平面廣告中色彩的運用

吳穎　唐潔

摘 要：色彩的恰當使用對一幅平面廣告的成功與否有著舉足輕重的影響，本文主要介紹色彩在平面廣告中的重要作用，重點通過案例闡釋如何運用色彩在平面廣告中的特性建立與消費者的聯系，讓消費者產生購買行為，并傳遞出色彩在平面廣告中的藝術表現力。

關鍵詞：平面廣告；色彩；消費者

1 色彩基本概述

（1）色彩的起源與發展。早在15～20萬年以前的冰河世紀，人們就開始使用色彩了。在原始時代的遺址中，我們發現了涂有紅色的骨器遺物。在與自然抗爭的時期，原始人使用紅土與黃土涂抹在自己身上，涂抹在器物上，積淀了一個時代的色彩文化。隨著時代的發展，商朝的青銅器，唐朝的唐三彩，宋朝的青花瓷這些承載著色彩文化的器物也在歷史的長河上大放光彩。而如今，色彩已經滲透到了我們生活的每個角落，成為不可或缺的一部分。小到我們日常用的牙刷、毛巾、臉盆，大到天上航行的飛機，海上探險的航母，甚至連那廣闊無邊的天空都有它的色彩。綠葉襯紅花，黃鸝鳴翠柳，色彩在裝點生活的同時，同樣也帶給我們各種不同的享受。可以說，色彩充滿了我們的生活，裝點著我們的生活，影響著我們的生活。

（2）色彩的本質。色彩是通過眼、腦和我們的生活經驗所產生的一種對光的視覺效應。[1]色彩的本質是關系，色彩與色彩的關系，色彩與其他事物的關系。兩種不同的色彩相互混合便能產生另一種不同的色彩，多種色彩混合也是一樣。而把兩種或兩種以上不同的色彩相互搭配同樣能給人們帶來不同視覺的感受，就如藍色與綠色搭配能帶來一種生機勃勃的感覺，至于色彩與事物的關系，就如同作為一個中國人，說到紅色，首先想到的便是我們中華民族共和國的國旗五星紅旗，而作為一個美國人，說到白色，首先想到的便是那最具標志的建筑物白宮。色彩具有一定的象征意義，在品牌建立中，色彩有著無可替代的作用，如可口可樂的紅色，百事可樂的藍色，麥當勞的金色都已經成了一個品牌的標志。這些色彩的運用使消費者能更容易辨識和記憶，使消費者看到某種色彩便自覺與某種品牌、產品、情緒、形象聯系起來。美國藝術理論學家克勞申之處：“在繪畫藝術品表現上，如果說素描是屬于理智方面的，色彩則可以說是屬于情緒方面的。色彩能更多地喚起人們情感上的反響，這就是素描所不能替代的。”[2]

2 平面廣告中的色彩運用

（1）色彩運用要符合產品屬性。色彩的運用要符合產品本身的特性，這樣才能引起消費者對產品的聯想。如在廣告史上著名的廣告大師里奧·貝納所做的萬寶路香煙的平面廣告就很好地體現了這一點。里奧·貝納推崇“與生俱來的戲劇性理論”，他認為每件商品都有“戲劇性”的一面。口感濃厚的萬寶路香煙采用紅色的包裝。在濃味的萬寶路香煙的平面廣告創作中，里奧·貝納采用紅色作為平面廣告的主色調。橘紅的晚照、閃耀的篝火、帥氣點煙的西部牛仔，表現出了一個勇猛強悍、粗獷豪邁的男子漢形象。而淡味的萬寶路香煙則采用金色的包裝。平面廣告畫面中的主色以金色為主，深藍色的天空、金色的晨曦、奔馳的駿馬，色彩相對柔和，體現出牛仔策馬奔馳的閑適。不論是紅色包裝以紅色為主體現濃厚口味的萬寶路香煙的平面廣告，還是金色包裝以金黃色為主體現淡味的萬寶路香煙的平面廣告，其色彩的運用都符合產品本身的特性，因此更容易被消費者認可和接受。要想讓產品更快更好地被消費者接受，離不開平面廣告中色彩的正確運用。色彩運用符合產品本身的特性，可以更好地讓產品被消費者接受。

