起底唯品會：光環背后

周琪

在今年5月份，唯品會一度成為上市企業的參照詞，“‘途牛成在線旅游唯品會、‘聚美優品成化妝品唯品會”類似說法屢見報端。一時間，“唯品會”成為在紅海中獨辟蹊徑做出藍海的商業符號。

“一個僅靠網絡閃購（搶購）的電商何以支撐起近百億美金市值”“季度利潤超過3000萬美元，為何我身邊卻鮮有其用戶”“行業背景和發展模式如此之好，為何行業內沒有一家與之抗衡？”眾多行業人士都曾直呼唯品會為看不懂的電商異類，投資人也將其打上妖股的標簽。

通過走訪唯品會的用戶、上游供貨商、內部員工和競爭對手，我們了解到其獨特運營思路的背后是對中國消費者心理和市場環境的了解，短期內確實難以出現與其抗衡的競爭對手。

用戶畫像：

二、三線城市女性正品消費者

家住湖南長沙市的李女士今年30歲，月收入3000元。和眾多二線城市的女性一樣，李女士即追求時尚又對價格敏感。近兩年來，她的工資基本原地踏步，但商場內的衣服價格卻一路飆升，動輒千元的標價讓她對品牌時裝望而卻步。

直到去年年初，一位閨蜜告訴她可通過唯品會網站購買時尚服裝。“200—400元，貨到付款，現場試穿，不合身可直接退貨。”這讓李女士怦然心動，在經過幾次小心翼翼地試探購買后，她逐漸成為唯品會的一名鐵桿粉絲。“除了（在唯品會上）購買自己的衣服、鞋子等，還買大量的衣服、家居用品送給親戚朋友，如朋友結婚、過生日、生孩子送禮等。”李女士告訴記者，結婚后她一年在唯品會上的花銷2—3萬元，基本上自己的工資都用在上面了，每個月都會買。

家住四川達州的王女士，已是4歲孩子的母親。28歲的她因為經常參加社交活動，不屑穿一些地攤兒貨。但因當地服裝品牌不夠豐富，折扣力度較小，唯品會已經成為她網購的主陣地之一。

“正品名牌有折扣，覆蓋中高低端產品，可選擇空間多，送貨快。”王女士給出了自己選擇唯品會的理由，這和眾多女性用戶的評論基本一致。在這些用戶看來，天貓上服裝太多，讓人眼花繚亂，各種說法不一的評價讓他們缺乏對正品的信任感。

據了解，唯品會用戶主要來自南方的二、三、四線城市，重復購買率超過80%。按照百度指數數據顯示，唯品會用戶集中在廣東、江蘇、四川、浙江、福建一帶，用戶年齡為20—40歲的中高等收入女性。在縣城地帶，消費者的心理還是追求名牌，專賣店就覺得是個大牌子。唯品會以真貨和物美價廉迅速滿足了消費者內心的痛點。至于是否是過季的尾貨，是否代表最新潮流，消費者并不在意。“只要自己心儀，在周圍人群中穿著夠時尚就可以了”。

此外，一個不可忽視的因素是，國內二、三、四線城市線下尚無成熟的尾貨處理的連鎖店，這讓唯品會成為用戶線上購買尾貨的集中口。這些用戶一旦養成在唯品會上購物的習慣，忠誠度和用戶黏性高，并能形成口碑的雪球效應。

銷售內幕：

國外大牌捧人場 國內品牌捧錢場

唯品會是以怎樣的鏈條為用戶提供物美價廉的折扣產品的？唯品會運營中主要有三大核心環節：貨源的供應、倉儲和物流。

2009—2013年，時尚類商品（特別是服裝、鞋帽）成為國內網購最大品類。與此同時，零售市場萎縮，高達數萬億規模的驚人庫存無法傾銷，大型服裝品牌商每年約有20%的銷售是清理尾貨。

唯品會的服裝閃購模式恰逢其時，唯品會所在地廣州地處國內服裝貿易最繁榮區域，服裝品牌商正為傾銷庫存而發愁。而且過季貨源和尾貨利潤驚人，即使打5—7折依然有利可圖，再加上傭金，唯品會仿佛找到了一座金山。

“國內名牌產品基本沒有假貨，海量庫存等待消化，所以完全沒必要走假貨。國外中檔名牌在中國、日本等國被大量仿制，一堆英文讓國內用戶很難鑒定，而且也很難根據圖片斷定其真偽。”一位服裝供貨商透露，唯品會一方面引入較少量國際品牌，以低折扣吸引消費者，此部分不賺錢，但可以博取用戶信任，形成口碑傳播，聚攏人氣；另一方面，向吸引來的用戶推銷眾多低廉的國內品牌來斬獲利潤。不過，這種說法尚未得到唯品會的回應。

