淺析網絡廣告的視覺和諧設計

羅冠男

摘 要：網絡廣告作為新興的廣告傳播形式，具有傳統媒體無法比擬的優勢，但網絡廣告的現狀卻存在各種不和諧因素，本文從多方面探討了網絡廣告如何從視覺上做到和諧設計的方法。

關鍵詞：視覺和諧；展現形式；監管體制

互聯網被喻為繼報紙、廣播、電視以后的第四媒體，互聯網以其快速、高效的優勢將信息傳遞帶到了一個全新的境界。互聯網改變了人們的生活方式，并帶動了相關領域的飛速發展。

2014年6月，中國互聯網信息中心（CNNIC）在京東發布了第33次《中國互聯網狀況統計報告》，《報告》顯示，2013年12月，中國網民達6.8億，互聯網普及率為45.8%，手機網民5億，繼續保持穩定增長。《報告》中所顯示的一大亮點是網購用戶的迅速增長，已達3.02億。毋庸置疑，互聯網已經成為商家和消費者硝煙彌漫的戰場。在此背景下，網絡廣告作為網絡營銷的主要應用領域，日益引發商家、廣告主和消費者的關注。

網絡廣告以互聯網為載體，以網頁為窗口，以超鏈接的方式實現信息分流。網絡廣告具有傳統媒體無法比擬的優勢，首先，網絡廣告的靈活性，不受時間和空間的限制，只要連接到互聯網，便可以通過多種方式進行傳播，且傳播范圍廣泛、迅捷。其次，網絡廣告具有較強的針對性，通過不同的傳播方式和展現形式，可直接命中潛在用戶，用戶還可以通過點擊超鏈接進一步瀏覽，網絡廣告可以做到比傳統廣告更精確的投放，這大大降低了廣告投放的成本。再次，網絡廣告是多媒體信息的集合體，包含文本、聲音、圖形、圖像和動畫等，能調動瀏覽者的多種認知感官，增強廣告效果；最后，網絡廣告是綠色環保的，不費紙張油墨，不想看可以屏蔽，受眾有更多的自主選擇性。

網絡廣告具有如此多的優勢，本應是商家和廣告設計師們大展拳腳的最佳舞臺，但網絡廣告的現狀卻并非如此，前幾年的一次網絡廣告信任度調查結果表明，認為網絡廣告非常信任和比較信任的人僅占總數的1/3，更多的人認為網絡廣告的信任度是一般，有近1/4的人認為網絡廣告比較不信任或很不信任。對于經常上網的人來說，看到這樣的調查結果不會感到吃驚，因為我們恐怕都有這樣的上網經歷：屏幕上關都關不掉的彈出窗口，抱住你鼠標不放的漂浮圖片，閃得你眼花的Gif動畫，趁你不備突然發出怪音的音頻Flash。除了這些互聯網牛皮癬，還要處處提防網絡陷阱和虛假信息，不知何時開始，電腦桌面上硝煙滾滾，上網就像上戰場一樣。各種不和諧因素充斥著網絡，受眾是這種霸權式營銷手段和強迫性網絡廣告的受害者。

這種被我們深惡痛絕的網絡廣告最大的共同點是具有強迫性的視覺特征，強迫性視覺簡言之就是不想看也千方百計讓你看，有的甚至植入木馬，自動彈出，關都關不掉。如此不和諧的上網環境，很難使大眾提高對網絡廣告的信任度，網絡營銷的良性發展也受到很大的限制，在網絡已成為日常必需品的今天我們強烈的期盼一個和諧的網絡環境。

影響網絡和網絡廣告的因素有很多，本文只探討如何從視覺上做到和諧設計的方法。“和諧”是前幾年的一個熱門詞，但很少有人提出“和諧設計”這一概念。詞典對“和諧”的解釋是對立事物之間在一定條件下，具體、動態、相對、辯證的統一，是不同事物之間相輔相成、互助合作、互惠互利、共同發展的關系。從和諧一詞的含義中可看出這正是互聯網和網絡廣告之間最好的存在形式。如何做到視覺“和諧設計”，經過大量實踐和分析，主要是以下幾個方面。

