專用車“觸網(wǎng)”有多難？

本刊記者 紀鵬飛

網(wǎng)購可以買配件！網(wǎng)購更可以買原廠配件和總成！

近日，一則“福田歐曼天貓旗艦店正式上線”的消息在業(yè)內(nèi)不脛而走，汽車電子商務作為近兩年悄然興起的一種汽車銷售模式。首次出現(xiàn)在2010年乘用車領域，首個嘗試的車型則是吉利熊貓，但當時大多數(shù)人都持懷疑的態(tài)度。人們都猜想汽車電商可能會成為一種發(fā)展趨勢，但都沒想到其發(fā)展速度竟然會是如此的迅速。時隔4年，商用車企業(yè)也開始悄然“觸網(wǎng)”。大到駕駛室總成，小到養(yǎng)護用品，用戶都可以直接從網(wǎng)上購買。福田歐曼作為第一家吃螃蟹的企業(yè)，也因此得到業(yè)內(nèi)的諸多關注。

3月28日，緊跟福田歐曼之后，又一家商用車企業(yè)——上汽集團宣布注冊資金2億元人民幣成立了中國汽車市場首個O2O(即Online To Office，是指線下的商務機構與互聯(lián)網(wǎng)結合讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易平臺。)電子商務平臺——“車享網(wǎng)”，而上汽大通成為上汽集團首批入駐“車享網(wǎng)”的商用車品牌。

商用車企業(yè)為何頻頻“觸網(wǎng)”？專用汽車能否在電商領域有所作為？專用車在網(wǎng)上實現(xiàn)銷售將面臨哪些困難？記者就上述問題在中國專用汽車QQ群（群號：117987480）發(fā)起了一場關于專用車電商的話題討論。

兩種電商模式之爭

盡管福田歐曼和上汽大通涉足電商的時間相隔不久，但兩家企業(yè)卻走了兩種完全不同的電商模式。

目前商用車在傳統(tǒng)渠道采用的是“企業(yè)-經(jīng)銷商-用戶”模式，在進入全新的電商銷售渠道會采用套用方式。套用方式就是將傳統(tǒng)渠道的“企業(yè)-經(jīng)銷商-用戶”模式套用為“企業(yè)-電商平臺-用戶”模式，將銷售平臺在傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商或直營店（目前國內(nèi)直營店不多，也有少數(shù)進口企業(yè)采用）套用為電商平臺。

套用方式的難點在于選擇合適的平臺類型。目前商用車企業(yè)的銷售對象大致可分為個人用戶、集團用戶和政府部門用戶，與之對應平臺類型一是企業(yè)與消費者之間的電子商務，即B2C（Business to Consumer）；二是企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務，即B2B（Business to Business）；三是企業(yè)與政府，即B2G（Business to Government）方面的電子商務。

福田歐曼走的是B2C模式，即套用方式。由于目前商用車企業(yè)涉足電商處于起步階段，且集團采購和政府采購商用車尚未采用電商模式，并且電商平臺已經(jīng)建立完善，不需要過多的前期投入，直接將電商作為銷售渠道開展銷售活動既可。因此福田歐曼首次“觸電”就選擇在第三方平臺建設歐曼配件店鋪，選定淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、酷配網(wǎng)、汽配人網(wǎng)作為重點入駐第三方平臺。截止2014年3月底，已完成12家淘寶網(wǎng)網(wǎng)店建設、6家酷配網(wǎng)網(wǎng)店建設、4家汽配人網(wǎng)網(wǎng)店建設及2家阿里巴巴網(wǎng)店建設。另外，歐曼配件的天貓官方旗艦店和歐曼二手車平臺也已正式上線。

而與福田歐曼前期的小投入相比，上汽集團就可謂 “大手筆”了，采用了自建模式，走O2O模式。注冊資金2億元人民幣成立了中國汽車市場首個O2O電子商務平臺——“車享網(wǎng)”。 與B2C模式相比，O2O不只是把線上客流導往線下交易，而更是線上線下資源多維度打通、融合，實現(xiàn)服務交付的全過程。據(jù)上汽商用車公司總經(jīng)理藍青松透露，車享網(wǎng)平臺將是一個開放的服務平臺，它向用戶開放，響應用戶的需求，更要滿足用戶對服務的需求，不僅要滿足用戶對功能的需求，還要滿足用戶對體驗、情感的需求。車享平臺的目標是構建成為一個業(yè)務生態(tài)圈，為廣大經(jīng)銷商、服務商等合作伙伴搭建一個和用戶溝通、交易的平臺，讓合作伙伴增加業(yè)務機會，降低交易成本，實現(xiàn)共贏發(fā)展。同時，在渠道交互、資源集成等方面，繼續(xù)保持、加強和第三方電商企業(yè)以及各類社會媒體、自媒體的合作交流，最大限度地做到資源共享、優(yōu)勢互補。

