光線拔得上半年票房收入頭籌 精準營銷成吸金利器

在上半年“熱鬧”的中國電影市場，光線傳媒力壓華誼兄弟，憑13.7億元的票房收入成為冠軍。票房佳績的背后，精確制導的營銷策略功不可沒

開賽車的韓寒可以當導演，會碼字的郭敬明能當導演，演員鄧超能當導演......今年的中國電影市場“很熱鬧”，“熱鬧”到誰都想參與，演員、車手、作家紛紛當起導演來。

后起新銳和老牌導演搶市場，中國電影正經歷著大浪淘沙，行業格局隨時都有可能改變。

大銀幕無疑是各大影視制作公司的“正面戰場”。從國產電影票房成功的案例來看，除去影片本身的質量之外，營銷、打擂、排片成為票房制勝的三件法寶。而營銷無疑成為其中的重點。

最近被熱議的博納影業的《后會無期》和樂視影業的《小時代3》無疑成為今夏使用這“三件法寶”的代表之作。這兩部電影從拍攝之初到上映宣傳的“打擂”和“營銷”一直沒有停下過。

事實上，在沒有硝煙的戰場上，各大影視類公司的競爭火藥味十足。上半年（今年1月～6月，下同）光線傳媒憑借13.7億元奪得票房收入冠軍，華誼兄弟僅排名第五。

在這個英雄輩出的電影時代，如果你搞不懂“營銷”，也搞不定這個時代粉絲的“口味”，你的影視作品在如今的浪潮中注定只能默默無聞！而韓寒和郭敬明的自我營銷則成為業界的范本，引來市場熱議。

進口片壓倒國產片

國家新聞出版廣電總局官方網站發布的數據顯示，今年上半年，全國電影票房收入137.43億元。其中，國產片收入66.34億元、進口片收入71.09億元，國產影片的收入占國內總票房的收入不足五成。上半年共上映影片149部，其中國產新片115部，占上半年上映新片數量的77.18%。從上半年數據來看，進口影片的票房收入依舊壓倒國產影片。

數據顯示，2014年上半年，票房收入前五位的國產影片分別為《西游記之大鬧天宮》、《爸爸去哪兒》、《澳門風云》、《同桌的你》和《北京愛情故事》；票房收入前五位的進口影片分別為《X戰警：逆轉未來》、《美國隊長2》、《超凡蜘蛛俠2》、《哥斯拉》、《霍比特人2：史矛革之戰》。

今年上半年，共有31部影片票房破億，其中國產片14部，略低于進口片。上半年票房收入排行榜前十名中，國產片占了四席，分別是票房超10億元的《西游記之大鬧天宮》、6億元的《爸爸去哪兒》、5億元的《澳門風云》和4億元的《同桌的你》。相比較而言，國產片的票房分布不夠均勻，而且差距較大。

據中國電影網的數據顯示，今年第一季度，內地票房收入為67.86億元，國產片票房收入超過42億元，占比62.5%，進口片處于明顯的劣勢。

但是，第一季度結束后，進口片開始逐漸發力。《美國隊長2》、《X戰警：逆轉未來》、《明日邊緣》、《哥斯拉》等片輪流坐莊。國產片方面，只有《同桌的你》這一部青春片蟬聯了兩周的票房榜冠軍，勢頭大不如前。

在市場分析人士還在研究《失戀33天》、《泰囧》、《爸爸去哪兒》、《致青春》的票房奇跡如何出現的時候，6月27日在國內公映的《變形金剛4》（以下簡稱“《變4》”）又給大家上了一課。

《變4》攜超過40個植入廣告橫掃中國票房。《變4》投資共計2億美元，植入的廣告費用已經可以擺平投資。最終，《變4》在中國以19.68億元（約3.15億美元）的票房成績下線，徹底打敗其在美國本土2.3億美元的票房收入。

自上映以來該片打破無數紀錄，上映12日之后，輕松打破《阿凡達》13.78億元的票房冠軍成績，隨后再破3億美元，一路將無數票房指標甩在身后。

A股影視雙雄業績齊降

A股上市公司影視雙雄光線傳媒和華誼兄弟均發布了2014年中報業績預告，兩家公司上半年主業業績雙雙下滑。

光線傳媒2014年中報業績預告顯示，公司預計上半年實現凈利潤9506萬元～1.21億元，同比下降30%～45%。對于業績下滑，光線傳媒表示，主要原因是公司2014年上半年欄目制作與廣告收入、電影收入與上年同期相比減少所致。

