會展溝通在科技成果產業化中的作用機制研究

摘 要：會展是以現場聚集、整合體驗為特色的營銷溝通手段，服務于參展商、觀眾的多方交流，在科技成果產業化中具有重要作用。本文從會展傳播科技信息的模式、會展溝通促進科技成果產業化的作用、會展溝通促進科技成果產業化的途徑與機制等幾方面對會展溝通在科技成果產業化中的作用機制進行了研究。

關鍵詞：會展溝通；科技成果；產業化；作用機制

科技成果產業化是研究與開發成果應用到產業發展中，以創造財富，滿足社會需求，實現經濟社會價值的過程。科技成果產業化需要解決不同階段的技術、產出、市場、產業等問題，實現“三重跨越”：從研究與開發到產品設計試制的技術發展問題，實現“科學技術到產品的跨越”；新產品批量生產相關的裝備研制和工藝創新問題， 實現“產品到商品的跨越”；產品生產到市場銷售的產業配套體系問題，實現“商品到產業的跨越”。[1]實現科技成果產業化的三重跨越，不僅需要研究、開發、生產企業提升自身管理水平，增強自身創新能力，還需要企業與外部環境進行科技、產業信息的溝通交流，使企業能夠及時掌握行業最新發展趨勢，了解市場的最新行情，優化配置產業鏈資源，進而完善相關產品策略。

會展是一種以現場聚集為形式、以表達活動為手段、以理解溝通為目的的一種營銷溝通服務，其功能是在主題化時空中提供信息與時機，促進利益交換，滿足各方需求。[2]會展以現場體驗為特色，以面對面溝通為方式，傳遞科技成果信息，促進多方交流與合作，提升了信息流動的效率與速度。參展商通過參加展會，向觀眾傳達有效的科技信息、與觀眾形成良性的溝通與交流，強化了自身品牌形象；觀眾則從參展商的展示中獲取最新的科技與市場信息。會展對科技成果產業化具有重要意義。

1 會展溝通傳播科技信息的模式

會展的外延包含會議、展覽、節慶、賽事以及其他相關活動，現場聚集是會展活動的關鍵性要素。它使得參與各方由不在場的第三者，轉變為在場的合作者；使得參與者之間形成了一種相互依存、共同發展的我與你的關系。會展傳播科技信息的模式主要有科技成果展覽、學術會議與論壇、世博會等。科技會展的模式決定了科技信息交流傳遞的方式、范圍、深度，對科技成果轉化的影響呈現出直接效果或間接效果。科技成果展覽傳播科技成果信息、普及科學技術知識、提高全民族的科學文化水平，為科技成果的轉移提供了溝通、交流、了解的場所，增加了轉、受雙方的合作機會，也促進了生產能力、生產要素的優化組合與資源的合理配置。學術會議、科技論壇是科技會展的重要組織形式。圍繞特定的主題，科技學術會議與論壇交流，通過專家、學者的發言與辯論，使得科研人員深入地與同行之間進行學術探討，在相互借鑒、啟發中更新自己的知識結構，也使最新的科技知識得以迅速擴散。科技學術會議與論壇交流的基本作用是展示最新的科技成果，為科技成果產業化提供最新科技信息，促進科研人員自身科研學術理論水平的提高。

世博會是科技創新成果展示和交流的重要平臺和渠道。成功的世博會都承載著厚重的科技內涵，世博會的歷史也正是一部彰顯人類文明和科技創新的演繹史。傳遞科技成果信息、展示技術革新趨勢、引領未來生活理念，世博會在促進科技成果產業化方面具有獨特的作用。以展帶會、以會促展是現代展會的發展趨勢。隨著會展業的發展，參展商、觀眾對會展溝通形式有了更多需求，借助展覽平臺的論壇、研討會、技術交流會、信息發布會、招商推廣等多種模式的會議應運而生，是對展覽形式的有益補充與增值。

2 會展溝通促進科技成果產業化的評價要素

會展溝通利用現場聚集的形式，實現面對面交流，匯集多種傳播形式和傳播手段，進行立體的、綜合的傳播，將最新的科技成果信息進行專業化、規模化的整合，對與會者進行溝通與交流，達到傳播推廣科技成果信息，促進互相合作的目的。科技會展在科技成果轉化過程中的角色與作用：

（1）科技會展有利于科技成果信息快速、高效流動。會展以其專業化服務，為經濟輻射區域內的廣大企業提供商情商機，使市場主體在方便快捷低成本的資源配置活動中，克服信息占有不對稱的障礙，變得更主動更積極更富于活力；科技會展為各組織提供了面對面的信息交流場所，有利于互動溝通；科技會展使與技術轉移有關的組織之間的信息實現實時共享，提高了信息傳遞的速率和效率，有效地降低了各組織間信息不對稱的程度，促進技術的轉移。

