消費者在線信任國內外研究比較

楊晨+王國順

內容摘要：本文采用內容分析法，對有關消費者在線信任問題的研究文獻，從文獻來源刊物、研究主題、研究類型和研究方法上進行對比分析，指明國內與國外研究差距以及未來的研究趨勢，旨在為今后國內消費者在線信任及其相關領域的研究提供必要指導。

關鍵詞：內容分析法 消費者在線信任 對比分析

網上購物沒有時空限制，可充分利用現代化物流業做支撐，迎合了現代快節奏的生活。對于消費者而言，對在線購物方式和商家的信任是促成其在線購買決策的關鍵因素，也是監測在線商家誠信水平的重要測量維度。本文從目前的國內外研究文獻出發，運用內容分析法，選取國內外權威學術期刊數據庫作為文獻收集的來源，分析國外學者對于消費者在線信任的研究現狀和特點，把握國外學術界在這一領域上的研究主題、研究動態以及未來的研究趨勢。通過對比分析國內的研究現狀，找出國內在這一領域中的研究差距，旨在為今后國內消費者在線信任及其相關領域的研究提供必要的指導。

研究方法及數據來源

本文采用內容分析法對國內外消費者在線信任研究文獻進行分析，對于文獻樣本進行處理，選用相關方法對于研究結果進行對比，從而揭示國內外消費者在線研究的不同，以及未來研究方向。鑒于不同學者對于在線信任的定義不同，以“online trust”（“在線信任”）和“E-commerce Trust” （“電子商務信任”）作為關鍵詞和題名進行中外文文獻的檢索，選取時間跨度為2003年至2013年的期刊論文，對于數據的統計和處理主要借助數據庫自身提供的統計分析功能和作者手工處理。通過對比發現，EBSCO-BSC和CNKI中國期刊網文獻篇數最多，并且文獻來源刊物比較權威，因此本文以這兩個數據庫作為內容分析樣本文獻的來源數據庫，Emerald外文文獻數據庫、維普中文期刊全文數據庫和萬方會議論文全文數據庫作為補充數據庫。

國內外研究現狀對比

（一）各數據庫檢索結果期刊情況對比

在利用EBSCO-BSC數據庫進行國外文獻檢索時，共得到文獻221篇，學術類期刊共有146篇，占到73%，可見關于國外消費者在線信任的研究成果主要通過學術期刊論文體現。

在利用CNKI中國期刊網數據庫進行國內文獻檢索時，共得到106篇文獻，學術類期刊共有102篇，占到90%以上。按照基金級別進行檢索，屬于國家自然科學和社會科學基金文獻19篇，省級科學基金文獻9篇。可見，我國目前關于消費者在線信任（電子商務信任）的研究已受到了國內學者們的關注，并且形成了較為權威的研究成果。但從研究時間來看，集中于2004年至2008年間，近兩年內關于消費者在線信任（電子商務信任）的研究成果權威性不高。

（二）有關消費者在線信任研究主題對比

以“online trust”和“E-commerce trust”作為關鍵詞或者題名進行EBSCO數據庫檢索，通過閱讀文獻摘要，剔除權威性不高的文獻，分別得到文獻27篇和39篇，其中剔除重復文獻10篇，得到文獻56篇。同時選取Emerald數據庫進行文獻補充文獻17篇，共得到73篇外文文獻。

通過整理發現，國外關于消費者在線信任研究主題集中在在線信任概念、維度、影響因素、影響機制、評價、模型和信任轉移問題研究等。其中關于信任的影響因素以及模型研究是國外研究主體，眾多學者基于Davis（1986）的技術接受模型（TAM）進行修正和補充，不斷提出新的在線信任模型，如Song等（2009）PowerTrust模型、Almenarez 等（2012）動態信任管理模型（PTM）。關于在線信任轉移方面的研究已成為學術界研究熱點，如S.Kim，C.Jones（2009）、Ahmad Alhawari M，Mouakket S（2012）、Pratibha D A，Sheng XJ（2012），對于線下因素如何影響消費者線上行為進行研究，指出消費者線下信任的轉移路徑。

