施遠娟：從代工到創品牌，看清“我是誰”

李前

十年常遠道，看盡人間事。一個外貿人的十年，沉浮有時，思考有時，轉變亦有時。

在2014年4月份第115屆廣交會上，本刊記者有幸結識了廣州美欣無紡布袋有限公司總經理施遠娟。這位在外貿行業摸爬滾打十年之久的經理人，經歷了職業生涯中從采購代理到代工，再到創品牌的三次改變，也見證了中國外貿的成長之路。

在當下眾多外貿企業一哄而上做品牌的硝煙中，施遠娟從自身的經歷出發，發出了不同的聲音：要看清楚“我是誰”，并不是每家外貿企業都適合做品牌，不做品牌也能找到自己的生存空間。

三次職業改變，見證外貿風云

2004年，正值中國外貿放開之時，大批民營外貿企業涌入市場同臺競技，“中國制造”很快染紅海外。這一年，施遠娟抓住機會，開始為國外客戶做采購代理，這一做就是五年。

那時候，海外采購熱潮洶涌。除了南美洲尚處于萌芽狀態，不管是中東、非洲這些非發達國家和地區的客戶，還是歐美等發達國家和地區的客戶，都涌入中國大批采購。

施遠娟的客戶主要來自歐洲。“那時候，我們的國外客戶在中國采購從來不討價還價。”說到其中的原因，她解釋稱，即使不還價，他們賺取的利潤都已經很高了。另外，他們也擔心一旦降價，中國產品的質量會下降。“可想而知，當時中國產品多么便宜。”

然而，這種賺錢不費吹灰之力的好日子，在2008年金融危機之后畫上了句號。直到現在，一提到當年的美好時光，很多外貿人仍很感慨。可惜世事難料，金融危機成為外貿行業的一個轉折點，也成為施遠娟職業的轉折點。

身在其中，施遠娟對此感受深刻，并由此進入她職業生涯的第二個階段：由采購代理商轉變為給知名品牌做包裝袋的代工。

“金融危機之后，歐美市場發生了很大的改變。原來的高額利潤被壓榨，國外分銷商的日子也不好過。”施遠娟說，“現在已經沒有分銷商能夠賺到翻倍利潤，30%～50%的利潤率已經算很高。”

可以說，中國產品便宜，很快全世界皆知，由此吸引更多的國外采購商來中國采購，采購透明度也隨之提高。加之中國生產成本的增加，以及人民幣匯率因素，金融危機后中國出口商和國外進口商都艱難度日。

說到底，國外進口商和中國出口商可能都只是中間商。一旦零售客戶的利潤減少了，他們就會向進口商壓價，而進口商利潤少了，也會向中國出口商壓價。這可謂是一個由需求端需求疲軟引發的“慘案”。

這時候，采購代理商無疑成為這個鏈條中首先被壓制的對象。中國的一些工廠也開始慢慢摸索到出口的門路，那些純粹只倒買倒賣、對產品創新不起實質作用的貿易代理商，很快被工廠擠掉。

而這些被擠掉的貿易商該如何在貿易鏈條上存活下去？此時，轉型升級成為他們急切抓住的一根黃金稻草。“實際上，這種轉型升級是迫于生計不得不轉，并不是企業自發去轉型升級。因為市場環境變了，以前的經營模式已經無以為繼。”施遠娟分析稱。

這其中也有一部分人轉入國內市場，開始跟國內工廠緊密合作，比如購買工廠的股權，或者對產品比較有研究的，就獨立開辦自己的工廠。還有一些人學了第二外語，比如西班牙語，轉而去開拓南美市場。

在這股轉型升級的浪潮中，施遠娟選擇入股一家工廠作為從事代工的據點，獲得了該工廠50%的股權。2008年至今，施遠娟的工廠已經為威露士、茜施爾等多個品牌做無紡包裝袋。

