我國煙草行業營銷渠道優化研究

李鵬

摘 要：營銷渠道建設作為企業營銷策略組合中的重要組成部分，是影響企業市場競爭力的關鍵性因素。本文以煙草行業營銷渠道為研究對象，分析了我國煙草行業營銷渠道建設現狀，建設過程中存在的問題，并有針對性的提出了優化煙草行業營銷渠道的對策建議。

關鍵詞：煙草行業；營銷渠道；對策

1.引言

煙草行業稅收是我國財稅收入的重要來源，對促進國民經濟發展發揮了重要作用。2013年，我國煙草行業實現工商利稅9559.86億元，較上年增加910.47億元，同比增長10.53%，上繳財政總額8161.22億元，較上年增加1000億元，同比增長13.9%。隨著社會經濟的不斷發展，煙草行業市場競爭不斷加劇，使得煙草行業的傳統營銷模式受到了較大沖擊。煙草企業如何依據行業特征和自身特點，從企業所處的特定環境出發制定合理的營銷渠道，增強企業市場競爭實力，是使企業得以持續發展的關鍵所在^[1]。本文立足于煙草行業營銷渠道的發展環境，對我國煙草行業營銷渠道的現狀和問題進行了分析，并有針對性地提出切實可行的解決對策。

2.煙草行業市場環境分析

2.1市場分析

近年來，我國煙草行業產銷規模不斷擴大，市場份額顯著增加。2012年，全國卷煙總銷量達4950萬箱（約24750億支），較上年同期增加了318.3萬箱，同比增長2.4%。近三年來我國煙草銷售大致處于一種平穩上升的趨勢，其中每年的12月份同比都有緩慢的增長。2013年上半年呈現出一二三類煙銷售下滑，一、二類煙增幅同比下降近15個百分點，三類煙增幅同比下降近21個百分點。由于受三公消費禁令的影響，卷煙的價格下降了很多，中檔煙成了高檔煙，可供送禮的煙草種類增多，刺激了顧客的購買香煙的欲望，高檔煙的消費直接拉動了卷煙銷售收入的快速增長。總體來看，我國煙草行業的銷售收入穩中有升。

2.2影響因素分析

（1）價格因素

煙草制品的零售價格會影響煙民們對煙草制品的消費，價格因素是影響煙草市場發展的一個重要因素。由于我國實行的是煙草專賣體制，無論是煙葉還是各種輔料以及制成品，其價格都是由各煙草生產企業和煙草專賣機構來決定的，市場調節作用位于其次，我國煙草零售價格總體運行較為平穩，呈現穩中略有上升的態勢。

（2）人口因素

據有關數據顯示，全球的吸煙率呈現逐年下降的趨勢，但是在一些發展中國家，由于人口數量的增加，導致卷煙銷量隨之增長，這是影響煙草制品銷售收入的一個重要因素。人口流動也會對煙草制品的消費總量產生影響，其主要表現在流動人口對原生活地的省產煙的依賴程度較大，人口流出后悔在一定程度上減少省產煙的消費。流動人口已對我國各地的卷煙消費市場產生了重要影響，成為影響我國卷煙消費的重要群體。

（3）吸煙率

據衛生計生委資料，我國是世界上最大煙草生產國和消費國，目前吸煙人數超過3億，占全世界吸煙人口三分之一^[2]。成年男性的吸煙比率達到50%以上，因此，在男性人口數量較多的區域，卷煙的銷售收入將會有所增加。但是據《中國市場與媒體研究》顯示，我國的平均吸煙率呈緩慢下降的趨勢，這將對我國的卷煙容量產生一定的影響。由于卷煙是一種嗜好品，消費者會對其產生一定的心理和生理以來，真正可以戒掉的比例很小，因此，吸煙率不會有大幅度的下滑。

3.煙草行業營銷渠道建設存在的問題

（1）營銷渠道的現代化程度不高

目前，我國卷煙零售業的主要銷售類型是以商店、便利店、超市、商場、煙酒店和娛樂服務場等方式為主，其中，商店、便利店和超市更為常見。由此可見，我國卷煙的零售方式仍然以傳統銷售方式為主，整體現代化水平有待進一步提高。這種銷售方式從整體上限制了我國煙草行業營銷渠道競爭力的提升。

