淺析數(shù)字電視廣告形式

陳前

（河南有線電視網(wǎng)絡集團有限公司，河南 鄭州 450000）

摘要：縱觀媒體發(fā)展歷程，任何一種新興媒體發(fā)展到一定規(guī)模后，廣告就開始跟進并成為其主要的經(jīng)營收入來源，數(shù)字電視媒體也遵循這一規(guī)律。數(shù)字電視媒體規(guī)模已基本成型，數(shù)字電視廣告自然成為運行商和廣告公司看好的利潤增長點。文章結(jié)合數(shù)字電視廣告運營實踐，重點探討了當前各類廣告的形式及其特點。

關鍵詞：數(shù)字電視；廣告形式；市場競爭；媒體規(guī)模

中圖分類號：TN949文獻標識碼：A文章編號：1009-2374（2014）22-0001-03數(shù)字化給電視媒體帶來了顛覆式的改變，在此背景下，數(shù)字電視媒體承載的廣告形式也與傳媒電視廣告發(fā)成了根本的不同。本文將以全國各地運營商的數(shù)字電視廣告運營實踐為基礎，結(jié)合數(shù)字電視界面設計普遍標準，重點從廣告市場經(jīng)營實際出發(fā)，就數(shù)字電視各類廣告的形式及特點進行描述和分析。

1市場競爭形勢分析

數(shù)字電視改變了受眾的收視習慣，受眾的改變會影響各種媒介當前的市場格局，從而影響廣告市場份額的重新劃分。

1.1與傳統(tǒng)電視媒體的競爭

各地有線運營商與當?shù)仉娨暸_往往隸屬一個系統(tǒng)，而數(shù)字電視廣告與傳統(tǒng)電視廣告具有相似性，因此在發(fā)展初期要注意減少刺激和摩擦。當前國家廣電總局不斷出臺政策對傳統(tǒng)電視廣告的播出進行限制，各家電視臺的廣告時段和廣告形式日益減少，廣告資源的稀缺必將造成廣告投放價格的不斷上漲，因此有大量實力一般的中小型客戶被分流了出來，而這部分客戶也正是報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的廣告目標客戶。在此市場機遇下，數(shù)字電視新穎的廣告形式和充足的廣告資源可爭取這部分廣告客戶，開展互動性廣告、數(shù)據(jù)廣播類廣告和專題性廣告，兼?zhèn)鋱蠹垺㈦s志、廣播等媒體廣告優(yōu)勢，提供電視媒體無法實現(xiàn)的廣告效果。

1.2與新媒體的競爭

由于數(shù)字電視收費的提高，必然會使大量早已習慣免費觀看電視的受眾轉(zhuǎn)而選擇其他的渠道，特別是轉(zhuǎn)向移動電視、網(wǎng)絡電視等收視費用相對低廉的新媒體，數(shù)字電視廣告的經(jīng)營將會受到影響。這就要求數(shù)字電視提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務和高質(zhì)量的影音服務，將受眾牢牢拴在電視機旁，培養(yǎng)其收視習慣，隨著受眾規(guī)模的提高，廣告經(jīng)營的瓶頸亦將被沖破。

2數(shù)字電視廣告的開發(fā)原則

2.1控制數(shù)字電視廣告的強迫性

開機或VOD點播時，上下載時間的畫面如果時間過長，就會導致觀眾的反感，造成廣告的反效果。這就要求限制廣告時長，設定長短適中的時間；其次，要以“系統(tǒng)初始中”或“節(jié)目下載中”向觀眾提示等待是不可避免的；第三，廣告畫面盡量高檔、簡潔、美觀。所有的廣告要讓觀眾覺得這是信息服務畫面，從而愿意并且在不知不覺中接受廣告信息。

2.2控制數(shù)字電視廣告的干擾性

干擾性廣告的播放是在觀眾收看節(jié)目當中，以“彈出窗口”或分割畫面的副媒體形式，跳出來展現(xiàn)在觀眾眼前。試想，如一閃一滅的信息提示圖形，指引觀眾去點擊查看，過度頻繁使用或是信息對于用戶是垃圾信息，遭到反感和投訴是在所難免的。

2.3以一線品牌切入為起點

一線品牌通常會特別注重品牌形象，對各方面的要求都很高，媒體的威力從來就不能低估，故而媒體自身也很在意自己的媒體形象。最為重要的是主流市場是掌握在一線品牌的手中，他們掌握著相當大量的預算，一旦與一線品牌合作成功，媒體自身的品牌同樣會迅速樹立，量的擴張就會變得水到渠成。

