中國比較購物網站混合分層聚類分析

李安渝，王澤菡，張 昭

(對外經濟貿易大學 電子商務研究所，北京 100029)

一、引言

隨著互聯網技術的不斷進步，電子商務發展迅猛，電商之間的競爭日趨激烈，新的經營模式的電商不斷替代舊的經營模式的電商。電子商務的不斷發展帶來了網上購物業務的迅速發展。據業界領先的網絡效果營銷公司愛點擊(iClick)在2013年8月發布的《2013年中國網絡購物市場分析報告》[1]顯示，2012年中國網購用戶人均年消費金額達人民幣5 203元，同比增長25%，不僅與美國的差距正逐年縮小，并預計于2015年將超過美國成為全球第一。

美國作為互聯網購物起步比較早的國家，其比較購物網站發展也相對較早，到比較購物網站上搜索和比較商品的習慣已經成為很多美國人常見的一種消費習慣。中國雖然擁有世界上最多的互聯網購物用戶和最大的互聯網平臺市場，然而互聯網購物才剛剛處于起步期。淘寶、京東、當當、美團等專業化的互聯網購物網站雖早已深入人心，然而一些大型的比較購物網站，例如幫5買，慢慢買比價購物、百度購物搜索、愛購網等比較購物網站未必被很多用戶所知曉。為了購買到滿意度較高的商品，用戶往往需要在各大專業購物網站上花費大量的時間，并且有可能買不到自己滿意的商品。比較購物網站的出現很好地解決了該問題。

二、比較購物網站概述

(一)比較購物網站的概念及分類

比較購物網站借助于一種專業化的搜索引擎，對傳統購物網站的商品信息進行搜集和整理，比較同種或者是相似商品在不同購物網站的價格、質量等參數，減少商品信息的不對稱性，優化用戶的購買決策，為消費者提供準確的商品比較信息，幫助消費者快速購買到滿意度高的商品，同時幫助商家以極低的推廣成本獲得大量的目標用戶[2]。

根據不同的分類標準，比較購物網站可以分為以下幾類：

首先，按照消費者與商家的關系來分，主要分為三類[2]：(1)傾向于商家的比較購物網站；(2)傾向于消費者的比較購物網站；(3)混合型的比較購物網站。

其次，根據網站商城的種類來分，主要分為兩類：(1)致力于內部網站的對比，如淘寶旗下的一淘網、騰訊的易迅網等；(2)提供多家購物網站商品比較的第三方購物平臺，如百度購物搜索、慢慢買比價購物網等。它們不提供直接的購物服務，但通過提供海量的商品比較信息，為消費者提供購物的決策支持，同時也能夠為廣大的B2C商家提供高質量的潛在客戶，為B2C商家的成長提供最有價值的助力。

(二)我國現有的比較購物網站

近年來，互聯網技術的不斷進步帶來了比較購物網站的迅速增加，國內涌現出大大小小的比較購物網站有幾十家。然而，目前還沒有相關文獻對我國現有的比較購物網站進行詳細的信息統計。因此，為了方便用戶正確查找和了解比較購物信息，表1列舉了目前我國現有的主要比較購物網站及相關信息。