（2）科技會展培養新的消費者，創造新的市場需求。會展通過展示新產品、新技術，傳遞最新的科技成果信息，提供營銷溝通服務渠道，展示全新的現代生活理念，激發參觀者的體驗興趣，有助于培養科技成果的消費者，創造新的市場商機。

（3）會展溝通現場多方溝通，減少了企業運行成本。會展是科技成果的整合展示，會展溝通使企業的信息搜尋成本大大降低，企業只需要一定的參展費用，便可以共享這些資源和信息。在會展這樣一種面對面的溝通模式下，原本處于分散狀態的企業通過展會這個平臺聚集在一起。會展主辦方對入場企業的資格審查，減少了溝通雙方對信任度的調查成本，減少了由于信息不對稱引起的疑慮。通過會展平臺的溝通與交流，有利于雙方的深入了解，增加合作的可能性。[3]

（4）會展溝通對相關行業的關聯帶動，促進了對科技成果的需求。會展促進了國內外科技、產業交流、合作，生產企業通過會展傳遞最新科技應用趨勢信息，使產業鏈的上下游企業獲得商機，帶動整個行業的發展。生產行業的快速發展，反過來也促進了對新的科技成果的需求。會展的組織模式、展位面積、參展商數量、觀眾數量（特別是專業觀眾數量）、交易數量是科技會展的重要評價指標。展會面積是科技成果信息傳遞的空間載體，也是展示方式選擇的依據之一，展會面積的大小直接影響與會者的直接體驗感受，進而影響觀眾的態度與行為。展會參展商是指受展覽會主辦方邀請， 通過訂立參展協議書，付費租用展位，并特定時間在展覽場所展示物品或者服務的企業，通常包括制造商、分銷商、科研機構等。對于參展商來說，參展要付出相應的成本，其參展決策是對各種指標不斷權衡和評估的過程。如果感知收益大于付出成本，就愿意參展或續展。[4]參展商一方面將自己的科技成果信息傳遞給觀眾，同時也從展會獲取企業發展所需要的科技成果有關信息。

專業觀眾的參與是會展溝通效果的最重要體現要素之一。專業觀眾的滿足感，主要由其組展商與參展商的會展活動所決定。專業會展組展商、參展商、專業觀眾三方主體感知利益傳達關系，即組展商對參展商最主要的顧客價值是通過提供優質的意向性很強的專業觀眾及其在專業會展中的交易或商洽行為實現的；組展商對專業觀眾的最主要顧客價值則是通過提供優質的參展商，為其帶來最新的市場信息和最好的資源選擇實現的。[5]數量龐大的非專業觀眾則是科技成果信息傳遞的延伸，也是科技成果的最終消費者。交易數量是科技成果轉化，并最終產業化的直接體現。在非貿易展會中，展會并不是直接交易的市場，而是交易過程中的輔助環節，會展為買方和賣方提供一個龐大的展示產品或技術成果的空間，由供求雙方面對面協商交流，發現商機。展會為將來的科技成果轉移，傳授雙方的合作打下基礎。在貿易展覽中，交易數量則是展會效果的直接體現。[6]

3 會展促進科技成果產業化的途徑與機制

科技成果轉化是為提高生產力水平對科學研究與技術開發的科技成果所進行的后續試驗、開發、應用、推廣直至形成新產品、新工藝、新材料、發展新產業等活動，是應用技術成果向實現經濟效益的現實生產力的轉化。科技成果高效轉化是科技成果產業化的重要環節，也是企業提高自身創新能力和競爭力的核心要素。科技成果轉化模式是科技成果轉化為生產力的具體運行機制，目前科技成果轉化的模式主要有自行轉化模式、技術轉讓模式（支付專利租金或者專利費）、技術入股轉化模式、產學研合作轉化模式、創業服務中心模式、政府主導轉化模式等。[7]會展溝通使科技成果信息在與會者之間自由流動，克服信息占有的不對稱障礙，會展溝通在促進科技成果產業化中的作用機制主要體現在以下幾方面。

（1）在自行轉化模式下，科技會展培養了消費者，創造了市場需求。自行轉化模式，指研發主體將自己的研究成果在內部進行轉化、產業化的一種模式。這種模式要求研發主體有雄厚的科研實力，從基礎研究、應用研究到開發研究各個環節都有行業領先的專業科技人才；有足夠的經濟實力和風險承擔能力；有較高經營管理能力，從研發到最終新產品價值實現，能相互整合。自行轉化模式并不是封閉的系統， 而是在學習與共享的基礎上進行知識創新， 從而使自己處在科技研發、產業應用的前沿。會展通過現場體驗方式，將新技術的應用價值、能帶來的利益等信息傳遞給廣大的觀眾，強化觀眾對新技術的了解、關心，從而培養了新的消費者，創造了新的市場需求。對于企業自身而言，也能獲取相關外部科技信息，優化和調整自身科技成果。