在CNKI中國期刊網以“在線信任”和“電子商務信任”進行題名和關鍵詞檢索，按照不同的檢索標準，收集中文文獻56篇。 對文獻進行全文閱讀和整理，發現我國學者關于消費者在線信任的研究集中于在線信任影響因素、模型以及評價研究等。我國學者魯耀斌（2005）將消費者在線信任模型依據研究內容分為初始信任模型、基于組織信任模型、虛擬社區信任模型、B2B網站信任模型和網上商店信任模型；熊焰、李陽（2008）在技術接受模型的研究框架基礎上加入信任因素，運用中國電子商務顧客的經驗數據，將國外的研究成果和我國的實際情況結合起來進行研究；唐偉等（2011）提出基于交易成功率的 P2P 電子商務信任模型，引入滿意度、時間、交易金額、懲罰措施和用戶信任因素。姜政軍、胡偉雄（2013）分析C2C電子商務模式的特征，構建了C2C電子商務信任模型。

通過對比國內外消費者在線信任研究成果，發現國內外關于消費者在線信任模型和影響因素研究成為該領域的主體。國外關于消費者在線信任轉移方面的研究已逐步成熟，而我國這方面研究成果較少，僅有4篇文獻涉及，如楊慶（2008）、林家寶（2010）、陳興強等（2011）、薛曉霞等（2013）；而國外已開展對于消費者在線信任性別間差異研究如Neveen F et all（2008）、Riedl R et all（2010），年代間差異研究如Obal M，Kunz W（2013），文化間差異研究如Bianchi C，Andrews L（2012），但是我國目前學術界還沒有涉及。

（三）有關消費者在線信任研究類型對比

在研究類型上，該領域研究可分為綜述類研究、實證類研究和描述類研究。國外學者側重于定量分析，采用調查或者實驗的方法獲得一手數據，實證分析的方法進行假設驗證和模型研究。以收集到的73篇外文文獻為例，其中實證分析類共有62篇，剩余11篇偏重于定性分析，其中綜述類4篇、描述類7篇。對比國外研究成果，在收集到的56篇國內研究文獻中，綜述類16篇、描述類10篇、實證類30篇。國內的研究方法偏重于定性分析，大部分是通過理論性描述或者文獻回顧進行研究，但對于影響因素之間如何作用、相互轉化或者消費者在線信任形成演進過程的實證研究較為不足。endprint

（四）有關消費者在線信任的研究方法對比

第一，數據收集方法和研究設計。匯總近10年的研究成果，國外眾多學者利用問卷調查、網上調查、指標評價法、實驗操作、專門研究機構的數據庫等收集數據，個別文獻采用兩種或兩種以上的數據收集方式。在收集到的國外63篇實證文獻樣本中，其中采用問卷調查收集數據的文獻有40篇，來自于不同的消費者群體。問卷調查的方式有的是學者親自隨機調查，有的是委托專業機構輔助調研，問卷樣本比較大，反映了國外學者對于實證研究的重視程度。對比國內外關于消費者在線信任的研究方法，我國數據收集方法也主要依靠問卷調查方式，但我國研究樣本相比較國外而言較小，局限于學生群體，在一定程度上影響了研究結果的科學性。

國外研究文獻中基本都有研究動機或假設說明，通過統計分析方法進行驗證，對于術語和變量有較為詳細的描述，可見國外研究設計較為規范；而在我國當前研究文獻中，存在對于研究術語定義不全、模型信度和效度檢驗缺失的問題。總體而言，我國關于消費者在線信任在早期研究中存在設計不夠規范的問題，但隨著學術規范性的逐步加強，近幾年的研究成果已較為規范，有合理的設計思路進行論證。

第二，研究方法。在國外研究成果中，研究方法多種多樣，如結構方程方法、因子分析法、線性回歸法等。例如Hongyoun Hahn K， Jiyun K（2009）利用結構方程方法探討消費者線下品牌的信任如何影響消費者線上購物意向；D'Alessandro S， Girardi A， Tiangsoongnern L（2012）通過偏最小二乘法研究感知風險和信任作為購物行為的先行因素，如何影響消費者的購買行為；Fisher R， Zoe Chu S（2009）利用協方差和線性回歸方法研究企業地理位置和網頁可信性對于消費者在線初始信任形成的影響。在關于我國消費者在線信任實證研究的30篇中文文獻樣本中，主要是結構方程、相關分析和回歸分析方法，其中結構方程方法占到了60%。