表1 我國現有的比較購物網站

網站名稱網址公司名稱成立時間經營范圍更新速度百度購物搜索gouwu.baidu.com百度旗下2013年2月綜合性實時更新慢慢買manmanbuy.com余姚市上易網絡有限公司2010年7月綜合性實時更新9518比價網9518.com環球商機網絡科技(北京)有限公司2011年6月綜合性實時更新瑯瑯比價網langlang.cc北京銀聚豐科技有限公司2007年3月圖書影視和百貨數碼(圖書比價為核心)低于每天惠惠網(有道購物搜索)huihui.cn網易旗下2012年9月綜合性實時更新快樂比價網bijia123.com綜合性每天更新盒子比價網boxz.com成都龍貓網絡軟件有限公司2010年2月計算機、通信、數碼產品實時更新51比購網51bi.com上海畢佳數據系統有限公司2009年10月綜合性實時更新愛購網igou.cn廣州愛購網絡科技有限公司2009年4月綜合性每天更新聰明點比較購物網smarter.com.cn滿星計算機技術(上海)有限公司2005年綜合性低于每天Beyebe(比一比購物搜索)beyebe.com深圳市比一比網絡科技有限公司2009年1月計算機、通信、數碼產品每天更新比一比價網b1bj.com余姚市上易網絡有限公司2012年10月綜合性實時更新YY商城mai.yy.com廣州華多網絡科技有限公司2012年6月綜合性每天更新丫丫購物搜索askyaya.com上海市創新電子商務集成服務平臺有限公司2012年3月生活、辦公用品低于每天一淘網etao.com淘寶網旗下2010年10月綜合性實時更新返利網51fanli.com上海中彥17信息科技有限公司2006年11月綜合性實時更新百價網365bj.com珠海多搜網絡科技有限公司旗下2012年7月數碼、電器、母嬰、美妝實時更新返還網fanhuan.com靈感方舟信息科技有限公司2008年11月綜合性實時更新易購網egou.com北京億瑪在線科技有限公司2004年綜合性實時更新聚優惠zheco.net杭州億買網絡科技有限公司旗下2012年8月化妝品、母嬰、女裝低于每天一起搜yiqisoo.com北京金睛易搜信息科技有限公司2010年綜合性實時更新淘伴網taoban.com北京淘伴信息科技有限公司2011年綜合性每天更新幫我比價返利網85bi.com2011年5月綜合性低于每天幫5買b5m.com載信軟件(上海)有限公司2011年12月綜合性實時更新聚優網52w9.com安慶市三人行電子商務有限公司2006年11月綜合性低于每天好優惠返利網haoyouh.com2010年8月綜合性每天更新折扣子返利網zhekouzi.com濟南牛犇商貿有限公司2010年8月綜合性每天更新特價王tejiawang.com上海購龍信息科技有限公司2005年綜合性低于每天

注：上表中的信息均來自于互聯網搜素結果，是對比較購物網站進行客觀評價的結果，信息以目前統計為準，不代表之后的網站相關信息。成立時間以官方網站公布的時間為標準。表中的空白處信息無法從互聯網獲取。

從表1中可以看出我國比較購物網站成立的年份基本都在最近幾年，且大多致力于綜合性的商品信息比較，更新速度基本上都可以做到實時更新或是每天更新。

三、現有比較購物網站的混合層次聚類

(一)混合層次聚類(Hybrid Hierarchical Clustering)算法介紹

層次聚類作為常見的一種聚類算法，包括分裂聚類和凝聚聚類。凝聚聚類每次找到距離最近的兩個簇，然后合并成一個大的簇，直到最終全部合并為一個簇，合并的過程中就建立了一個樹的結構[3-5]。該算法通常比較適合識別小的簇，而非大的簇。然而，分裂算法有保留的特點，使之能夠識別大的簇。混合層次聚類技術結合了凝聚和分裂聚類技術的最好優勢，可以對不同大小的簇進行聚類[6]，得到較好的聚類結果。

混合層次聚類算法的步驟：(1)適用凝聚技術計算出相互集群；(2)執行一個有約束的分裂技術，在此過程中保持相互集群不變，這個過程是通過暫時替代一個相互集群的數據元素中心來完成的；(3)一旦分裂聚類完成，通過執行另一個相互集群中的分裂聚類來實現相互集群中的分割。

其中，相互集群是指一個數據聚合，其中任何兩個數據間的距離都比與外集合中的任意數據間的距離要近，并且相互集群中的數據應該是不可分的。

(1)

其中，S是一個數據集合的子集，d指兩個數據項的距離函數，x是屬于集合S中的一個元素，y為不屬于集合S中的一個元素。

圖1 相互集群

注：圖1中的最大簇內距離{d13}為聚類半徑。

(二)網站評價指標的確定

網站評價指標的設定應該遵從以下規則：(1)應重視網站擁有和提供信息資源的內容質量，而非網站形式上的美觀；(2)指標的選取要有科學性、代表性和高度的概括性；(3)應遵從動態指標與靜態指標相結合的方法；(4)指標應具有使用性，指標體系的內容和操作簡單，易于理解，定性與定量指標相結合等[7]。基于這些規則，文獻9研究了專業類網站評價體系，把經濟類網站作為評價的總體目標，選擇網站的內容、操作使用、成本作為一級指標，分解成更具體的二級、三級指標，建立了一個三級的指標體系。文獻10～文獻11對電子商務網站的指標評價做了詳細研究。