近兩三年，施遠娟職業生涯又有了第三次轉變，她嘗試創立了自己的休閑包品牌“南宋”，“但并不成功”。不僅是施遠娟，廣州很多做自有品牌的企業，最后大部分都“賠了夫人又折兵”。

“國外市場不好了，轉到國內來做品牌升級并沒有錯，但是忽略了對國內市場環境的深入了解。”施遠娟的這次嘗試讓她交了一大筆學費，同時也讓她意識到：盲目跟風自創品牌，有可能走的是一條死胡同。

做自有品牌：不賺最后一個銅板

一大批外貿企業在國內市場做品牌，遭遇了水土不服，以失敗收場。施遠娟認為，這并不是個人能力問題，而是失去了先機。“當全中國企業都知道要做品牌的時候，你認為自己還有多大的勝算？”

她比喻稱，一個商機出現了，很多人都知道那里有金礦，你也跟著去挖。幸運的話，能賺到最后一塊銅板，而相當一部分人由于動作遲緩，可能連最后一個銅板都見不到。

在廣大外貿企業還在做出口時，一些企業或許在10年前就預測到了中國的發展，因此很早就已經著手做品牌。到現在，這些品牌打開了市場，搶占了先機。例如，2008年之前，一些企業還在扮演代工角色時，就已經準備創立品牌，他們會留意市場變化、產品定位，并學習別人打品牌的優秀經驗。

施遠娟的一個香港朋友十年前就開始在非洲做休閑包品牌，那時候非洲經濟不好，所做的品牌也并沒有馬上就有收獲。但是，堅持到現在，非洲經濟已經開始發展，這位香港人也在非洲站穩了腳跟，現在非洲每個月對他們產品的采購量都在十個貨柜以上。

有了這樣一批具有先見之明的人，金融危機之后，部分外貿企業開始做品牌時，會有一種“為時已晚”的感覺。臺上一分鐘，臺下十年功，用一分鐘的準備去跟別人的十年積累競爭，結果可想而知。這也讓施遠娟體會到了創立自有品牌的艱辛。

李嘉誠說他不會去賺最后一塊銅板，而施遠娟發現，她同很多業內同行一樣，正是想賺到最后一塊銅板。

施遠娟說，2008年她開始為品牌做無紡布袋包裝代工時，其實心里打了一個小算盤，“當時，我的目標是創立一個自己的休閑包品牌。而做無紡布袋產品要跟各種各樣的品牌打交道，這樣我就可以多學習這些品牌是怎么經營的，并從中得到啟發。”

然而，盡管在這兩三年的摸索中，施遠娟為創立品牌耗費了大量的時間、金錢和精力成本，但是品牌的盈利狀況并不理想，“跟以前做采購代理時沒法比”。

用她自己的話說，真正投身做品牌時，發現存在很多問題。首先她不是專業設計師出身，需要從外面聘請設計師。而歐洲的設計師年薪要求80萬歐元，香港設計師設計一個包裝款式也要20萬元人民幣，而且還不能保證產品投放到市場會獲得成功。endprint

施遠娟意識到，她根本沒有本錢往這上面砸，只好請了國內二流的設計師。而即使是國內設計師，施遠娟也不清楚他們能設計出什么水平的產品。設計師就像一個工程師，他們是按照企業的要求來設計產品，需要企業告訴他們市場需求是什么。“這個時候我發現，我對市場的敏感度需要更長時間的積累。”她說。

其實，這其中也隱藏了一個很重要的問題：企業能為這個品牌投入多少資金？能承擔多大的資金風險？施遠娟認為，從純粹商業的角度來說，做品牌的最終目的是賺取利潤。因此，我們要考慮投入產出比。做品牌需要具備一定的條件，比如設計能力、資金實力、開拓市場的能力，還需要時間的積累。對于小型外貿企業來說，自創品牌根本就輸不起。

