“4Cs”營銷理論在第三方物流企業的運用

李志遠

摘 要：隨著第三方物流的快速發展，越來越多的企業開始開展第三方物流業務，市場競爭愈演愈烈。文章在闡述第三方物流和“4Cs”營銷理論的基礎上，分析總結了“4Cs”營銷理論獨特的優勢，并從實際出發提出了第三方物流企業科學運用“4Cs”營銷理論的方法，以期對我國第三方物流企業發展有一定的借鑒意義。

關鍵詞：第三方物流企業；“4Cs”營銷理論；優勢；方法

物流與營銷的關系從來都是密不可分的。經典的“4Cs”營銷理論在第三方物流企業發展中起著舉足輕重的作用。

1 第三方物流企業

第三方物流（Third-Party Logistics，簡稱3PL）是一種實現供應鏈物流集成運作的有效方法和策略，其概念源自于管理學中的out-sourcing，意指企業動態地配置自身和其他企業的功能和服務，利用外部的資源為企業內部的生產經營服務。其含義可概括為：供應鏈上的核心企業及其合作伙伴通過整合和合理分配企業之間的物流功能，根據供應鏈管理的戰略需要，把相應的物流業務委托給專門的物流服務企業，由他們完成供應商、制造商與分銷商之間的物流功能。這些專門的物流服務企業即第三方物流企業。供應鏈上的核心企業通過將物流業務外包給專門的第三方物流企業，從而能夠將自己的時間和精力放在自己的核心業務上。第三方物流企業通常沒有商品的所有權，也不會參與商品的買賣，因此，他們既不屬于第一方，也不屬于第二方。他們的主要業務是為客戶提供以合同為約束、以結盟為基礎的、系列化、個性化、信息化的物流代理服務。也就是通過與第一方或第二方的合作來提供其專業化的物流服務。

2 “4Cs”營銷理論及其獨特優勢

2.1 “4Cs”營銷理論

1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統營銷中“4Ps”相對應的“4Cs”營銷理論。4Cs分別指Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。自此，經典的“4Ps”營銷組合完成了向“4Cs”營銷組合的轉變，具體表現為產品（Production）向顧客（Consumer）轉變，價格（Price）向成本（Cost）轉變，分銷渠道（Place）向便利 （Convenience）轉變，促銷（Promotion）向溝通（Communication）轉變。

2.2 “4Cs”營銷理論的獨特優勢

2.2.1 精確瞄準消費者需求，有效尋找潛在客戶。從產品（Production）向顧客（Consumer）的轉變，充分揭示出只有探究到消費者真正的需求，并據此進行規劃設計，才能確保營銷活動的最終成功。4Cs理論認為了解并滿足消費者的需求不能僅表現在一時一處的熱情，而應始終貫穿于產品開發的全過程。

2.2.2 有針對性降低客戶成本，提高消費者滿意度。營銷者的出發點從價格（Price）向成本（Cost）做出了轉變，使得消費者從第一感覺上更加舒服，內心的強烈抵觸感有所緩和，比較容易按照營銷者的思路進行分析消費過程。

2.2.3 增加消費者便利性，消除客戶后顧之憂。營銷者在做分銷渠道（Place）設計時，更加注重消費者的便利性（Convenience）。從咨詢、溝通到交易、服務等全過程，營銷者都能設身處地從消費者的便利性出發，這使得消費者慢慢開始享受整個消費過程。

2.2.4 有效改善客戶關系，建立長久合作戰略。營銷者不再一味的進行各種方式的促銷（Promotion），而是在營銷初期和整個過程中注重與消費者的良好溝通（Communication）。廣告與溝通的差別不只是說法不同，還有著創作思維基礎上的本質區別。廣告大多面貌相似，模式化、定式化趨勢非常明顯，而有效的溝通是雙向的、一對一的、愉悅的，這就大大改善了營銷者與消費者之間的關系。

