讓你的企業“互聯網化”

曾鳴

出租車、快遞、餐飲外賣、采購等等，這些原來不搭界的事情，都放在一張網上連接起來的時候，你會發現，也許它們中有很多的服務環節可以被利用，有很多的增值服務可以交叉銷售甚至重新組合。當你有越來越多的東西能連在一起的時候，就會產生很多的快速反應。

一般人講互聯網企業，無非是百度、阿里、騰訊，好像互聯網產業跟自己沒有太大關系。但是任何產品、任何企業、任何服務可能都面臨在互聯網時代怎樣進一步發展的問題。營銷方式的改變，戰略方向的選擇，商業模式的變化，都繞不開“互聯網化”。

“互聯網化”三步走

怎樣才叫互聯網化？我有一個非常簡單的框架：

第一步，在線。什么叫互聯網？互聯網就是利用技術盡可能把所有人、所有事情在任何時間、任何地點都聯結在一起。所以首先你得觸網。在線，是任何一個企業走向互聯網化必須經過的一個步驟。淘寶十年前起家的時候，就是網上的一個義烏小商品市場變成在線行為而已。余額寶在六個月不到的時間里做到七千多萬用戶、五千多億銷售額，憑借的是什么？就產品而言，并沒有特別大的創新，它的最大突破是利用互聯網渠道進行銷售和服務，把傳統基金完成在線展現。所以對于很多企業來說，在線是非常重要的第一步。

第二步，互動。以前的傳媒技術，報紙、廣播、電視，核心技術都是單向傳播?；ヂ摼W是一次大的技術革命，所有的交流都是雙向且實時的。比如，手機視頻，你可以一邊看電視，一邊發評論，還可以建群組討論。你的產品當中有沒有互動的環節，特別是實時互動的環節，今天變得非常重要。為什么互聯網企業強調“尖叫產品”？最重要的是所有互聯網產品和服務都會實時得到用戶反饋。互動讓你第一次實實在在地可以接觸到客戶，并且對他們進行直接的服務。

渠道的縮短，節約了成本，但電子商務的最大價值不在于成本節約，而在于你第一次知道了誰是你的客戶。淘寶每天有1 億客戶，我們很清楚地知道他們是誰，在哪個地方上網，家在哪兒，貨往哪兒送，甚至過去七天他們看過哪些網站。一個傳統的銷售企業，通過四級分銷之后，只知道進來多少貨，壓根不知道是誰買了你的貨。所以在線和互動帶來的最大價值是可以第一次跟用戶面對面直接互動，以及體驗的提升。你知道他是誰，你知道怎樣改進服務，所有這些都是基于數據。

第三步，聯網?；ヂ摼W最終是一個大網，把越來越多的點連在一起。很多企業完成了在線和互動之后還是線性結構，還用原來的方法服務客戶，只是跟客戶的關系是直接的。你并沒有充分利用到互聯網的更大價值，就是聯網。你有沒有可能跟同樣的企業有更多的協同？你跟上下游的關系可不可以有新的組合？原來看起來完全不搭界的服務，會不會有一個混搭創新的機會？這些只有在聯網之后才會發生。

舉個例子——打車。出門乘坐出租車是大家再習慣不過的一個消費行為，前段時間快的、嘀嘀大戰著實吸引了全社會的眼球，但除了補貼大戰，這些打車App和傳統出租車公司最大的區別是什么，才是真正值得思考的問題。

首先是完成了在線。為什么大家對一個出租車的服務這么感興趣？最重要的是當你真正把更多的人跟車連在一起的時候，這個服務的想象空間會越來越大。比如說，出租車可不可以和快遞結合在一起？如果我知道一輛車每天大概走哪些路線，可不可以請他拐過來5 分鐘拿個包裹送過去？出租車跟外賣能不能結合在一起？如果我知道這些客人每天在哪幾個店停留，我能不能把他們的生活服務需求，類似吃飯、買東西這些活接過來？

出租車、快遞、餐飲外賣、采購等等，這些原來不搭界的事情，都放在一張網上連接起來的時候，你會發現，也許它們中有很多的服務環節可以被利用，有很多的增值服務可以交叉銷售甚至重新組合。當你有越來越多的東西能連在一起的時候，就會產生很多的快速反應。

三種應對模式

當互聯網開始對一個個行業產生沖擊的時候，基本上會產生三種應對模式。

第一種是非常典型的B2C，代表企業是京東。京東就是從中關村賣電腦發展到網上賣電腦，是對傳統3C 零售的新的沖擊，直接競爭對手就是國美、蘇寧這樣的傳統企業。

第二種的典型案例是小米。利用互聯網思想和互聯網技術，從生產到銷售，甚至到商業模式，做手機的整個流程都跟傳統模式不一樣。

第三種是互聯網平臺。一些創業企業開始盯住“用互聯網的方法建一個平臺”的可能性。比如說淘寶，并沒有做自營，但是建立了一個網上貿易的平臺，讓所有人都能上來做買賣，這是典型的平臺思路。

這三者其實都會對所謂的傳統行業形成巨大的沖擊，最終帶來傳統行業領先企業的轉型。以淘寶為例，當淘品牌剛剛起來的時候，傳統企業不屑一顧。因為那時候他們有50 億、100 億，淘品牌不過是500萬、1000 萬。但是很快服裝行業在淘寶的銷售額占到了10%、15%、20%……到了2012 年底、2013 年初， 整個服裝行業的傳統企業受到了前所未有的挑戰，一些大企業開始大規模關店，存貨積壓非常嚴重，出現大規模虧損。從2013年開始，至少在服裝、鞋帽這些行業，所有企業都在講互聯網化。這些企業進行互聯網化就是逐步走在線、互動、聯網這條路。

不同道路，不同走法

第二、第三種企業，從創立第一天起就建在一個聯網的平臺上，所以他們的起步面臨著更大的挑戰，但他們創造的價值更大。而B2C 與傳統行業互聯網化最終都面臨一個大的挑戰，就是怎樣從傳統的線性結構，變成真正的互聯網的網狀結構。

我們還是拿服裝行業做比較，淘寶很多淘品牌在創業當中出逃，去建獨立的B2C，但基本上全軍覆沒。即使是凡客，燒掉了4—5 億美金，也很難說建起獨立的B2C。

傳統行業的互聯網化轉型中，碰到最大的挑戰是你能夠在多大程度上跟互聯網平臺合作，目前的爭論在O2O 這個環節上體現出來了。大部分的傳統企業或者說線下企業會覺得，我們在線下的網絡足夠強，線上的比例再高也不過10% 左右，我們可以把線上線下打通，最后形成一個新的體驗。但是互聯網平臺的打法會不太一樣，它會更多地把網狀的結構進一步延展，把線下每一個點重新接在網絡上。所以還是網絡平臺的打法，只不過線下體驗和線上體驗會有一個新的整合。

我跟很多朋友，特別是創業的朋友聊天的時候，他們往往分不清楚自己是在做互動，還是在做聯網，或者是在做在線。不管你在哪個領域，如果你的目的是建一個互聯網平臺，這個平臺可能有寬有窄，打法是完全不一樣的。平臺需要前期非常大的投入和很長的培育期，因為它針對的是最終的聯網，需要克服很多障礙才能把一個相對完整的生態系統建設起來。endprint