2.4遵循新媒體的發(fā)展規(guī)律

新媒體的發(fā)展規(guī)律是：第一年介紹期，媒體自身推廣和向業(yè)界推薦的一年；第二年是試用期，因為不明確如何利用這個媒體與其他營銷方式的配合，廣告商會投一點試試看效果；第三年是進入主預算，這時廣告商就會針對這種媒體形式來作為投放計劃的一部分，當然其中的百分比可能還不是特別多，關鍵是觀念的投入；第四年才慢慢進入成熟期，廣告商按成熟媒體的投放計劃來執(zhí)行。事物的發(fā)展有一個循序漸進的過程，新媒體的發(fā)展自然也不例外。

3數(shù)字電視廣告的形式與分類

以數(shù)字電視特有業(yè)務功能和顯示技術(shù)為基礎，綜合當前各地數(shù)字電視媒體運營商的經(jīng)營實踐，從表現(xiàn)形式上劃分，數(shù)字電視廣告可分為五大類：開機畫面廣告、操作界面廣告、數(shù)據(jù)廣播廣告、銷售支持類廣告和特殊功能廣告。

3.1開機畫面廣告

開機畫面廣告是數(shù)字電視最具代表性也是市場認可度最高的門戶廣告。該廣告是在用戶每次開機時，利用機頂盒啟動運行時的電視黑屏時間植入廣告，該廣告徹底改變了傳統(tǒng)電視廣告在直播頻道播出時插入廣告的傳播方式，其反客為主，無須依賴頻道或節(jié)目的收視率來實現(xiàn)廣告的到達率，真正意義上做到了開機率即到達率，強制觀眾收看。

3.2操作界面廣告

數(shù)字電視相比傳統(tǒng)電視，其直播電視收看功能只是眾多功能之一，利用數(shù)字化技術(shù)可以實現(xiàn)許多之前在電視上無法想象的功能，例如點播電影電視劇、回看時移電視節(jié)目、上網(wǎng)、看書、玩游戲、炒股票等，而在用戶選擇這些功能時就無可避免地會使用到操作界面。由于操作界面具有很高的使用率，因此在各級界面內(nèi)預留、設置廣告位就成為各地運營商在其數(shù)字電視整體開發(fā)中的重要一環(huán)。具體比較常見的廣告形式有：業(yè)務菜單門戶廣告、換臺EPG廣告、頻道列表廣告、音量條廣告、VOD點播菜單廣告、頻道回看菜單廣告等，同時這些廣告形式還具有以下特點：

3.2.1顯示形式多樣。根據(jù)不同操作菜單界面的顯示特點，圖片、視頻、文字鏈接都可以呈現(xiàn)。例如業(yè)務菜單門口廣告一般為圖片廣告，VOD點播插播廣告即為視頻廣告。

3.2.2個性化投放。各種操作界面廣告可在二級或三級細分業(yè)務界面內(nèi)，針對不同收視人群進行投放，例如在體育頻道或動作電影的操作界面內(nèi)投放男性產(chǎn)品的廣告，而在美容頻道或愛情電影的操作界面內(nèi)投放女性產(chǎn)品的廣告。

3.2.3友好性強制收看。數(shù)字電視觀眾需要不停的使用操作界面上的各種功能來實現(xiàn)換臺、調(diào)音量、選擇節(jié)目內(nèi)容和更換業(yè)務等，每當用戶使用一個操作，就必然瀏覽到該界面上的廣告，因此這種類型的廣告從理論上來講可以達到百分百的到達率。更重要的是，這種廣告并不中斷用戶的操作過程和收視連續(xù)性，用戶對廣告訴求的產(chǎn)品自然不會產(chǎn)生反感和抵觸，因此可以把其定義為一種友好的強制收看。

3.3數(shù)據(jù)廣播廣告

數(shù)字電視數(shù)據(jù)廣播業(yè)務，顧名思義是仿照廣播媒體采取電視圖文或視頻的呈現(xiàn)方式向觀眾發(fā)布各類生活信息資訊，但其與廣播的最大區(qū)別就是數(shù)字電視的互動性決定了觀眾可以根據(jù)自己的喜好去搜索、瀏覽這些信息。由于這些信息是觀眾所需要的，因此也就具備了廣告價值，尤其是那些與生活密切相關，且市場化程度較高的信息，比如房產(chǎn)、汽車、旅游、家裝、招聘等方面更是成為廣告經(jīng)營的熱門信息行業(yè)。數(shù)據(jù)廣播中的信息可以是單條的呈現(xiàn)方式，也可以是版塊或?qū)冢捎趦煞N方式的傳播內(nèi)容多少有差異，定價和經(jīng)營策略也會有所不同，具體要根據(jù)當?shù)厥袌鰻顩r決定。