結論與展望

（一）國內研究局限

1.研究內容的局限。我國在研究內容的選擇上較狹窄，缺乏研究的系統性和全面性。例如對于在線信任轉移研究，國外學者Stewart K.J在2003年就提出渠道內信任轉移和渠道間信任轉移的概念；而我國對于該研究問題還處于初步階段，研究成果較為表面化，大部分是對于消費者在線信任的因素分析，還沒有深入到機制和路徑的分析。關于在線不信任研究，在線信任與再購買行為關系、在線信任性別間、年代間和國別文化間的差異等主題，國外學者已展開相應研究，而我國還處于研究空白或者較少涉及階段，這將為學者之后的研究提供方向。

2.研究方法的局限。有學者指出，國內學術界對電子商務信任問題的研究滯后于中國企業和政府開拓電子商務實踐的需要（傅翠曉、黃麗華，2010）。另外，我國直接借鑒國外在線信任研究方法的文獻較多，結合我國本土化在線信任理論和實證的研究方法較少，實證研究方法較為單一。例如我國大部分研究成果采用問卷調查方式收集數據，對于模型的驗證采用結構方程方法，較國外研究而言，國內對于實驗室研究和案例研究相關成果較少。

3.研究結論的局限。研究建議和結論缺乏可行性和參考性，如“本文研究結論的實際意義是為零售企業提高消費者在線信任提供了指導”，而對于企業具體采取何種措施并未給出明確的建議。例如大部分國內論文著眼于研究影響消費者在線信任的因素，但是針對提出的影響因素，企業應該如何做，論文并未給出合理的建議。即使有大多數學者提到了制度信任問題，如熊焰（2006）、周桂（2009），但是對于政府和企業提供可行政策和措施的研究成果不多。

（二）研究展望

展望未來，國內學者對于消費者在線信任問題的研究應著重關注以下問題：

1.各利益相關者角度。以消費者在線信任影響因素為例，目前學術界將網上信任因素分為消費者、商家、網站和第三方四個方面進行分析（魯耀斌、周濤，2007）。我國關于消費者在線信任影響因素主題的研究已逐步成熟，是否進一步對該主題進行補充和探討，還需要國內學者像西方學者一樣，深入到社會和企業當中。

2.實證分析角度。從當前國內研究成果來看，我國對于消費者在線信任的定性描述和分析偏多，定量的研究成果較少且缺乏創新性，造成研究成果在一定程度上缺乏理論解釋力和說服力。因此，這要求國內學者必須重視定量研究，尤其是研究主題的選定和研究方法的應用方面，對于國外較為先進和創新性的研究成果或者企業成功案例進行剖析，從消費者在線信任的概念研究、影響因素、影響機制、渠道間信任轉移、信任模型構建等方面進行系統化探討。

3.學術研究社會支持平臺。正如嚴中華等（2005）提出電子商務信任的演化與建立，受到國際經濟環境和各國國內環境以及政府政策與法規的影響。因此，進行在線信任的研究需要國家對于該領域的研究予以一定的資金支持，加大對于相關課題的經費支持力度，促進企業與高校的合作深度，從而使該領域研究成果不斷提升和進步。

參考文獻：

1.魯耀斌，董圓圓.電子商務信任問題理論框架研究[J].管理學報，2005（5）

2.熊焰，李陽.基于技術接受模型的電子商務信任實證研究[J].北京工商大學學報，2008（23）

3.唐偉，鄭小林.基于交易成功率的P2P電子商務信任模型[J].計算機工程，2011（7）

4.姜政軍，胡偉雄.基于結構方程的C2C電子商務信任模型[J].電子商務，2013（2）

5.林家寶.網上至移動環境下的信任轉移模型及其實證研究[J].南開管理評論，2010（3）

6.傅翠曉，黃麗華.電子商務研究前沿探析與未來展望[J].外國經濟與管理，2010（32）

7.熊焰.B2C電子商務中的制度信任研究[J].商業時代，2006（11）

8.魯耀斌，周濤.電子商務信任[M].華中科技大學出版社，2007

9.嚴中華等.電子商務信任演化影響因素的跨國分析[J].科技進步與決策，2005（9）endprint