移動互聯網時代的消費法則

李光斗

從一般等價物誕生開始，人們便給“交換”注入了更多個人私利的成分，從而使“交換”變為“交易”，并有了商品的概念。后來，商品種類不斷增加，工業革命打破了商品價值和必要勞動時間的長久平衡，使“人才”可以在同等勞動時間內獲得更多回報。交通工具和物流的發展使人們可以接觸到越來越多種類的商品，隨著商品的遠播，渠道和代理機制產生，而這一切生產只圍繞著消費者的一個動作展開——消費。

消費既是拉動GDP的三駕馬車之一，又是狹義上生活方式的表現形式，國家為了拉動消費而優化政策，我們為了提高自己的消費能力而努力奮斗。小到一瓶飲料，大到一輛豪車，我們為什么會選擇它而不是其他品牌？我們做出購買決策之前都發生了什么？這還要從每個時代的消費法則說起。

消費行為理論鼻祖——AIDMA

AIDMA是美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出了消費行為理論，直到今天，部分信息技術不發達的國家或地區的消費行為仍與此理論契合。此理論認為，大多數購買行為的產生會經歷以下5個階段。

Attention引起注意→Interest產生興趣→Desire喚起欲望→Memory加深記憶→Action促成行動。

這個理論完全符合網絡1.0時代的消費者決策行為，信息單向流動所催生的消費模式，其中A（引起注意）、I（產生興趣）、D（喚起欲望）、M（加深記憶）均為消費者被動接受廣告或推銷后產生的反應，只有A（促成行動）是消費者產生的主動行為，此理論提出的意義在于結合心理學充分分解了消費行為的動因，使企業有的放矢的在AIDM四個節點上進行優化加工，提高廣告的轉化率。

2.0時代的消費行為衍變——AISAS

在信息爆炸時代，人們越發傾向于發出自己的聲音、拋出自己的觀點，同時技術也在不斷的進步，硬件處理能力隨摩爾定律成指數增長，海量存儲技術允許更多數據的產生，硬件的“容災能力”漸漸變得不那么重要，于是論壇、博客、SNS、人人網、微博大量涌現，打破“一言堂”，為人們提供發聲的平臺。

需求與技術契合促生了新的平臺，有人的地方就有商機，新平臺新玩法，也產生了新的消費行為——AISAS，這個加入互動要素的理論認為我們通過新媒體產生消費決策經歷以下五個階段。

Attention引起注意→Interest產生興趣→Search主動搜索→Action促成行動→Share信息分享。

與劉易斯的經典理論相比，加入互動后的新消費模式更加注重消費者的主觀行為，其中S（Search）、A（Action）、S（Share）都是消費者主觀能動性的表現，經典理論中的D（喚起欲望）、M（加深記憶）由S（主動搜索）覆蓋，其中區別在于經典理論D、M步驟為企業所傳播的信息“能不能”使消費者在潛意識中產生欲望并加深記憶，而新理論認為消費者會在產生興趣后通過技術手段主動搜索商品，獲取全面的商品信息與評價，新模型中的這個步驟在整個購買過程中可以起到決定性作用，往往消費者在搜索之后就會做出是否購買的決策。

AISAS中對經典理論的另一大補充是互動手段帶來的“分享”機制，也正是由于分享這個動作的存在，打破了模型的單向遞進，消費者可以從AISA這前四個步驟中的任一步驟直接跳至分享，A/I跳至分享的目的可以是咨詢求助，搜索后跳至搜索的目的可以是分享經驗，使自己的搜索工作成果不至于石沉大海。

分享的意義更在于可以發起下一輪消費行為，我們看到朋友買到的商品及他對商品的評價，如果恰好我們有需求或有潛在需求，那么便會直接激發出購買欲望，迅速做出購買決策。

移動互聯時代的SCIAS

2013年Q3谷歌發布的報告稱，中國智能手機普及率已達47%，2012年這個數字還是33%，2014年破60%已成定局。陀螺儀、GPS定位等功能都已經成為千元以下智能手機的標準配置，加之各大運營商的3.5G、4G網絡的升級換代和資費調整，宣告移動互聯時代正式來臨。在互聯網和移動通信技術高度融合的今天，消費模式也悄然改變，按照經典理論的格式筆者稱它為SCIAS。

