媒體的目的性以及選擇的主動(dòng)性更強(qiáng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新媒體的特點(diǎn)包括：交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化。

二.新媒體環(huán)境下國(guó)企新聞宣傳現(xiàn)狀

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的信息傳播渠道更加多元化，信息的表達(dá)方式更加靈活，因此受眾人群也更加廣泛，對(duì)于國(guó)企的新聞宣傳工作而言，如果能夠?qū)π旅襟w進(jìn)行合理利用，可以極大地提高宣傳工作的質(zhì)量和效率。但是與此同時(shí)，新媒體的信息傳播具有隨意性和海量性的特點(diǎn)，信息傳播的內(nèi)容魚(yú)龍混雜、真假難辨，而國(guó)企自身特殊的地位和影響力，使得其始終處于輿論監(jiān)督之下，如果不能對(duì)信息傳播的內(nèi)容進(jìn)行有效處理，必然會(huì)影響宣傳水平，甚至影響企業(yè)自身的形象。從目前的發(fā)展情況看，新媒體環(huán)境下國(guó)企新聞宣傳工作中存在的問(wèn)題包括：

（1）宣傳方式陳舊

在新媒體環(huán)境下，受眾對(duì)于信息的需求更加主動(dòng)，同時(shí)存在強(qiáng)烈的質(zhì)疑和批判意識(shí)，而許多國(guó)企卻沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，仍然沿用傳統(tǒng)觀的宣傳方式和宣傳理念，重視黨報(bào)、黨刊、黨員會(huì)議等宏大的運(yùn)動(dòng)式宣傳，而往往忽略宣傳的人性化和人情化，忽視了與受眾之間的平等對(duì)話，使得宣傳工作難以發(fā)揮相應(yīng)的效果，甚至?xí)鹗鼙姷姆锤泻团懦狻?/p>

（2）負(fù)面形象難以扭轉(zhuǎn)

最近幾年，由于國(guó)企體制改革的深化，部分國(guó)企暴露出一些體制和制度方面的漏洞，在媒體的宣傳下，腐敗、低效、不公正等已經(jīng)成為國(guó)企的形象標(biāo)簽，在公眾心中形成了根深蒂固的認(rèn)知，加上新媒體傳播的高效性和互動(dòng)性，國(guó)企稍微出現(xiàn)一些問(wèn)題，就會(huì)很快在社會(huì)中流傳，新聞宣傳工作尚未展開(kāi)就已經(jīng)受到了公眾的抗拒。

三.新媒體環(huán)境下國(guó)企新聞宣傳的有效策略

對(duì)于國(guó)企新聞宣傳的工作人員而言，要端正態(tài)度，更新認(rèn)識(shí)，正視當(dāng)前新媒體的發(fā)展以及企業(yè)新聞宣傳中存在的問(wèn)題，抓住機(jī)遇，采取有效的策略，提高企業(yè)的新聞宣傳水平。

1.轉(zhuǎn)變宣傳觀念

新聞宣傳人員要充分認(rèn)識(shí)到新媒體的作用和巨大的宣傳潛力，及時(shí)更新觀念，積極主動(dòng)地對(duì)新媒體的能量進(jìn)行挖掘，結(jié)合受眾的心理特點(diǎn)，建立起企業(yè)與受眾之間平等互動(dòng)的對(duì)話平臺(tái)。通過(guò)特定的媒體形式，如論壇、微博等，企業(yè)可以充分了解自身在受眾心中的形象，了解工作中存在的不足和缺陷，進(jìn)而進(jìn)行自我形象的重塑，通過(guò)相應(yīng)的信息反饋，不斷對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行完善，最終得到受眾的認(rèn)可。

2.轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)策略

在新媒體環(huán)境下，人們的思想認(rèn)識(shí)都可以通過(guò)話語(yǔ)來(lái)進(jìn)行表達(dá)，而以往國(guó)企新聞宣傳工作中存在的自說(shuō)自話以及比重就輕，很容易引起受眾的反感，造成矛盾的激化，進(jìn)而引發(fā)輿論圍觀，不僅無(wú)法對(duì)問(wèn)題進(jìn)行有效解決，還會(huì)進(jìn)一步影響企業(yè)形象。因此，在新媒體時(shí)代，國(guó)企的新聞宣傳工作應(yīng)該及時(shí)轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)策略，更換宣傳用語(yǔ)，端正自身態(tài)度，正視自身存在的問(wèn)題，以平等的身份對(duì)待受眾，實(shí)現(xiàn)相互之間的對(duì)等交流，逐步扭轉(zhuǎn)企業(yè)在受眾中的刻板形象。

3.強(qiáng)化輿論引導(dǎo)

國(guó)企可以建立相應(yīng)的新聞發(fā)言人制度，構(gòu)建輿論管理體系，對(duì)社會(huì)輿論進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，通過(guò)受眾可以接受的方式，加強(qiáng)對(duì)于企業(yè)良好形象的宣傳，避免強(qiáng)制性和強(qiáng)迫性的行為，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造出良好社會(huì)輿論環(huán)境。同時(shí)，要避免輿論封堵現(xiàn)象，對(duì)于受眾提出的問(wèn)題，要努力進(jìn)行解決，避免封堵造成的矛盾深化和反彈。

四.結(jié)語(yǔ)

總而言之，在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，國(guó)企新聞宣傳工作面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面，對(duì)于宣傳人員也提出了更高的要求，必須做到因勢(shì)利導(dǎo)，及時(shí)更新觀念，融入到時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)中，構(gòu)建新的宣傳模式，推動(dòng)企業(yè)新聞宣傳工作的有效進(jìn)行。

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