目前，數(shù)據(jù)廣播業(yè)務已經(jīng)成為數(shù)字電視的基本功能之一，并且數(shù)據(jù)廣播的廣告信息發(fā)布界面可自由拓展，其信息發(fā)布量理論上是沒有上限的，與之相對比的就是開機畫面廣告和操作界面廣告二者資源的稀缺性，因此數(shù)據(jù)廣播廣告已經(jīng)成為數(shù)字電視廣告各類形式中最具發(fā)展?jié)摿Φ囊活悺?/p>

3.4銷售支持類廣告

廣告宣傳的最終目的無非就是刺激產(chǎn)品或服務的銷售，但實現(xiàn)這一目標卻有滯后性。但數(shù)字電視廣告卻可以直接實現(xiàn)對銷售的支持，這就是銷售支持類廣告，具體分為兩種，一種為銷售關聯(lián)廣告，另一種為在線銷售廣告。

3.4.1銷售關聯(lián)廣告。對于一些預先設置相關功能的電視節(jié)目，在觀眾收看時，如果對其中出現(xiàn)的某個商品感興趣時，就可以實時進行查詢，并進行購買。例如在觀看一個電視劇時對女主角的某件衣服感興趣，就可以點擊該衣服，瀏覽其具體材質(zhì)、價格和銷售場所，甚至可以實現(xiàn)在線購買。

3.4.2在線銷售廣告。該類廣告比較容易理解，就是把互聯(lián)網(wǎng)的電子商務銷售移植到電視媒體上來。例如杭州華數(shù)和淘寶開展合作，推出了淘寶電視商城，實現(xiàn)了電視訪問淘寶網(wǎng)進行購物。

3.4.5特殊功能廣告。除了以上各運營商普遍開展的常規(guī)廣告形式外，數(shù)字電視廣告還有一些其它形式的探索，由于其形式及廣告載體均是使用數(shù)字電視自身的一些特殊功能，我們且把其統(tǒng)成為特殊功能廣告，這里舉兩個例子：

（1）電視郵件廣告。數(shù)字電視能夠給其每個用戶發(fā)送類似E-MAIL的電視郵件，向其告知用戶的當前賬戶余額、各月的費用使用情況或催繳通知等。利用這一精準定位投放功能可以開展廣告的直投業(yè)務。

（2）節(jié)目推薦廣告。當前各大電視臺的頻道節(jié)目競爭日趨激烈，均通過各種非自身媒體的宣傳途徑爭來奪收視率市場。由于數(shù)字電視的業(yè)務操作菜單和EPG菜單具有收視導向功能，一旦觀眾對該功能的收視習慣得以培養(yǎng)，運營商就可開展收視排名推薦廣告業(yè)務，向電視節(jié)目制作方或者播出電視頻道收費，向用戶傾向性地推薦某電視節(jié)目，促使用戶收視該電視節(jié)目，提高其收視率和其內(nèi)的廣告到達率。

4結(jié)語

數(shù)字電視廣告作為一個新生的廣告市場，雖然市場前景看好，但它目前還處于發(fā)展期，存在這樣那樣的問題，例如市場認可度低、廣告客戶需要逐漸培養(yǎng)；各地運營商分片經(jīng)營，規(guī)模化經(jīng)營統(tǒng)一投放難度大；監(jiān)測評估體系還不完善，相關廣告價值無法得到認可等。但在不久的未來，我們相信數(shù)字電視媒體步入成熟期后，數(shù)字電視各類廣告形式也將成為一系列的標準化廣告產(chǎn)品，屆時廣告經(jīng)營和廣告投放將更加規(guī)范和高效。這一局面帶來的不僅僅是市場基礎廣告資源的拓展，從長遠來看，數(shù)字電視廣告更大的價值點在于信息的無限拓展和媒體服務平臺的深化，并且將突破傳統(tǒng)硬性廣告的營銷理念，向全方位營銷轉(zhuǎn)變。