3 第三方物流企業科學運用“4Cs”營銷理論的方法

3.1 以顧客（Consumer）為出發點，開展針對性營銷，滿足客戶多樣化需求

目前，第三方物流市場的需求不斷呈現出差異化、多樣化、個性化等特征，在此形勢下，第三方物流企業就必須要以客戶為出發點，有針對性的挖掘客戶的真正需求點，從而滿足客戶不同的需求。第一，第三方物流企業要把客戶的不同需求進一步細化，科學進行物流市場細分，準確找到客戶需求點；第二，第三方物流企業要明確自己的實力和優勢，對比競爭對手，尋找最適合自己的細分市場，有針對性的利用企業資源在選定的目標市場上開展營銷，占領自己的市場份額，逐步形成自己獨特的競爭力；第三，第三方物流企業要準確定位，通過SWOT分析找到適合自己的市場位置，利用自己的優勢資源，滿足客戶多樣化需求，并逐步站穩市場，不斷壯大。

3.2 著眼于降低客戶成本（Cost），提供超值服務，實現客戶利益最大化

第三方物流企業要在業務過程中著眼于降低客戶成本，通過提供個性化、超值的物流服務來實現客戶利益最大化。第一，第三方物流企業不能僅僅單純的提供部分固定的服務項目，而應利用自己的專業優勢，與客戶的實際相結合提供個化性的物流服務創造新價值，將其自身的行業優勢轉化為新的生產力資源融入企業客戶之中。第二，第三方物流企業不僅要承接單一的物流業務，更重要的是提供給顧客一種嶄新的資源，這種資源是為顧客所特定的，是顧客無法從其自身內部可以獲得的，而只能借助于專業第三方物流企業才可汲取。例如，第三方物流企業可以按照客戶的要求對客戶各種商品的倉儲、運輸和發貨等情況進行專業數據統計，甚至以免費的方式提供給客戶，幫助客戶進行業務管理，從而實現客戶利益最大化。另外，如果第三方物流企業能夠在此基礎上進行各種市場趨勢分析，主動提供經過分析研究得出的關于客戶產品的市場需求、競爭、價格態勢等結論，并以決策參考的形式提交給客戶，則又形成了服務差異化和增值化，進一步實現客戶利益最大化。

3.3 盡可能為客戶提供便利性（Convenience），簡化服務流程，讓客戶體驗愉快的消費過程

在時時處處講求效率的今天，服務流程的標準化、快捷化、便利性是影響客戶選擇的重要因素。“服務品質領先、客戶愉快體驗”是第三方物流企業要努力做到的關鍵。第三方物流企業要致力于簡化服務流程，提高服務水平，要盡可能的使客戶避免各類繁雜手續，為客戶提供、輕松、愉快的消費過程。在交接貨物、裝卸搬運、盤貨清點等環節，第三方物流企業可適當精簡不必要的手續，定期、及時向客戶報告相關信息即可。但需要注意的是，在簡化服務流程的同時，決不能以縮減服務項目或降低服務質量為代價。

3.4 與客戶進行良好溝通（Communication），積極開展客戶關系管理

第一，在第三方物流企業的日常業務中，客戶不再單純是買賣交易的買方，而是合作競爭的合作方，必須積極與客戶進行良好的溝通，發展與這些各不相同客戶的新型關系。在此基礎上，第三方物流服務企業才可能將其服務更好的與客戶相配合，深入客戶的方方面面，更多的了解客戶，不斷滿足客戶需求，為客戶不斷創造更多價值。第二，第三方物流企業要更加注重保留客戶，建立與客戶的長期良性合作關系。這需要第三方物流企業與客戶之間良好的雙向溝通，以積極方式適應客戶的需求，即物流企業在營銷過程中不僅僅提出承諾，更重要的是追求雙方互利的交換與承諾的實現，從而有利于協調矛盾、融洽關系，培養忠誠度高的客戶，增強企業長期盈利能力。第三，對于第三方物流企業內部的員工、企業的供應商、競爭對手以及周圍的政府機構、社會媒體和其他利益相關者，同樣需要進行有效的溝通，以達到保持企業長期競爭優勢的最終目標。

隨著我國物流業的迅速發展。第三方物流企業要把握發展機會，贏得競爭優勢，一個重要的戰略就是加強并改善營銷管理，科學運用“4Cs”營銷理論，創新營銷組合，才能在競爭激烈的市場中做大做強，立于不敗之地，為我國物流業振興和發展做出應有的貢獻。

參考文獻

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