公司2014年上半年上映了熱門話題電影《爸爸去哪兒》、《同桌的你》和《分手大師》。上半年電影票房雖然高達13.7億元，但由于《爸爸去哪兒》的投資比例較少，電影票房分賬收入較上年同期減少。《爸爸去哪兒》的出品方分別是天娛傳媒、藍色火焰、光線影業（光線傳媒子公司）。

不過，光線傳媒2014年上半年確認了《新閨蜜時代》、《古劍奇譚》、《月供》等多部電視劇的發行收入，電視劇收入大幅增長。

華誼兄弟則在中報業績預告中表示，預計2014年上半年實現凈利潤為4.07億元～4.31億元，同比增長1%～7%。

不過，公司主要盈利并非來自電影主業，而是主要依靠出售掌趣科技的股票所得。公開資料顯示，2014年上半年公司非經常性損益凈額為3.85億元，扣除這部分非經常性損益后，華誼兄弟主業僅貢獻利潤2200萬元～4600萬元，與同期相比扣非凈利潤下降69%～85%。

光線傳媒雖然凈利潤下滑，但上半年仍奪得國內票房冠軍。據藝恩咨詢數據顯示，2014年上半年，在中國內地電影市場，國產片斬獲64億元票房收入，華誼兄弟、光線傳媒、博納影業、樂視影業、萬達影業上半年合力貢獻約45億元票房，占上半年國產影片票房的70%。

其中，光線傳媒以13.7億元奪得上半年累計票房冠軍。博納影業以8.9億居于第二位，萬達影業以8.77億元緊隨其后，樂視影業以8.16億元排名第四，華誼兄弟僅以5.41億元排名第五，票房收入不及光線傳媒的一半。這與華誼兄弟出品的電影集中在下半年上映有一定關系。從國產電影上半年票房排行也能看出，票房收入前十的影片中沒有一部電影的出品方是華誼兄弟。

營銷能夠“成就”票房

光線傳媒上半年在電影產業的成功，與其營銷手段分不開。

上半年光線傳媒出品的三部電影《爸爸去哪兒》、《北京愛情故事》和《同桌的你》分別成為在春節檔、情人節檔和五一檔的票房贏家，其營銷亮點各有不同。

《爸爸去哪兒》延續了同名電視節目的輕松風格，在大銀幕上上演5個萌娃與奶爸的親情互動。《北京愛情故事》延續了電視劇版的部分演員，繼續“炒作”熱門話題，在上映期間與萬達合作保證排片量與宣傳。而《同桌的你》則利用新媒體營銷，用“懷舊”、“青春”、“張揚”等關鍵詞炒熱話題。同時，《北京愛情故事》與《同桌的你》都分別選擇與院線合作，在激烈的檔期競爭中保證了排片量，為票房成績奠定基礎。

近期熱映的《后會無期》和《小時代3》也反映了營銷的重要性。

“有人提出《后會無期》和《小時代3》同一天上映，那太欺負人了，應該讓它一周時間！”博納影業的老板于冬在上海電影節論壇上力挺自家出品的《后會無期》，曾放出這樣的狠話。由此可見兩部影片競爭的火藥味有多濃。而于冬的一句話也讓《后會無期》引來市場更多關注。

韓寒和郭敬明粉絲群體的差異大體來源于各自文學作品的長期市場積累，以及個人品牌的口碑和口碑傳播上的差別。曾投資過多家上市公司的投資人王先生告訴《投資者報》記者：“韓寒和郭敬明是深諳營銷之道的人。不管你認不認同他的電影和成績，你都不得不承認他們的自我營銷都是業界的范本。”

上海力盛賽車文化股份有限公司董事長夏青曾這樣評價韓寒：“2001我們開始搞賽車，韓寒2004年加入。他是非常優秀、非常智慧的一個人，他是特別會運用自我營銷去贏得自媒體的年輕人。”