“第一年投入，結果虧損，第二年、第三年依舊虧損，這時候我們就要想一想，這樣的無底洞到什么時候能填滿？以前積累的老本還能這樣折騰幾年？”施遠娟認為，除了一線品牌、一流企業外，有一些中小企業連生存都很困難，盲目跟風做品牌并不可取。

她特別理解這些企業，本來掙的就是辛苦錢，最主要還是靠低價的方式來生存。如果兩三年不盈利，吃老本是不能長久的。即使是那些資金實力雄厚的企業，也不會長期做虧本買賣。

“做品牌時，可以先試水溫，但不要把整只手都伸進去，可以伸一根手指先試試。”施遠娟以自己的體會說，“如果發現水太燙，就立即撤出來，不然可能會傷痕累累。”

看清“我是誰”，做最好的代工

施遠娟是一位善于思考的經理人，她已經試過了水溫，結果并不樂觀。因此，她開始想：對于我們這種沒有足夠的資金、請不起知名設計師、對國內市場也不太了解的代工來說，難道就無路可走了嗎？

最后她給出的答案是否定的。“做品牌是一條很好的出路，但絕不是唯一的出路。”施遠娟分析說，“品牌升級的本質是什么？是把我們國內的優質產品加上優質的設計，然后通過一個響亮的名字傳輸到最終消費者，讓消費者記住我們的產品。”

不過，我們也應該看到，做品牌是很復雜的，并不是憑借一己之力就能完成。在施遠娟看來，它起碼要具備兩個方面，一個是市場，另一個是生產。一個品牌市場做得再好，logo做得再漂亮，廣告語起得再吸引人，如果在生產環節質量出現問題，消費者也不會買賬。

現在市場上有一些一線品牌，已經積累了足夠的人氣，它們既有市場部，也有自己的生產車間。而如果品牌沒有同時具備這些條件，它就要找合作方。

施遠娟認為，工廠可考慮與擅長做市場和品牌的人‘結婚，做到優勢互補。“現在小型企業往往是一條腿走路，如果一個中型廠商和一個中型的品牌公司結合，他們可能就有了與市場上一線大品牌競爭的實力。”

當然，除了做品牌，代工還有另外一條路可走。“那就是在技術領域提高檔次，為別人的品牌做出高品質的產品。”施遠娟說，她做了多年代工，工廠在技術上已經具有很深的造詣，但仍然不間斷升級技術。

她認為，只有這樣，才能一直走在越南、緬甸等東南亞國家技術水平的前面，不再靠廉價取勝，而是靠產品高品質。這樣，歐美買家仍然會找中國廠家。“其實現在看歐美不難發現，它們還是有一部分工廠存在的。這部分工廠沒有我們的低價勞動力，它們靠什么生存？ 很顯然是高于我們的技術水平和本土化服務優勢。他們的今天就是我們的明天。”施遠娟說。

這其中比較典型的例子是富士康，它是一家高技術水平的代工企業，為“蘋果”手機做代工。雖然沒有自己的產品品牌，但是它成為了全球知名的代工品牌，在與知名品牌的合作中分享到了充足的利潤。

施遠娟說，她仍然沒有放棄自創的品牌，但目前并不打算在這個品牌上投入更多資金和精力。因為經過嘗試，她更加看清了自己所擅長的領域。“我們行業本身已經在跟很多品牌打交道，所以不存在跟品牌聯姻的可能了。我打算繼續將重點放在外貿代工領域，提高技術門檻，當務之急是研究無紡布袋在國外的最新工藝。”

她還提醒外貿企業說，做品牌這條路不是不好，但不是每個企業都適合。盲目跟風創品牌，可能將自己辛辛苦苦十幾年攢下的積蓄都賠進去。要看清楚自己的優勢所在，不做品牌，也能在外貿鏈條上找到自己的生存空間。

從代工到做品牌，再到主打代工，施遠娟似乎繞了一個圈，但這絕不是回到了原點。endprint