本文充分考慮文獻7～文獻11中的網站評價指標建立的原則和方法[7-11]，結合比較購物網站自身的一些特點，設計出了以下7個評價指標體系：

(1)網站易獲取性，該指標包括網址易辨性、是否有官網標志等。網上大量無用信息的存在，使真正有用的信息被淹沒，大量名稱相類似的購物網站很容易使用戶混淆，因此網站易辨性顯得尤為重要。(2)可得的合作商家個數，該指標一定程度上反映了一家比較購物網站規模的大小，合作電商的個數一定程度上反應了比較購物網站的信息搜集量。(3)是否有返利，大多的比較購物網站都是依靠返利來獲取用戶，返利作為現代網絡營銷的一種方式，一定程度上決定了購物網站的質量。(4)商品類目數，該指標不僅反映了比較購物網站商品種類的豐富程度，還反映了該網站對商品信息的組織程度以及購物網站的可視化度。(5)是否有注冊、登錄信息，該指標反映了購物網站的完備性，通過用戶注冊信息可以對網站用戶有一個較為全面的把握，從而為不同的用戶推送不同的商品信息。(6)是否有聯系方式，網站的聯系方式反映了一個網站的可用性和真實性。(7)更新速度，該指標反映了網站信息更新的快慢程度，特別是比較購物網站，信息的時效性至關重要。

(三)聚類結果

對表1中的28家比較購物網站，上述7個評價指標作為聚類的特征，統計軟件為R3.1.0版本，加載HybridHclust包，對以上7個指標進行混合層次聚類，我們得到28家比較購物網站的簡單聚類結果(圖2)。

通過聚類可以把這28家比較購物網站大致聚為三類(表2)。從分類的結果可以看出，幫5買是目前我國最大的比較購物網站，網站上可查閱的合作商家個數就有3 371個，擁有海量的商品信息和及時的更新速度，且購物網站的可操作性較強。

圖2 聚類結果圖

表2 三類比較購物網站

類別比較購物網站第一類幫我比價返利網、聚優網、易購網、好優惠返利網、愛購網、返利網、特價王、51比購網第二類一起搜、折扣子返利網、丫丫購物、返還網、百度購物搜索、惠惠網(有道購物搜索)、快樂比價網、瑯瑯比價網、盒子比價網、9518比價網、Beyebe(比一比購物搜索)、YY商城、聚優惠、百價網、淘伴網、慢慢買、聰明點比較購物網、一淘網、比一比價網第三類幫5買

四、結論及建議

(一)結論

本文基于比較購物網站出現的背景、概念及分類，用混合層次聚類的方法對中國28家現有的比較購物網站聚類，聚類結果為三類。其中，幫5買作為其中的一類，其規模和質量都是最好的，是目前我國最大的比較購物門戶網站。

混合層次聚類作為一種聚類方法應用于比較購物網站的聚類，聚類結果一定程度上反映了各購物網站的相似程度。本文的聚類分析結果可以為用戶提供相關的購物決策支持，幫助他們在浩瀚的互聯網信息海洋中迅速找到自己滿意的商品。

(二)建議

目前，我國比較購物網站主要存在以下幾個問題：(1)由于電子商務網站海量商品信息價格的頻繁變化，比較購物網站提供商品信息及時性還不夠好；(2)面對購物網站自身便利有效的搜索引擎和綜合搜索引擎運營商的強大技術背景，到底是要做搜索還是要購物，國內現有的一些比較購物網站對自身的經營還沒有比較清晰的定位；(3)人們習慣上使用亞馬遜、淘寶、當當等購物網站，因此，比較購物網站面臨著與一般購物網站的激烈競爭；(4)國內的比較購物網站大多是模仿國外商業模式建立的，大多還未實現盈利，因此，比較購物網站的盈利模式有待進一步思考；(5)比較購物網站界面設計的簡單易操作性有待提高，這方面做的較好的是百度購物搜索引擎，界面相對簡單，商品分類信息一目了然，便于用戶查找。

針對上述問題，比較購物網站大致應從技術和服務兩方面提高自身核心競爭力。在技術上：開發精確度高的比較購物搜索引擎，實現對各大互聯網平臺商品信息的及時抓取和整理。業內人士對比較購物搜索引擎的研究比較多，各種比較購物代理技術的出現實現了比較購物的精確化查找[12-13]。在服務上：比較購物網站應主要從自身的一些宣傳工作入手，例如，建立自身官方微博，推廣比較購物分享業務，組織開展比較購物宣傳活動等。另外還應優化系統界面設計，提供給用戶最大限度的網上購物體驗。

參考文獻：

〔1〕 愛點擊iClick.2013年中國網絡購物市場分析報告[EB/OL].(2013-08-05)http://www.199it.com/archives/138144.html.

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