（2）零售網點的信息化水平不高

信息化手段的運用對于改造傳統零售業、提升煙草行業競爭力具有十分重要意義。我國煙草行業在營銷渠道網絡的建設中十分重視信息化手段的應用和普及。目前，電子訂貨、網上配送、電子結算和現代物流系統為特征的現代物流流通系統已經初步建成，基本上實現了從傳統營銷模式向網絡營銷初級模式的轉變^[3]。但與國際一流水平相比還是存在著相當大的差距，很難達到行業改革和發展的新要求和新目標。我國卷煙零售網點的信息化程度普遍較低，是限制我國煙草行業營銷渠道競爭力的關鍵因素。

（3）煙草品牌的號召力不強

品牌號召力是衡量一個企業營銷渠道競爭力的重要尺度。目前，我國煙草行業普遍存在著品牌號召力不強的問題。從產業鏈上游來看，我國煙草行業的產品品牌種類多但競爭力不強，產品的定位較窄，尚未形成具有競爭優勢的產品品牌^[4]；從產業鏈下游來看，由于我國煙草行業長期實行專賣體制，對渠道品牌的重視程度不足，沒有形成具有競爭優勢的渠道品牌。上游產品品牌和下游渠道品牌都不具有競爭優勢導致我國煙草行業在整體競爭上處于劣勢地位、品牌號召力不強，制約了我國煙草行業整體競爭力的快速提升。

3.3煙草行業營銷渠道的發展趨勢

（1）渠道管理精細化

傳統煙草行業營銷渠道系統成員之間的系統結構是松散的，具體執行由各部門根據各自的理解實施渠道管理的相關工作。隨著市場競爭的日益激烈，傳統營銷渠道已經不能適應變化了的市場，營銷渠道逐漸向精細化管理的方向過渡。營銷渠道管理成功的關鍵在于對渠道中的信息流、物流和資金流的充分運用和協調。這就需要企業制定一套完整的資源配置方案和營銷渠道精細化管理系統，提高煙草行業的服務水平，達到商戶和消費者價值最大化的目標^[5]。

（2）市場需求多樣化

市場需求是推動煙草行業持續發展的源動力。煙草行業應充分發揮市場配置資源的作用，在享受煙草行業專控流通渠道特權的基礎上不斷提高市場應對能力，以便適應不斷變化的市場環境。因此，煙草行業的渠道管理應向買方市場的消費者需求轉移，滿足消費者多樣化、個性化的需求。

（3）營銷渠道一體化

在日益激烈的市場競爭中，煙草企業要想獲得競爭優勢，應實行縱向一體化的銷售形式。營銷渠道一體化是指將制造商、中間商和終端形成一個統一的整體，企業運用科學、規范、統一的管理流程使得整個系統順利運行。煙草企業在樹立企業品牌的時候除了考慮公關和促銷外，還應將各種營銷手段與渠道系統有機結合起來，打破傳統營銷的散點營銷，為商戶提供一體化和系統化的全方位營銷。

4.煙草行業營銷渠道優化措施

4.1合理布局城鎮和農村銷售網點

卷煙是一種特殊的消費品，消費者希望可以在最方便的地方就能買到，因此，煙草企業應該實施密集型的營銷渠道，但是由于我國實行的是專賣專營的特殊經營體制，企業需要在具體管理實踐中有針對性地選擇卷煙零售商，并且合理布局銷售網點。煙草企業銷售網點的確定應該與專賣管理部門聯合起來對轄區內的各類零售商戶進行深入調查，認真摸底，謹慎選擇零售商戶。同時還應認真審核其他申請辦理煙草專賣許可證的零售商戶，對符合辦證條件的商戶及時予以批復、準許經營，只有這樣形成科學合理的卷煙銷售網絡布局。在城鄉結合部和農村地區，由于零售網點較少，消費者購煙不方便降低了煙草行業的銷售收入。當地煙草專賣局可以在合理的范圍內，適當放寬辦證條件，鼓勵發展卷煙銷售連鎖經營，合理城鄉結合部和農村地區的卷煙銷售網點的布局，同時對這些地區增加中低檔香煙的供應，提高銷售收入^[6]。