1 網絡廣告內容和網頁整體視覺的和諧

視覺是內容展示的途徑，視覺為內容的有效傳播服務，這是視覺設計和廣告設計的基本原則之一。廣告的最終效果很大程度上取決于商家和設計師的出發點，如果只為博人眼球、增加點擊量，又不在內容和創意上下功夫，就會出現大量剽竊他人作品、移花接木和含有黃暴內容、虛假信息的網絡廣告。這種類型的網絡廣告屢見不鮮，是網絡最不和諧的因素。要改變這一現狀，首先是端正廣告宣傳的出發點，堅持應有的態度和底線。其次在設計和制作等方面多下功夫，努力創新。

網站中各網頁需要視覺和諧、風格統一，這是設計常識，但最終呈現在互聯網上的卻是后期添加了各種形態網絡廣告的網頁，原本的視覺和諧被各種雜亂無章所取代，有的由于添加廣告過多，甚至網頁都被各種遮擋而看不見了。造成這種現狀的原因是網站設計和將投放的網絡廣告是相互脫離的，前期設計無法預測后期投放何種內容和形式的網絡廣告，而網絡廣告大多是單獨設計，選定網站和頁面后硬套上去，通常添加的位置和投放形式都是怎么吸引注意力和點擊量就怎么弄，而大多數網站為追求利益，不顧及網站的整體和諧，也不尊重網民的自由和體驗，其結果必然是網站的美譽度和忠誠度隨之下降，慢慢被大眾所拋棄，消失在互聯網海洋中。這與“和諧設計”背道而馳，可以說是得不償失。

2 網絡廣告應該選擇最適合的展現形式

網絡廣告的展現形式五花八門，最常見的展現形式有彈窗廣告、圖片廣告、漂浮廣告、文字廣告等，他們以不同的形式存在，吸引感興趣的網民進行點擊。某些形式的網絡廣告憑感官上的優勢強烈地吸引著眾多網民的點擊，但不一定是有效的點擊，并沒有達到預期的傳播效果。多種展現形式的存在說明大眾口味的多元化，不同的人偏好不同，選擇適當的某種或多種展現形式顯得尤為重要，要使廣告的效果最大化，還需深入調查研究廣告針對的用戶群體偏好的網絡廣告展現形式，得到較為科學的數據以指導網絡廣告的設計與投放，不造成資源浪費，同時也做到了有的放矢的精確投放。

3 網絡廣告急需完善的監管體制

傳統廣告一般均由本國制定的《廣告法》管轄，有法可依，有法可循。而網絡廣告則不同，互聯網的超國界、無地域性和相對自由的環境給法律法規的適用帶來了很大困難，從立案管轄到法律法規的執行均是如此。網絡廣告的迅速發展需要完善相應的監管體制，但在國內還沒有明確相關的法律法規，由于缺乏約束和監管，網上違法廣告問題與日俱增。早在2007年，中國廣告協會互動網絡委員會成立，提出了“先規范再發展”的宗旨，但成立之后起到的監督效果卻微乎其微，這也說明需要更強有力的法律進行監管，同時如何有效的執行也是很關鍵的。

網絡廣告本質是廣告，只是相對傳統廣告有許多不同之處，傳統的法律法規可做出一些相應調整，如確定網絡廣告的性質，對網絡廣告主體進行備案，確立網絡廣告發布的標準化流程，對將發布的廣告進行審核等等，最重要的是監管機制對涉嫌違法的廣告直接問責到企業或個人，以逐步完善整個體系，這是網絡和諧的基礎和重要組成部分。

4 結語

很多人認為網絡廣告和網站網頁是不可能和諧統一的，因為網民關注的是網頁內容和網站提供的服務，廣告越少越好。但網站或網頁的生存很大程度上依賴廣告收益，有的甚至是網站的根本目的。兩者看似相互矛盾，但更本質的關系應是相輔相成、和諧共生。網絡廣告可以讓網頁更豐富更美觀，網頁通過適當的內容形式讓廣告被大眾所接受。把網絡廣告的強迫性視覺沖擊變成不能不看的受眾需要。把消費者被動接受廣告轉變為主動看廣告，把不相關的廣告投放形式轉變為相關性廣告，看了不白看，讓網絡廣告和消費者良性互動，著重在網絡廣告的優勢方面進行創新，把和諧設計的方法應用在網絡廣告中，相信網絡廣告的明天會更美好。