大眾消費時代：微電影的溫床

喬石

摘 要：微電影，一個伴隨微博、微小說、微信而來的“微時代”的又一個新寵，近幾年的發(fā)展可謂如魚得水。究其原因，筆者認(rèn)為大致有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社會傳播語境和大眾消費文化三個層面的原因，但最重要的還是大眾消費時代的到來所形成的消費文化理念使得微電影能夠在各大媒介平臺璀璨奪目。

關(guān)鍵詞：微電影；消費時代；大眾

一、廣告與電影的曖昧與爭論

作為一種近幾年才發(fā)展起來的新事物，微電影并沒有一個明確的定義，與其相關(guān)的還有一個概念——微電影廣告，兩者的內(nèi)涵都比較含混。微電影到底是電影還是廣告？鄭曉君這樣定義：“微電影又稱微影，即微型電影，一般用于各種具有視頻功能的移動設(shè)備新媒體平臺上播放，通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行傳播，具有完整故事情節(jié)，片長一般在30～300秒之間，以產(chǎn)生話題為目的而植入廣告”。^[1]其將微電影直接視為微電影廣告，突出了微電影廣告以廣告為目的的功利性追求。的確，從早期微電影的發(fā)展中很容易總結(jié)出這樣的特征，即廣告微電影在本質(zhì)上還是廣告，或者說是一種樣式新穎的廣告模式。

也有學(xué)者認(rèn)識到電影式微電影與廣告式微電影還是有一定區(qū)別的，提出“根據(jù)微電影廣告的特征大致可以將其定義為：為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌，采用電影的手法而拍攝的具有故事情節(jié)的、時長一般在5-30分鐘的視頻短片”^[2]。這樣把微電影廣告作為一個單獨的概念與微電影進(jìn)行了區(qū)分。

另一種觀點就是，無論微電影在內(nèi)容表現(xiàn)上是偏于廣告等商業(yè)目的還是作為傳統(tǒng)的電影的一支，“微電影最終還是電影，而不是廣告，產(chǎn)品品牌作為一種道具在微電影中出現(xiàn)，在客觀上卻是為敘事情節(jié)服務(wù)的”^[3]。

最后一種觀點認(rèn)為：“微電影，它既是加長版的廣告片，也是精華版的電影，它是廣告同時也傳遞了電影的劇情。它在受眾緊張的生活節(jié)奏中，快速的如同快餐一樣滿足了受眾的某種精神需求。”^[4]這種對于微電影及其廣告性質(zhì)不做區(qū)分的看法很大程度上是受早期微電影的發(fā)展情況影響的。

可見，微電影從一開始就存在著電影與廣告的曖昧與爭論，而這既需追溯其誕生的原因，又啟迪我們?nèi)ニ伎计浒l(fā)展為何在近年來如此“蓬勃”。

二、多重原因催生與發(fā)展

首先，微電影是微時代的必然產(chǎn)物。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：截至2013年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，微博用戶規(guī)模為2.81億，整體即時通信用戶規(guī)模達(dá)5.32億。在微博、微信、微小說、微經(jīng)濟等微文化大行其道的今天，我們顯然已跨入了“微時代”。“微時代”強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持使微電影的發(fā)展如魚得水。

其次是“碎片化”的社會傳播語境的形成。我們正處在一個生活節(jié)奏迅速的時代，一天中完整的時間被無限分割進(jìn)而碎片化。快節(jié)奏的社會造就了馬爾庫塞所說的“單向度的人”，在用來休閑時間被“碎片化”之后，更多人開始習(xí)慣“淺閱讀”，逐漸遠(yuǎn)離“深閱讀”，形成了現(xiàn)在用“視覺去思維的一代人”。微電影在故事情節(jié)、時長、節(jié)奏等各方面都給觀眾需求的“淺閱讀”提供了方便。