入駐車享網(wǎng)，是上汽大通在電子商務方面的起步。“我們下一步還將進入天貓，京東等電子商務市場，目前正在研究之中。”藍青松表示。

專用車能否在電商領域有所作為 業(yè)界存在爭議

兩種電商模式的難點在于選擇，自建的難點在于搭建。是否進入電商銷售領域，選擇何種電商模式，都在考量商用車企業(yè)領導者的決策能力。

而專用車作為商用車的重要組成部分，業(yè)界如何看待福田歐曼和上汽大通這種涉足電商的舉措？針對上述問題，參與話題討論的十幾位行業(yè)人士和專用車用戶都對福田歐曼和上汽大通涉足電商的舉措給予了明確支持。

“對于像汽車這種專業(yè)性比較強的商品，你到實體店里面轉一圈，就和劉姥姥進了大觀園一樣頭暈，而電商能面對面的一一列舉出簡介和使用方法以及注意事項等，只要你耐心閱讀，還是能明白一些的。”許昌遠東傳動軸股份有限公司陳云升認為，相比傳統(tǒng)購物來說，網(wǎng)購更加省時和便捷。晟通汽車主管電商平臺運營的王小慧則認為，汽車產(chǎn)品是面向有一定消費能力的消費者，而這類消費者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性非常強，通過網(wǎng)絡營銷，可以更直接有效地傳達車企產(chǎn)品和服務。

持同樣觀點的還有遼寧融富通鋁業(yè)股份有限公司的馮立剛。他認為先不說是否能讓廠商得到足夠多的利潤，至少能讓更多的用戶在需要材料配件的時候能夠很直觀地得到相關價格說明，也能讓客戶在付出相對較少的時間及成本情況下買到正規(guī)產(chǎn)品。

而對于專用車在網(wǎng)上實現(xiàn)銷售有無可能？對終端用戶有無吸引力？業(yè)界的回答則存在爭議。

遼寧融富通鋁業(yè)股份有限公司馮立剛認為，專用車相關配件類產(chǎn)品可以先走一步，至于整車產(chǎn)品銷售，目前看來進展會比較緩慢，但是一定是可行的。對終端用戶來說，肯定有吸引力，因為減少了中間銷售環(huán)節(jié)，直接終端用戶拿到的是直銷價，只付出廠家一道利潤就能拿到產(chǎn)品。

而更多的業(yè)內(nèi)人士則表示質(zhì)疑。

許昌遠東傳動軸股份有限公司陳云升表示，“網(wǎng)上銷售是銷售發(fā)展的一個方向，當然專用車也不例外，但是我感覺對終端用戶的吸引力至少說暫時不會很大。專用車畢竟是專用設備，不需要培訓就可以直接使用嗎？”

除此之外，因大件商品無法包裝造成的運輸途中的安全及運費也成為業(yè)界質(zhì)疑專用車電商可行性的原因。

“通過網(wǎng)絡銷售汽車的條件并不成熟，目前只能作為汽車銷售現(xiàn)有渠道的一個補充，電商核心是收集銷售線索從而提高轉化率，重要的并不是銷售，對終端用戶而言，也提供了便捷的銷售渠道及用戶體驗。”王小慧說。

專用車涉足電商難在哪里？

在乘用車領域，汽車電商經(jīng)過幾年的醞釀也已成熟。以去年的“雙十一”為例，從9月預熱、10月初發(fā)動宣傳攻勢、10月底群雄并起、再到11月11日零點“電商大戰(zhàn)”真正打響，當汽車電商年度巔峰時刻終于到來之際，可謂萬眾矚目。在“雙十一”的購物狂歡節(jié)中，汽車之家（26.43億）、易車（117億）、搜狐汽車（92.05億）三者總戰(zhàn)績達235.48億元，占天貓總成交額（350.19億）的2/3。

乘用車領域戰(zhàn)績輝煌，那么，專用車涉足電商究竟難在哪里？

遼寧融富通鋁業(yè)股份有限公司馮立剛認為，送貨途徑和驗收途徑將是網(wǎng)上專用車整車銷售面臨的直接困難。

同馮立剛一樣，駐馬店中集華駿車輛有限公司朱愛平也擔心運輸途中專用車的安全及使用前的培訓和使用中的指導等問題。她表示，缺乏人力資源準備、單位還沒能形成批量生產(chǎn)以及運輸途中的不安全等因素讓很多專用車企業(yè)在電商上不敢涉足。

盡管在國內(nèi)至今沒有一家專用車企業(yè)涉足電商，但是在海外卻有一批專用車企業(yè)已經(jīng)成功建立了海外電商平臺，晟通汽車就是其中的一家。企業(yè)相繼在海外對接阿里巴巴國際站，以及自建的B2B營銷型英文網(wǎng)站建立了營銷平臺。