（2）色彩運用引發消費者聯想。色彩的運用要能讓消費者產生對品牌、品牌標志、品牌形象等的聯想，這樣才能促使產品信息的傳播，提升品牌形象。在可樂品牌中，歷史最悠久的當屬可口可樂。可口可樂作為曾經可樂屆的領頭羊，其標志性的紅色為許多消費者銘記于心。說到紅色，便不禁讓人聯想到可口可樂。在與可口可樂的競爭中，百事可樂加入了新的元素藍色，代表著新一代的青春與活力，這一新元素的加入使百事可樂與可口可樂區分開來，并隨著商品經濟的發展，百事可樂一度與可口可樂平分秋色，甚至有超越之勢。因此，藍色成了百事可樂的標志色彩，說到藍色，消費者也很容易想到百事可樂這個品牌。在中國，娃哈哈集團曾經推出過一款非常可樂，但在標志及平面廣告創意設計上，非常可樂沒有突出的色彩標志，完全模仿了可口可樂的紅色，很難讓消費者產生聯想，最終導致了失敗。

由此可見，色彩的運用要能體現產品的特色，使消費者在看到該種顏色的同時能聯想到與之相關的某些品牌、品牌文化、品牌形象等等。雖然色彩在平面廣告中起到的作用十分巨大，但同樣需要正確地運用色彩，不盲目地模仿他人，有自己的想法和態度，不斷地創新，同樣能使品牌快速地發展起來。伯恩巴克曾說過：“我們所關注的最重要的事就是要新奇、要有獨創性——這樣才有力量來和世界上一切驚天動地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。”[3]

（3）色彩運用要抓住消費者的心理。色彩的運用要能抓住消費者的心理，滿足消費者的心理需求，這樣才能引起消費者的購買行為。不同年齡層的消費者喜歡不同的色彩，平面廣告的創作應根據不同的消費群體的具體狀況而做出不同的色彩設計。年輕的女性消費者大多喜歡粉紅色、淺藍色和綠色。以化妝品品牌為例，在化妝品行業的平面廣告中大多采用這些色彩作為主色。因贊助中國好聲音而一舉成名的化妝品品牌百雀羚就是運用綠色作為它的主色調。是它的一則平面廣告，畫面色彩以讓消費者感到生機的淺綠色為主，畫面和諧寧靜，在色彩調和上運用漸變的方法，柔和了畫面的對比感。同時，也能讓消費者將生機勃勃的綠色與百雀羚本身所倡導的天然草本護膚相聯系，符合消費者心中化妝品天然不刺激的心理需求，加深了其在消費者心中的印象，從而讓消費者產生購買的欲望。

同樣以化妝品品牌為例，是溫碧泉男士新泉動力系列的一副平面廣告。廣告畫面以暗色調為主，黑色、灰色凸顯男士的成熟與穩重，深藍色則顯示出該產品補水保濕的重要特性。女性與男性在化妝品上的心理需求不同，女性追求天然、補水、美白等等，而男性則大多追求保濕。男性的皮膚因為毛孔粗大而出油嚴重，這讓大多男性覺得“沒面子”。此則平面廣告不僅在風格上符合男性消費者的審美要求，而且也滿足了男性消費者在化妝品上追求保濕的心理需求。

3 結論

色彩不僅直觀的反映了畫面的美丑，而且還能準確地傳達平面廣告所要傳達的主題和內容。色彩對消費者眼球的刺激，讓消費者關注平面廣告，得知平面廣告所傳達的商品信息，進而使消費者產生購買欲望，最終促成購買。平面廣告中色彩運用直接影響到平面廣告作品的成敗。成功的平面廣告必須要正確地運用色彩這一要素，運用色彩的魅力促使消費者對平面廣告的內容和信息產生關注和信任感，強化廣告主題，這樣才能使平面廣告在信息進行有效傳播。

參考文獻：

[1] 邢琳.水彩畫形式與情感探究[J].文學與藝術，2010（6）.

[2] 張薇.廣告美學[M].武漢：武漢大學出版社，1996：78.

[3] 丹·海金斯.廣告寫作藝術[M].中國友誼出版社，1991：6.

作者簡介：吳穎，女，廣告學碩士，助教，從事廣告設計及傳統文化研究。

唐潔，女，大三本科在讀學生，廣告學專業。