4.2加大卷煙市場專賣監察力度

我國煙草專賣局應嚴格按照相關的法律法規加強對卷煙零售許可證的管理，完善煙草行業經營的法律環境，督促銷售商戶誠信守法經營。對于違法經營要及時予以重點打擊，規范煙草行業的銷售市場，為銷售商戶提供公平競爭的市場環境。煙草部門在頒發經營許可證時要嚴格按照《中華人民共和國行政許可法》和《煙草專賣法》的規定，對申辦人的營業資格進行認真審查，對于不符合條件的商戶堅決不予頒發經營許可證。同時還應加大卷煙銷售市場的監管力度，嚴肅查處違法違規行為。對于非法渠道購進的卷煙商戶要堅決查處，無證經營的一律取消經營許可證，經營假冒偽劣的要予以處罰。煙草專賣管理局還應對投訴，情況屬實的消費者予以一定的獎勵，充分調動消費者對煙草專賣的監督管理的積極性。通過整頓煙草銷售市場，規范市場經營秩序，切實保護好卷煙消費者的切身利益。

4.3實施差異化營銷戰略

煙草公司需要對零售商的銷售業績、遵紀守法的情況和對煙草公司業績的貢獻程度等指標進行綜合考慮，并對其進行等級劃分。根據不同等級的零售商戶，考慮每一類零售商戶各個檔次的卷煙的銷售情況，對不同檔次的香煙實行不同的促銷策略，提高市場占有率和經營績效，這就需要客戶經理根據不同區域位置以及不同目標客戶群的特點，實施差異化的銷售策略。同時還應主動為零售戶提供經營管理知識，幫助零售戶宣傳、樹立企業形象，激勵其更好地開拓卷煙消費市場。如果零售商戶出現失信問題，則應該在考核時降低其等級，采取停止供貨或者令其停業進行整頓等措施來給予相應的懲罰。煙草公司還可以借鑒其他行業的營銷經驗，對銷售數量較多的區域設立專門的客戶經理，由客戶管理經驗豐富的人擔任，直接對銷售量較大的重點客戶進行管理，從而能更好地了解市場需求情況，提高用戶粘性，構建和諧的客戶關系。

4.4提高煙草品牌的號召力

煙草品牌營銷是連接煙草企業與消費者的橋梁和紐帶，是實現煙草品牌價值的關鍵所在，是煙草企業發展的重要資源，要提高煙草品牌的號召力應從以下幾個方面著手。第一，確立清晰的市場定位。煙草企業通過細分市場了解不同市場的特點，根據市場特點確立市場地位，只有清晰的市場定位，才能滿足不同市場的需求，獲得最大的市場價值。第二，確定合適的市場投放范圍。煙草企業要對消費市場進行調查，根據調查結果確定投放煙草品牌產品的廣度，在吸煙人群集中的區域，可以多投放一些產品，相反，就少投放一些產品。第三，煙草企業還應注重企業文化建設。煙草企業在提高企業品牌號召力應該注重企業文化建設，形成一個良好的企業發展氛圍，使得職工積極地參與到企業的建設中來，為企業的發展做出貢獻。（作者單位：陜西省煙草公司）

參考文獻

[1] 張穎.湘潭煙草專賣局營銷渠道優化研究[D].中南大學，2011.

[2] 楊潔.中國若嚴格控煙35年內可少死1300萬人[N].財新網，2014-02-22http：//china.caixin.com/2014-02-22/100641911.html

[3] 陳軍，高琦，王琦，陳興.我國煙草行業營銷渠道的垂直整合問題研究[J].商業經濟，2014（4）：76-78.

[4] 趙全意.中國煙草品牌的整合及其系統構成研究[J].中國煙草學報，2001（4）：44-48.

[5] 龐曉龍.通化煙草公司營銷渠道管理研究[D].吉林大學，2009.

[6] 聶紅波.卷煙營銷渠道的建設與管理研究[D].昆明理工大學，2009.