電子商務物流網絡服務下的顧客電子互動研究

蘇 歡

（廣州涉外經濟職業技術學院，廣東 廣州 510540）

電子商務物流網絡服務下的顧客電子互動研究

蘇 歡

（廣州涉外經濟職業技術學院，廣東 廣州 510540）

當前研究實體環境下的顧客互動是研究的重點內容。而且，我國對電子商務物流網絡服務下的顧客電子互動研究也是十分欠缺的。同時，顧客之間通過網絡服務下的互動是影響網絡服務滿意度的關鍵因素。本文在分析了當前我國電子商務的物流體系模式的基礎上，研究了電子商務物流網絡服務中顧客電子互動結構維度的探索性。

電子商務；物流網絡；顧客電子互動

由于電子商務所具有的特殊運作形式，在新的信息經濟時代，電子商務得到快速發展。電子商務最大優勢之一就是簡化了業務流程，降低生產成本。目前我國電子商務物流服務也正朝著信息化、網絡化的方向發展，很多電子商務物流服務陸續建立和運行物流網絡服務平臺，例如網上預約寄件、快件跟蹤等。但是由于客觀存在的一些原因，導致這些網絡服務并沒有被充分的利用。所以，在缺少員工和顧客之間互動的前提下，有必要利用新型的網絡服務環境，通過顧客電子互動來提高顧客接受網絡服務的成功率。本文在研究了電子商務物流體系模式的基礎上，詳細研究了電子商務物流網絡服務中顧客電子互動結構維度的探索性。

一、電子商務物流體系模式

（一）代理模式

隨著社會經濟的發展，企業為了降低經營成本，提高企業利益。許多企業將不是自己的核心業務，例如采購和銷售等環節交給在這些領域具有專長或核心競爭力的專業公司協調配合完成，由此建立的供應鏈有著極強的市場競爭力。而且，目前物流代理模式也已經成為適應電子商務而衍生出的一種全新物流模式。該種模式有利于企業充分發揮自己的特長，加快貨物的運作速度。但是該模式也容易受到第三方物流供應商能力的制約。

（二）自營物流模式

具備完善物流渠道的經營者進行電子商務業務，在很多方面優于信息服務者或是網絡經營者。主要是因為他們可以獲取更多的物資資源。隨著制造商業務范圍的擴大，很多的制造商也開始建立并擁有了龐大的銷售網絡，同時還具有覆蓋整個銷售區域的物流、配送網。制造商在利用自己的物流網絡進行電子商務，不需要新增物流、配送投資，進而節約了生產成本。這些企業通過建立自己的電子商務網絡，具有很多的優勢：方便管理；充分利用現有資源；及時了解客戶的消費需求。但是，這種模式同樣也存在缺點：管理繁瑣；阻礙企業競爭力的提升等。

二、電子商務物流網絡服務中顧客電子互動結構維度的探索性

（一）探索性方法和數據整理

本文采用關鍵事件法對各種實體服務環境中的顧客互動行為進行了研究。作為一種常用于定性研究的方法，關鍵事件法可以用于探討一個基于深刻理解基礎上對于真實世界中的現象探求的研究。本文采用電子問卷的調研方式，所提出的問題均是開放性的，其基本內容是讓被調查者記錄在最近一段時間內使用不同電子商務物流網站自助服務的過程，以及因為其他的原因導致的對某一次服務的滿意或是不滿意的事件，并記錄當時對整個事件的感受。

開放性問卷的發放是通過論壇、網絡社區或是電子郵件等形式，對那些有過記錄，使用過網絡物流服務的消費者發送調查問卷，并采取匿名、自愿的形式。調研的時間一共持續了30天，收回問卷245份，其中有效問卷140份，也就是說有140個有效的事件，問卷的有效率達到56%以上，而這其中男性樣本為68人，女性樣本為72人，分別占樣本總數的48.5%和51.5%。

（二）資料分析

在參考Gremler和Baker等提出的關鍵事件法的事件歸納方法的基礎上。在第一位研究者在對事件按照基本分類要求進行分類和命名后，再由第二位研究者在自己主觀判斷和多年經驗的基礎上對事件進行挑選到，但是當發現有事件不能歸類到任何一個類別，需要做記號。然后，在由兩個或是兩個以上的研究者進行探討研究進行歸類，并最后達成一致。最后，上述的分類再通過第三位研究者進行判斷，進而增加該分類的可信度。

（三）探討性研究結果的分析

在本文的研究過程中，共收集了滿意事件66個，不滿意事件74個，分別占總事件的47.1%和52.9%。使用關鍵事件法對收集到140個有效事件進行分類，獲得了電子商務物流網絡服務中顧客電子互動事件的四大類：建議和幫助(36件)、友好的態度(30件)、傳達的負面信息(50件)、不恰當的態度(24件)。在這四類互動事件的基礎上，對其含義進行詳細的分析。

首先，建議和幫助；是指消費者通過電子商務獲得物品后，在使用一段時間后，通過網絡分享經驗，并對其他顧客的網絡求助提供幫助，通常歸類為使顧客滿意的事件。又可以細分為：（1）對網絡服務的好評；（2）對提問者的詳細回答；（3）分享網絡服務經驗。

其次，不恰當態度；歸類為導致顧客不滿意事件，詳細劃分：（1）缺乏耐心；（2）不熱情；（3）不禮貌。

再次，友好的態度；是在電子商務物流網絡服務中表現出的積極態度，通常歸類為使顧客滿意的事件，又可以詳細劃分為：（1）熱情；（2）耐心；（3）其他顧客積極幫助遇到困難的顧客；（4）文明禮貌。

最后，傳達的負面信息；在電子商務物流網絡服務中可以導致負面體驗信息的出現，因此歸類為導致顧客不滿意的事件。通常，該事件還包括：（1）模糊不清的信息；（2）對網絡服務的不滿和抱怨；（3）虛假的服務信息。

結語

通過查閱文獻和網絡問卷調查等方式，并結合科學的關鍵事件法，詳細研究了電子商務物流網絡服務環境下的顧客電子互動行為，并在此基礎上，確定了四類的顧客電子商務物流網絡服務環境，包括建議和幫助、友好態度（這兩方面是導致顧客滿意度的正面事件），負面信息和不恰當態度（導致顧客不滿意的負面事件）。

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