這些眾多低價格國內品牌雖然檔次不高，但都不是次品，尤其在經過唯品會數百個時尚買手們精挑細選，并經過精美包裝后，一次次限時限量的低價名牌搶購，吸引了大量消費者的關注。

除了俘獲下游消費者外，與上游供貨商共贏成為唯品會掌控供應鏈的另一殺手锏。

一供貨商坦言，唯品會洽談合作，拋出來三大理由，讓人無法不動心。其一，貨物吞吐能力強，快速大批量處理尾貨和過季貨品；其二，限時限量特賣，不會沖擊原來品牌商的線下價格體系；其三，賬期短，唯品會的賬期1個月，其他電商平均3個月。

起初，唯品會采取預付款15%買斷供貨商尾貨，賣不完不能退貨。隨著規模做大，唯品會掌握更多話語權，實現后付費，賣不完可退回去，而且用戶成規模后，退貨量很小。最終唯品會簽訂了數百家獨家特賣平臺的合作協議，形成良性循環，更多的供應商被加入到唯品會的陣營。

在倉儲層面，唯品會快進快出，周轉速度超過當當和京東。品牌供應商的產品入到哪個倉庫，唯品會就在哪個地區和城市上線這一產品，其余城市消費者看不到。此舉一來保證發貨速度，二來避免消費者搶到貨后供應商不愿意發貨。

對于物流，唯品會采取“干線運輸+落地配送”模式：從倉庫到各城市的干線運輸，唯品會自建+外包。城市間運輸，唯品會則投資當地一家實力雄厚的快遞公司，實現城市鄉村無盲點快速覆蓋。

學不來的模式：

避開奢侈品電商 無競爭對手

一般而言，同一行業都會并行出現2—3家同類對手，如視頻行業優酷和土豆，分類信息58同城和趕集網，為何線上服裝閃購折扣行業沒有出現一家可與唯品會相抗衡的企業？

2009年成立初期，唯品會定位為奢侈品電商，然而奢侈品電商受眾較窄，品牌商對網絡渠道授權謹慎，貨源稀缺和假冒仿品橫行，引發消費者信任危機，最終導致呼哈網、品聚網、走秀網等眾多奢侈品電商倒下。

就在此時，深陷困境的唯品會果斷調整，舍棄一線頂級奢侈品牌，避開中國電商行業最火熱的三個“江湖”：北京、滬杭、深圳的紅海，瞄準阿迪達斯、耐克等中國消費者更熟悉的二、三線大眾名牌，向中低端閃購模式的時尚品電商轉型，最終失之東隅收之桑榆。

收獲第一桶金后，唯品會悶聲發財，很少接受媒體采訪、不參加行業論壇、拒絕同行邀約，這也使得唯品會直到在資本市場雄起時才引發人們地廣泛關注，也沒有一家與其真正同行者。

和國內眾多電商京東、當當創始人相比，唯品會創始人沈亞更加務實而低調，在傳統服裝貿易領域沉浸十多年，對時尚的把握十分到位，對整個服裝供應鏈的掌控能力很強。一名從事服裝電商的人士表示，唯品會走得是“傳統+電商”的模式，本質是電商的“殼”包裝著傳統零售的“核”，最核心的競爭力是在傳統部分運作的實力。

唯品會的用戶群既追逐時尚又對價格敏感。這需要在采購時慧眼識珠，從數以萬計品牌中找到在消費者中最流行的并且當季可賣光，而且在進貨時間、進貨量和存貨控制上都要達到極高的水準。此外，唯品會對800人的時尚買手團隊進行嚴格培訓，以確保用最便宜的價格買到即將暢銷的產品，這需要經驗的積累，也讓對手短時間內難以追趕。

高市值背后支撐 飆漲還能維持多久？

財報顯示，近3年來，唯品會的同比營收增長率達到117%～551%；凈利潤同比在2011年增長1051%，而在今年第一季度也高達359%。這些數據是電商行業年增長率50%～80%的數倍到數十倍。眾多電商行業人士感嘆：唯品會的數據是近年來概股上市公司中最完美的一家，遠高于常規。

對唯品會來說，隨著整體經濟走勢下滑，曾經的庫存紅利正在減少，服裝特賣超高速增長期已過，未來增速必然放緩。今年，唯品會通過收購化妝品垂直電商樂蜂網，試圖向同樣是女人生意的化妝品擴充，并推出開放平臺，試水母嬰等業務。

擴充品類后，唯品會能否再度造就一個服裝領域的傳奇？在采訪中，幾乎所有的電商行業內部人士都表示，化妝品等別的品類和服裝領域玩法不同，而且會拉低整體客單價和復購率，而且已經有了聚美等玩家，這對唯品會來說是一個巨大的挑戰。（編輯/可敬）