最后是消費文化在網(wǎng)絡(luò)傳播媒介作用下的擴張。在當(dāng)代中國，消費者為了追求時尚和所謂的虛榮的符號身份而瘋狂地購買商品，消費文化成為大眾文化。“通過消費，個體從群體之中浮現(xiàn)出來、自我意識和人的內(nèi)在獨特性格從他人中脫穎而出。現(xiàn)代機器大工業(yè)把人碎片化之后，勞動異化所產(chǎn)生的壓抑、無自我、無價值的焦慮感被引向在消費中釋放，人們期望通過消費來對象化自己、確證自己的存在和實現(xiàn)自己的個性。”^[5]

三、大眾消費時代：微電影的溫床

20世紀(jì)初福特主義在美國的出現(xiàn)是現(xiàn)代社會大量生產(chǎn)和大眾消費的開端。流水線式標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的引入使產(chǎn)品成本大大降低，生產(chǎn)效率大幅提高，但由此也產(chǎn)生了生產(chǎn)過剩的問題，商家開始發(fā)愁如何將產(chǎn)品銷售出去。于是在銷售商品之前，商家開始制造人們消費的欲望。而諸如在報紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介便是其鼓勵大眾消費的得力助手。微電影廣告在微時代中取得這樣迅猛的發(fā)展亦可看作是大眾傳播媒介敏銳觸角的新領(lǐng)域。

鮑德里亞曾宣稱：“告訴我你扔的是什么，我就會告訴你你是誰。”^[6]改革開放以來，我國的經(jīng)濟實力不斷增長，綜合國力不斷增強，人們生活水平不斷改善提高，我們已經(jīng)步入鮑德里亞所宣稱的消費社會。今天“‘我買故我在（I shop therefore I am）成為時髦的雋語，大眾消費成為我們時代的文化，消費升格為生活的中心”。^[7]

“在迅速變化的社會里，必然會出現(xiàn)行為方式、鑒賞方式和穿著方式的混亂。社會地位變動中的人們往往缺乏現(xiàn)成的指導(dǎo)，不易獲得把日子過得比以前更好的‘知識。于是電影、電視和廣告就來為他們引路。”^[8]今天，人們在琳瑯滿目的商品面前不知道何去何從，而商家面臨的問題也從如何生產(chǎn)更好的商品轉(zhuǎn)移到如何更好地銷售自己生產(chǎn)的商品，于是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，廣告和微電影這一形式的融合形成微電影廣告也就自然而然了。

因此，從早期如《一個饅頭引發(fā)的血案》的網(wǎng)絡(luò)惡搞視頻所演變發(fā)展而來的微電影一開始就帶著強烈的廣告氣息就可以理解了。作為傳統(tǒng)廣告在“微”時代的延伸，微電影廣告是軟傳播和新媒體的聯(lián)姻。相較于傳統(tǒng)廣告一味地宣傳產(chǎn)品的各種功能，微電影廣告作為新穎的廣告載體，利用微電影優(yōu)質(zhì)的畫面感、耐人尋味的劇情以及播放的便捷性將獨特的品牌價值觀潛移默化地傳送到受眾的眼中，因而也獲得商家獨特的親睞。這也可以解釋為什么一部90秒的微電影廣告《一觸即發(fā)》值得凱迪拉克公司投入近億元資金去拍攝了。（作者單位：天津師范大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭曉君：《微電影——“微”時代廣告模式初探》，《北京電影學(xué)院學(xué)報》，2011年第6期。

[2] 徐苒：《共鳴、獵奇、快節(jié)奏、個性——微電影廣告中的消費者心理探究》，《中國報業(yè)》，2012年第8期。

[3] 李榮榮：《傳播學(xué)視域中的微電影敘事策略探究》，《東南傳播》2011年第12期。

[4] 黃鈞鑫：《微電影影響帶給企業(yè)影響的三大啟示》[EB/OL]，http//news.cheaa.com/2011/1221/305334.shtml，2011.12.31.

[5] [7]張筱薏：《消費背后的隱匿力量》，知識產(chǎn)權(quán)出版社，2009年版，第168、2頁。

[6] [法]鮑德里亞：《消費社會》，劉成富等譯，南京大學(xué)出版社2000年版，第24頁。

[8] [美]丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》，上海三聯(lián)書店，1989年版，第26頁。