Search主動搜索→Compare同類比較→Interest產生興趣→Action促成行動→Show出寶貝。

消費者首先搜索需求品類或目標商品（Search），可通過搜索引擎、電商網站，也可以是在線下通過類似“我查查”的移動端進行搜索；通過品類搜索進行同類商品或服務的主動比較（Compare），若直接在電商網站搜索目標商品，也會收到同類商品的推送消息；主動了解、比較行為之后如果消費者仍認為存在需求則會對某一商品產生興趣（Interest）產生購買決策；如果包括硬件、網絡、站端服務器、支付系統在內的整個交易過程順暢無阻，消費者就會完成購買行動（Action）；消費者在得到產品/服務后如果認為體驗不錯，一般就會通過社交媒體秀出來（Show）。

Show出來之后的結果分為三類：與大多數客戶的需求不符，不產生任何實際影響，或是對于品牌增加任職或好感度；恰好與讀者需求相符，二人又認識（強關系），則有可能直接促成讀者的消費決策（Action）；如果二人是弱關系（如通過微博傳播），讀者有此類需求，則會由Show→Interest→Compare→Action完成購買動作。

相對于經典理論中信息單向流動的大環境催生的AIDMA，我們可以看出SCIAS模型的傳播方式也與目前移動互聯網的信息傳播方式一樣——沒有“終點”，在完成首次交易動作之后又會由于強弱關系的差別產生多種結果，這會給企業在各個環節的信息加工帶來更多挑戰，因為他們需要考慮更多的需求場景，制造更多的完美閉環以推動轉化率。

為什么第一步是主動搜索？搜索的動因在哪里？我認為受移動互聯網時代碎片化信息影響的人們更知道自己需要什么，也更有想象力，所以搜索的動因很簡單——自身需求。我們每天被廣告淹沒，大城市的居民每天從各個渠道被動接觸到上百條廣告，這些廣告對我們消費決策的影響越來越小。

對于移動互聯網的新移民來說，如果他想買一臺車，他會找一家汽車綜合網站，輸入預算，買B級還是A級，買轎車還是SUV等信息，篩選出一批車型之后，再結合品牌印象、外觀、詳細配置、技術等信息進行橫向比較，多次篩選后做出消費決策。對于對廣告已經麻木的我們來說，現在針對單個車型的廣告更多的是提醒我們是不是該買一輛車了？或者是不是該換車了？總的來說我們接收到的信息更多地停留在品類層面而不是指定商品。

還有另外一種情況：我可能根本沒見過、聽說過這種商品/服務，甚至不確定這個商品/服務是否存在，我的行動是將我所要達到的目的輸入搜索引擎或“萬能”的綜合類電商網站，它們會告訴我們正在找的商品/服務到底是什么，或者推薦給你最相近的東西。

搜索和篩選經常是逐級進行的，所以品類的詞匯越來越多的出現在我們生活中。你拿著智能手機站在一個陌生的地方，你現在遇到的問題是有點餓，想找個吃飯的地方，現在解決問題的方法很簡單——打開地圖工具定位目前的位置，搜索周邊的“美食”信息，參考其他消費者的評價和人均消費，結合菜系和離我的距離，橫向比較各個餐館，做出消費決策解決自身問題。

我把模型中購買之后的行為從分享（Share）改為了秀（Show），原因是在移動互聯網時代我們有更強的個性：每人頂著一個頭像，吃飯時用微博發張照片，路途中用微信抒些感想，而且消息即時性強，往往不會花太多時間字斟句酌和對圖片進行PS美化。而Show恰好是一個強調個性的詞匯，這張照片我發了，沒有任何目的，可能也沒有意義，只是我想發而已，通過發送我得到了某種心理上的滿足。移動互聯網不受時間和地域限制，Show的頻率會大幅提高，看看您的微信朋友圈中每天會出現多少個商品/服務，就知道我們處在無法逃避的大秀場中了。

科技推動社會前進，而營銷人為了特定的目標推動企業與企業、企業與個人、個人與個人間的信息傳遞效率，緊跟科技潮流優化傳播手段是我們的基本功之一。移動互聯網正在改變國家的管理模式、企業的商業模式和我們的生活方式，這些改變不容分說，誰也無法阻擋，有人站上了風口，有人還留在谷底。移動互聯網把我們又帶到了一個枯榮輪回的節點，是向著陽光繼續生長還是淪為競爭對手的肥料，這一切要看你的速度和態度。endprint