（2）在技術轉讓模式下，科技會展有利于轉、受雙方合理而快速決策。技術轉讓模式，指科研機構通過有償方式將自己的技術轉讓或許可給符合條件的企業使用，從而實現成果轉化、產業化的一種模式。技術成果交易一般是一次性的，由于轉、受雙方信息的不對稱，存在一定的道德風險，增加了技術需求方的轉化風險，而科技成果的定價問題也是技術轉讓模式的難點。各種科技成果展覽會、學術會議、學術論壇等將科技成果信息通過現場溝通的方式傳遞給專業的與會者，形成良性而高效的信息溝通與交流，加強了相互間的信任，擴大了轉、受雙方的選擇范圍，有利于雙方合理而快速決策。

（3）在技術入股轉化模式下，會展溝通加快科技成果轉化的時間和周期。技術入股轉化模式是指在技術交易過程中，技術持有方將技術的使用權或所有權出售給企業，企業在支付權利金時，以相應金額折算的股權支付。技術入股激勵了參與轉化的科研機構，使科研機構積極性更高，各方主體之間的聯系更加密切，合作更加深入。但是技術入股主要的不足是，技術入股的股權歸屬問題、股權激勵的比例及分配問題、技術入股的審批程序問題等。會展通過面對面、大范圍交流，讓有意合作的雙方更快速、更高效地進行互相溝通，讓合作雙方目的更加明確，加快科技成果轉化的時間和周期。

（4）在產學研合作轉化模式下，會展溝通有利于科技成果快速產業化。產學研合作轉化模式，指科研機構、大專院校、企業合作完成科技成果轉化的模式，可分為委托開發、合作研發和聯合培養等形式。這種模式的參與各方會形成長期、穩定的合作關系。通過會展溝通，研究機構可以快速傳播科技成果信息，尋找到合適的合作對象，擴大融資渠道，使科技成果快速產業化，也有利于研究機構了解市場行情，調整未來的研究方向。

（5）在創業服務中心模式下，會展溝通促進科技成果的轉化規模。創業服務中心模式主要采用孵化器形式，即對新創技術企業進行培育，并提供企業發展所需各種中介服務，使其快速成長。孵化器的主要任務是為高新技術成果轉化和科技企業創業提供優化的環境和條件，為科技企業發展提供必需的市場化和國際化服務。創業服務中心通過會展溝通，將自己的形象、政策、優勢等傳遞給觀眾，吸引優勢項目，優秀人才進入服務中心，大量產業聯系密切的科研、生產企業在特定空間上集聚，形成了持續強勁的競爭優勢，促進科技成果轉化、產業化的規模。

（6）在政府主導轉化模式下，科技會展有利于政府決策者作出及時、正確的決策。政府主導轉化模式主要是利用政府職能，將科技成果轉化項目列入各級政府科技計劃及政府指導下的科技中介、科技服務體系等有關轉化的服務部門。會展溝通向與會的政府決策者展示最新、全面的科技成果信息，有利于政府管理者做出及時、正確的決策。

科研機構在展會上展示最新科技成果、新技術、專利產品，能夠獲得更多的關注與了解。專業觀眾直接體驗高科技成果、交流科技信息以及進行科技成果交易，大大增加了科技成果轉化與交易的機會。科研機構能夠高效的將最新科技成果產業化，獲得回報，能夠投入更多的力量到新的研發之中，形成良性循環。通過會展溝通，科技成果得到展示，科技成果信息得到溝通與交流，生產企業可以發現新的科技成果和新的消費需求，并通過科技成果轉化形成新的生產力或新的領域，發揮科技成果產業化的拉動作用，實現產業結構的優化和產品的升級換代，實現資源的優化配置。同時，大量的普通觀眾通過現場體驗科技成果，了解、接受新的科技觀念，對新的科技成果應用產生濃厚的興趣，為參展商培養了新的消費者，創造了新的市場需求。

參考文獻：

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[6] 朱曉寧.會展經濟的交易成本理論分析[J].商業時代，2007（27）：87-88.

[7] 劉家樹，吳佩佩，菅利榮，洪功翔.創新鏈集成的科技成果轉化模式探析[J].科學管理研究，2012（05）：26-29.

作者簡介：羅業云，傳播學博士研究生，上海大學影視藝術技術學院講師，上海會展研究院兼職研究員。