“目前海外電商平臺進展順利，營銷體系逐步完善，后續(xù)將不斷對海外競品做分析，借鑒國外成熟技術以不斷提升優(yōu)化產(chǎn)品的性能。”晟通汽車公司負責電商平臺運營的王小慧告訴記者，由于國內(nèi)專用車電商環(huán)境的不成熟，該公司的電商平臺主要針對海外。他認為，無論是采取哪種電商模式，企業(yè)是否擁有足夠的線下資源，是否有健全的區(qū)域服務能力，是否構建平臺化的戰(zhàn)略都是專用車企業(yè)在涉足電商前所要思考的問題。他以晟通汽車在海外電商平臺的運營為例，認為與國內(nèi)的電商環(huán)境相比，海外客戶更加注重“綠色、環(huán)保”等理念。目前晟通汽車在海外銷售最大的挑戰(zhàn)是客戶對品牌的信賴。晟通汽車目前屬于產(chǎn)品導入期，在海外市場影響力并不大，面對中集等眾多競爭對手，只能在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務上逐步適應市場。

“汽車涉足電商，是非標電商的一種類電商形式的O2O模式，整個交易從線上至線下涉及到看車、支付、售后、物流等多個環(huán)節(jié)才能形成閉環(huán)，這是目前汽車電商的一個短板。驅(qū)動汽車電商需要群策群力，合縱連橫，整合所有資源。借助主流電商平臺以入駐形式才能打通銷售通路。”王小慧說，晟通汽車下一步的策略就是希望采用自建模式，建立自身平臺，啟動B2B平臺化戰(zhàn)略，并采取開放的平臺化策略，與其他電商平臺進行合作。

專用車電商路在何方？

由于上汽大通涉足電商不久，具體的銷售數(shù)額不得而知。但是從福田歐曼在天貓的銷售記錄來看，銷售額并不樂觀。截止記者4月2日發(fā)稿前，用戶在福田歐曼配件天貓旗艦店共交易了140筆，其中：歐曼變形金剛防水車門貼紙66筆， GTL車模(熱力紅)汽車模型9筆，升降器搖把總成6筆，機濾、操縱器復合襯套、車門護板5筆，其余1、2筆銷售記錄則是車燈。從以上銷售記錄來看，用戶購買的基本上是車輛保養(yǎng)和非應急類的部件，而且車模和車貼占據(jù)了整個銷售量的半壁江山。

為什么會造成這種現(xiàn)象？記者在漢陽匯龍貨運中心等地走訪得知，用戶最擔心的問題主要集中在配件到貨的時間及質(zhì)量。很多車主擔心在網(wǎng)上買到假貨，而且車子出狀況一般比較急，為了保障出勤率找家修理店修理也比在網(wǎng)上等配件快。

一方面是商用車企業(yè)的躍躍欲試，一方面是車主的不理不睬。那么，專用車電商之路究竟在何方？

上海艾玫企業(yè)管理咨詢有限公司徐連杰常年負責汽車電商的研究，他認為，專用車電商之路依舊前途光明。首先，汽配行業(yè)壟斷有望被打破，市場將被激活。其次，電商化是大勢所趨，對企業(yè)提出更高要求。第三，O2O模式或成主流趨勢。但是企業(yè)還需思考用戶與企業(yè)之間如何平衡，汽車產(chǎn)業(yè)的電子商務態(tài)圈如何改進和完善，等等。

“我覺得汽車電商其實是一個很大的產(chǎn)業(yè)，因為汽車本身就是一個很大的產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)在汽車電商在國內(nèi)的發(fā)展還處于初級階段，離真正的汽車電商、O2O電商還有一段距離！”徐連杰表示，汽車企業(yè)對如何發(fā)展O2O模式以及發(fā)展前景持樂觀態(tài)度，但是包括專用車在內(nèi)的商用車企業(yè)應該明白，委托經(jīng)銷商做直銷或者是配合經(jīng)銷商集團做電商都需要權衡利弊。“在中國，整車廠電商，如果走平民電商，對經(jīng)銷商的沖擊會非常的大，區(qū)域的劃分，價格的不統(tǒng)一，都是一個很頭疼的問題。”除此之外，中國現(xiàn)在的國情也非常微妙，網(wǎng)上賣配件如何保證是否為原廠件，對于高價值及核心零部件，消費者拿到配件以后如何維修，保險公司又如何理賠，企業(yè)做電商是做區(qū)域性質(zhì)的還是全國性質(zhì)的，電商之間是合作還是相互抵制，也是現(xiàn)在電商需要解決的問題。

徐連杰認為，專用車電商在線上合作都不是問題，關鍵是線下。企業(yè)應思考物流配送的效率和成本，以客戶為導向，與整車廠形成一個完整的供應鏈協(xié)同，并且充分考慮企業(yè)與經(jīng)銷商、代理商的利益。

“最根本的還是要政府退居二線，企業(yè)走向前，革命尚未成功，同志仍需努力！電商明天會更好！”徐連杰笑道。